Najboljši nogometni oglasi po izboru kreativnih direktorjev

Med Brewdogom in Nikejem

Drago Mlakar, regionalni kreativni direktor v Futuri DDB, bi v letošnjem letu izpostavil predvsem eno kampanjo, in sicer BrewDogovo, kjer se ta predstavlja kot antisponzor svetovnega prvenstva v Katarju. »Zdi se mi, da se je zelo jasno opredelila do dogajanja v Katarju. Sicer je malce kampanja iskanja pozornosti, ampak zelo dobro povzame, kar si sam mislim o letošnjem svetovnem prvenstvu,« je povedal. 

Sicer pa sta mu najljubša nogometna oglasa Nikejeva »Kletka« iz leta 2005, ki je, kot pravi, veliko boljša različica letošnjega oglasa, in pa »Popeljite to na višjo raven« (»Take it to the next level«) režiserja Guya Ritchieja.

»Ogromno je odličnih oglasov, ampak ta dva sta mi prva padla v glavo. Najprej 'Take it to the next level' in pa potem 'Cage'. Predvsem zato, ker sem ob gledanju letošnje Nikejevega oglasa pomislil, da je dober, ampak so naredili že boljšega z isto zgodbo,« je še dodal. 

Provokacija kot najboljši zadetek prvenstva

Ker ne spremlja svetovnega prvenstva v nogometu, so ti oglasi zgrešili njeno pozornost, pravi Katja Petrin Dornik, kreativna direktorica v agenciji Herman & partnerji. »Glasno pa ploskam potegavščini, ki jo je te dni v kontekstu nogometne evforije izvedel angleški komik Joe Lycett,« je povedala. Joe, deklarirani gej, je v sredini novembra javno izzval Davida Beckhama, sicer gejevsko ikono, ker je ta postal uradni ambasador nogometnega prvenstva v Katarju, za kar je od te skrajno konzervativne države prejel milijone dolarjev. Kot poudarja sogovornica, je Lycett Beckhamu ponudil častno priložnost, da prekine sodelovanje z državo, ki surovo krši človekove pravice in brutalno preganja člane skupnosti LGBTQ+, istospolno usmerjene zapira, biča in celo obsoja na smrt. »Ponudba se je glasila: če David prekine sporno sodelovanje, bo Joe namenil 10 tisoč funtov svojega denarja dobrodelnim organizacijam, ki podpirajo gejevske nogometaše – če ne, pa bo ta denar tik pred začetkom prvenstva protestno uničil v rezalniku papirja. Beckham se seveda ni odzval na provokacijo, Lycett pa je denar uničil ... a le navidezno. Dejansko ga je še pred prvim tvitom doniral organizacijam LGBTQ+, saj je v resnici želel le to, kar je dobil: pozornost. Želel je osvetliti problem in spodbuditi debato. In jo je! Zakaj stoje ploskam tej potegavščini? Ker se mi zdi, da bi bil svet veliko lepši, če bi kanček evforije, povezane z nogometom, kot družba namenili (tudi) branjenju temeljnih človekovih pravic pripadnikov LGBTQ+. Svet gre namreč tozadevno v nevarno zgrešeno smer,« je prepričana.

Oglaševalci letos niso imeli srečne roke

Po opažanjih Janeza Rakuščka, izvršnega kreativnega direktorja v agenciji Luna TBWA, se ob nogometnih prvenstvih vedno pojavi vrsta bolj ali manj posrečenih oglaševalskih akcij, v katerih praviloma nastopajo največje nogometne zvezde, najbolj zagreti navijači in neskončni milijoni dolarjev, ki jih podjetja in znamke investirajo v produkcijo kar najbolj neverjetnih oglaševalskih sredstev. Letos po njegovem mnenju niso imeli prav srečne roke. »Tisti, ki si to lahko privoščijo, so v svoja sporočila stlačili praktično vsakega nogometaša, ki v svetu kaj pomeni, pri tem pa pozabili na idejo; tu mislim predvsem na Adidas in Nike. Čeprav navijače navdušuje spektakularnost Nikejevega oglasa, po mnenju številnih, vključno z menoj, ne dosega prejšnjih. V poplavi oglasov s super zvezdniki izstopa le ena znamka, tako v dobrem kot v slabem. BrewDog se je razglasil za 'ponosnega antisponzorja' nogometnega prvenstva, kar je izraz kritike stanja človekovih pravic v Katarju in posredno Fife, ki se bolj ukvarja z denarjem kot z nogometom,« je povedal Rakušček. Ob tem dodaja, da je kampanja pritegnila veliko pozornosti, hkrati pa tudi očitkov o hinavščini, saj je BrewDog hkrati popolnoma mirno podpisal pogodbo za distribucijo svojih pijač v Katarju. »A pod črto mi je še vedno ljubša BrewDogova kontroverznost kot Nikejeva korektnost. Včasih je pomembno le to, da se o znamki govori in v tem so pri BrewDogu zares mojstri.«

