Z močnimi lokalnimi zgodbami do izjemne vključenosti uporabnikov

Sodelovati so začeli novembra 2020 in že na samem začetku postavili osnove z natančno strategijo komuniciranja na več kanalih z jasno usmeritvijo v digitalne kanale. Preko njih je lahko znamka dolgoročno gradila na svojih ključnih sporočilih, ohranjala vizijo znamke in dodajala lokalno relevantne vsebine.

Kot pravijo, v njihovem primeru ne gre za klasično obliko sodelovanja, saj so sodelovalni pristop zasnovali na več ravneh. Prva raven je strateška, pri čemer poudarjajo, da je agencija del ekipe naročnika. »Z naročnikom ne sodelujemo le po načelu 'brief – kampanja', marveč smo vključeni v vse faze aktivnosti naročnika, preko katerih lahko neposredno odgovarjamo na aktualne potrebe tako na področju komuniciranja kot tudi prodaje,« uvodoma pove Primož Inkret. V praksi to pomeni, da se vse oglaševalske akcije in druge marketinške aktivnosti načrtujejo z roko v roki z naročnikom, začenši z briefom, ki ga napišejo skupaj. »Na ta način je tudi pretok informacij med naročnikom in agencijo nenehen, odzivi na poslovne izzive pa zato hitrejši in učinkovitejši, saj se tako težje pripeti, da bi agenciji umanjkala katera od ključnih informacij pri ustvarjanju strategije ali posameznih kampanj,« poudari.

Druga raven je kreativna, saj skrbijo za vse vsebine znamke in kampanje, s katerimi rešujejo komunikacijske izzive in ustvarjajo povpraševanje po modelih znamke (ta del se še posebej odraža na pogledu v prihodnost, kjer se znamka pozicionira tudi z električnimi vozili), tretja pa produkcijska. Na tem področju v agenciji za znamko Porsche v Sloveniji orjejo ledino ravni videoprodukcije in pripovedovanja zgodb. »Prav to nas ločuje tudi od drugih trgov, na katerih je prisotna znamka Porsche. K močni znamki tako dodajamo prav tako močne lokalne zgodbe in s tem dosegamo tudi to, da se znamka lokalnega trga dotakne na globlji čustveni ravni,« pripovedujejo.

Vključenost uporabnikov se je povečala za več kot 1200 odstotkov

Že prvi projekt so zastavili zelo ambiciozno – s predstavitvijo takrat novega električnega modela Porsche Taycan. Ker je bil njihov pristop že na začetku usmerjen v drugačnost, so se v kampanji lotili primerjave med vožnjo modela Taycan v najbolj priljubljenem simulatorju vožnje, igri Gran Turismo, in vožnjo modela v resničnem svetu – a na enaki lokaciji, dirkališču F1 Red Bull Ring v Avstriji.

Strategija, ki so jo ubrali, je bila očitno uspešna, saj so že v prvem letu vključenost uporabnikov v vsebine na družbenih omrežjih uspeli povečati za več kot 1200 odstotkov, ob tem pa posneli dvaindvajset visokokakovostnih videovsebin, ki so skupaj pridobile kar 2,2 milijona ogledov. Na vprašanje, čemu pripisujejo tako izjemne številke, Primož Inkret odgovori, da so vse aktivnosti zasnovali strateško, vključno s poslovnimi in komunikacijskimi metrikami, ter z njimi pokrili velik del nakupne poti kupca. »Od ustvarjanja zanimanja do zaključka prodaje so potencialni stranki na voljo ključne informacije, ki pomagajo pri izbiri oziroma izpolnitvi želje po sanjskem avtomobilu. Posledica te strategije je tako tudi vključenost uporabnikov, potencialnih strank, ki se odzivajo na vsebine,« pravi.

»Z lokalno vsebino se približamo potencialnim kupcem«

Dodatno piko na i je po Inkretovih besedah k rezultatom prineslo že omenjeno dejstvo, da je že od samega začetka sodelovanja močan vsebinski poudarek prav na lokalnih zgodbah oz. lokalno ustvarjeni vsebini, ki jo stranke bolj opazijo in se nanjo posledično tudi odzivajo. Ob tem Vasja Potočnik, vodja znamke Porsche pri Porsche Center Ljubljana, poudarja, da Porsche želi biti in je vedno tista znamka, ki orje ledino in presega pričakovanja: »Enako tudi z vidika vsebin, ki jih ponudi na lokalnem trgu, saj smo edina znamka premijskega segmenta, ki nudimo celotno podporo na trgu, skupaj s servisom in vsemi poprodajnimi aktivnostmi. S tem želimo doseči, da tudi Slovenci pojem uspeha zlahka povežemo z znamko Porsche. Da ta za nas postane nekaj sprejemljivega in predvsem eden od načinov, kako se ob uspehu nagradimo. Z lokalno vsebino se približamo potencialnim kupcem in kultno znamko, kot je Porsche, postavljamo na sam vrh lestvice izbire sanjskih vozil.«