Oglasi iz več kontekstov

»Kot športni komentatorji radi rečejo, je nogomet najpomembnejša postranska stvar na svetu, zato je tudi nogometne oglase dobro pogledati iz mnogoterih kontekstov. Moj izbor zato nikakor nima enačaja s kakšnimi festivalskimi lestvicami, je bolj kratek vpogled v raznolike nogometne oglase,« pravi Matjaž Germ,  kreativni direktor v Agenciji 101. Najprej izpostavlja BrewDogovo nogometno sponzorsko kampanjo, ki zanj to sploh ni. Poudarja, da je BrewDog, ki ni sponzor svetovnega prvenstva, spretno izkoristil precej negativno vzdušje, ki preveva prvenstvo v Katarju in se izpostavil kot antisponzor FIFE. »Dejstvo, da je prvenstvo v tem azijskem emiratu, namreč buri duhove. Številni menijo, da je bilo prvenstvo 'kupljeno', FIFA pa se je zaradi tega pred leti znašla v viharju škandalov. Ozadje in zanimiv vpogled v 'bogastvo' nogometnega posla lahko raziščete v Netflixovem dokumentarcu FIFA Uncovered, ki je izšel pred kratkim.«

Čeprav se letos številni oglaševalci, bolj kot z nogometom  po opažanjih Germa ukvarjajo z dejstvom, da je prvenstvo v Katarju, se tudi v letošnji beri zanj najde kaj zanimivega. »Od najbolj svežih oglaševalskih izdelkov je v več pogledih ogleda vreden oglas Nike FC skupnosti Footballverse, ki buzzwordovski metavesoljski kontekst poveže z večnim vprašanjem o tem, kdo od nogometašev, ki niso igrali v istem časovnem obdobju, je boljši.«

»Nike tudi sicer predstavlja rojalistično ekselenco v svetu nogometnih oglasov, ki jih že vsaj 20 let zaznamujejo dolžine, ki presegajo desetkratnike tipičnih slovenskih oglasnih izdelkov in so seveda polni nogometnih zvezdnikov. Med številnimi legendarnimi bi denimo izpostavil še tega iz leta 2010,« izpostavlja Germ.

»Nogometna rivalstva so izjemen poligon kreativne vragolije. Tudi v Pepsijevi videoteki se najde cel kup nogometnih oglasov (tudi v boljši resoluciji od spodnje), tale pa je eden od klasikov,« meni Germ.

»Poleg denarja, kot bi dodali tisti, ki so se odločili, da bo letošnje prvenstvo v Katarju, velja, da se nogomet igra zaradi navijačev. Navijaška čustva pa lahko zvenijo precej drugače, kot dragi oglasi z nogometaši. V Puminem viralnem oglasu, ki je služil tudi kot personalizirana čestitka za Valentinovo, so ta čustva presenetljivo ujeli kar s 'hardcore' navijači,« pojasnjuje.

»Tudi Heineken je prispeval zvrhano mero prvovrstnih nogometnih zgodb, ujetih v oglasne formate. Spodnjega je denimo režiral Guy Ritchie, v glavni vlogi pa je eden od najbolj karizmatičnih nogometnih trenerjev našega časa Jose Mourinho.«

»Se je pa Heineken znal vedno znova igrivo poigrati tudi z dobrimi uvidi, povezanimi z nogometom in vsem, kar je povezano z nogometom. Eden takšnih je denimo narekoval zgodbo v spodnjem oglasu.«

»Eden od najbolj zanimivih nogometašev vseh časov, ki je odigral nešteto odličnih vlog v oglasih, je Zlatan Ibrahimovič. Ko leta 2016 pri 35-ih letih ni podaljšal pogodbe s PSG, je marsikdo mislil, da bo končal kariero. In v tem obdobju je nastal spodnji oglas za Vitamin Well.«

»Tudi v naši regiji se je zgodilo cel kup zanimivih nogometnih oglasov. Predvsem pivovarji Laško, Union, Ožujsko, Karlovačko in drugi so znali vedno nagovoriti žejne navijače. Če pa bi izpostavil en oglas iz naše regije, bi denimo tega, ker slogan te znamke še dandanes nevede ponavljamo,« svoj izbor najboljših nogometnih oglasov zaključi Germ.