Iščejo strast in skupne vrednote

Med Slovenci, s katerimi so do zdaj sodelovali, so na primer Niko Mihelič, »legenda« avto-moto sveta, igralec Rok Vihar in oblikovalka Nika Zupanc. Kot pravi Vasja Potočnik, v prav vseh sodelovanjih iščejo strast in skupne vrednote z znamko Porsche. »Tako nam je Niko Mihelič, sicer strogo zaverovan zanesenjak za tradicijo avtomobilizma, podal uvid v elektrifikacijo. Potrdil je, da je Porsche kljub razvoju v prihodnost in električne modele, kot sta Taycan in Macan, še vedno tisti pravi Porsche, ko voznik sede za volan. Na drugi strani je bil Rok Vihar idealen kandidat za sodelovanje po tem, ko je v vlogi igralca posnel oglas za enega od najbolj razburljivih modelov v naši ponudbi, modela 718 Cayman GT4 RS. Nika Zupanc pa je predstavnica vrhunca svetovnega industrijskega oblikovanja, s katero sodelujemo in smo skupaj z njo izvedli tudi kampanjo 'Wild at Heart' in odmeven dogodek z dirkačem formule 1 Markom Webbrom,« našteje.

V globalni kampanji za model Porsche 718 Cayman GT4 RS je nastopil slovenski igralec Rok Vihar. Ob tej priložnosti so z njim na lokalnem trgu naredili razširitev kampanje, ki je vključevala tudi temo uspeha in kariere ter kako je ta povezana z avtomobilizmom.

Prav omenjeni dogodek v agenciji omenijo kot enega od najodmevnejših do zdaj oz. kot enega od najvidnejših in z vidika poziconiranja znamke Porsche na našem trgu tudi najučinkovitejših. Kot znamka so Niko Zupanc namreč podprli ob izdaji monografije Breaking the Rules, v kateri predstavlja pregled svoje mednarodno uspešne oblikovalske kariere. Izid monografije so razširili v dogodek v Narodni galeriji, ki so ga spremljale dodatne aktivnosti, od ekskluzivnega intervjuja z Markom Webbrom do zajtrka z novinarji in drugih priložnostnih posebnosti, ki so obstoječe stranke oz. voznike vozil znamke Porsche spomnile, da jih druži še mnogo več kot le ljubezen do tega avtomobila.

V agenciji PM, poslovni mediji za naročnika razvijajo tudi posebne dogodke. Med drugim so za Porsche sklenili posebno partnerstvo z oblikovalko Niko Zupanc ob izdaji njene knjige, ob tej priložnosti pa so na dogodku presenetili tudi s prisotnostjo Porschejevega ambasadorja in nekdanjega dirkača F1 Marka Webbra.

Nagovarjajo tudi ženske

Agencija in naročnik tako od kampanje do kampanje razvijata nove pristope in tudi kanale, preko katerih nagovarjajo ključno ciljno javnost. Med najmočnejšimi kanali sta Instagram in YouTube, na obeh pa ustvarjajo uravnoteženo mešanico globalne in lokalne vsebine ter vzdržujejo stik s potencialnimi in obstoječimi kupci. Ti v nekaterih vsebinah kdaj tudi nastopijo – primer tega so vsebine z vtisi lastnikov modelov Taycan in nostalgičnega videa ob 25-letnici modela 718 Boxster.

Poleg naštetega si Porsche prizadeva tudi za intenzivno gradnjo odnosov z novimi ciljnimi skupinami. »Poleg ciljnih skupin obstoječih strank in navdušencev nad znamko Porsche močno gradimo tudi na ciljnih skupinah ambicioznih mladih posameznikov in pa uspešnih žensk. Te predstavljajo vedno večji delež naših strank, nagovarjamo pa jih z usmerjeno marketinško komunikacijo in ekskluzivnimi dogodki. Med njimi naj omenim praznovanje 8. marca na dirkališču Grobnik, kjer se bodoče voznice Porscheja spoznajo s celotno paleto naših modelov in s pomočjo Porschejevih inštruktorjev še izboljšujejo svoje vozniško znanje,« je še povedal Vasja Potočnik.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, junij 2024, #516. Revijo lahko naročite na [email protected].