Kako počlovečiti digitalne izkušnje?

Konferenca digitalnega marketinga inOrbit, ki jo organizira spletna agencija Red Orbit na čelu z direktorjem Andražem Štalcem, tudi letos nudi raznolik program, ki mu lahko udeleženci (v treh dneh se jih bo v Grand hotelu Bernardin zbralo okrog 350) prisluhnejo na glavnem odru in v manjših dvoranah z bolj specifičnimi vsebinami in delavnicami. Kot je uvodoma povedal Štalec, tudi letos velik poudarek namenjajo t. i. wellbeingu, saj zavedanje o pomenu skrbi za dobro počutje zaposlenih prodira v vse več podjetij – in tista, ki se ukvarjajo z digitalnim marketingom, pri tem seveda niso izjema.

V digitalnem marketingu, za katerega velja stereotipno razmišljanje, da gre zgolj za suhoparne podatke in analitiko, vedenje potrošnikov pa usmerjajo vedno bolj pametni algoritmi, torej »mašine«, pa se v vse večji meri meri poraja tudi zavedanje, da bodo podjetja znamke potrošnike dobila na svojo stran, če bodo poskrbela za čim boljšo uporabniško izkušnjo. V digitalnem kaosu, s katerim se srečuje vsak uporabnik spleta, mora biti blagovna znamka tista svetla luč na koncu tunela, ki bo stranko usmerjala na njegovem celotnem nakupnem popotovanju, ki se še zdaleč ne zaključi z nakupom oziroma sklenjenim poslom.

»Vse, kar zanima ljudi, je čim boljša uporabniška izkušnja«

O tem, kako zagotoviti čim boljšo uporabniško izkušnjo z uporabo vedenjske znanosti, je udeležencem pripovedovala Becky Simms, angleška strokovnjakinja za digitalni marketing, ki je leta 2011 ustanovila lastno digitalno agencijo Reflect Digital; ta ima zdaj zaposlenih že več kot 35 digitalnih strokovnjakov.

Simmsova pri svojem delu še posebej izpostavlja pomen razumevanja vedenja ljudi. »Ko resnično razumete svoje občinstvo, sprostite potencial uspešnosti, o katerem ste lahko precej le sanjali,« pravi. Prepričana je, da je treba ljudi in njihovo vedenje vedno postavljati v središče digitalnih strategij. »Naša industrija je polna ljudi, ki delujejo v silosih in nimajo nobenega občutka za resnične potrebe ljudi, saj se prezaposleni sami s seboj. Toda ljudi ne zanima, katere kanale boste uporabljali za njihovo doseganje; vse, kar hočejo od vas, je odlična izkušnja, ki jim jo boste zagotovili,« je prepričana.

V nasprotju s tradicionalnim prodajnim lijakom je predstavila koncept »človeškega lijaka« (angl. human funnel), po katerem podjetja ustvarjajo zapomnljive izkušnje za ljudi, gradijo globlje odnose z njimi in jim dajejo potrditev, da so sprejeli pravilno nakupno odločitev. »Vedno razmišljajte o tem, kako boste za nekoga ustvarili spomine. To je seveda povezano s čustvi, zato poskrbite za čustvene izkušnje, ki jih bodo za dolgo časa povezovali z vašo blagovno znamko,« je svetovala in udeležencem predstavila načine, kako lahko podjetja s pomočjo raznolikih raziskav čim bolje spoznajo svoje stranke (več o tem si boste lahko prebrali v intervjuju z Becky Simms, ki bo objavljen v majski številki MM-a).

So vaši kupci sploh resnični? Ali pa gre za bote?

Tudi Maria Luiza de Lange, ki v skandinavski telekomunikacijski družbi Tele2 opravlja vlogo vodje za optimizacijo stopnje konverzije, je v svojem predavanju izpostavila potrebo po tem, da podjetja svojim digitalnim aktivnostim nadenejo človeški obraz. »Počlovečenje pomeni preprosto to, da ljudem poenostavimo stvari. Ko podjetja izboljšujejo svoje digitalne izkušnje, naj imajo po njenem nasvetu v mislih predvsem tri pomembna vprašanja, na katera naj si odgovorijo. Prvo vprašanje je, ali so vaši kupci sploh resnični. To se morda sliši nenavadno, toda kot nam je povedala v poznejšem intervjuju za MM, kar polovico vsega prometa na spletu »prispevajo« zlonamerni boti, zato je vprašanje o resničnih kupcih zagotovo na mesto. »Zlonamerni roboti so v vzponu in lahko povsem izmaličijo vaše podatke,« opozarja.

Drugo vprašanje, ki si ga morajo podjetja zastaviti, je, ali izmed teh resničnih kupcev naslavljate vse, tretje pa, ali ste nepristranski pri svojem odločanju. Pri tem je izpostavila problematiko oseb z oviranostmi, saj kar 70 odstotkov digitalnih vsebin zanje ni dostopnih, od tega 80 odstotkov novih spletnih strani, dve tretjini spletnih trgovin in 70 odstotkov spletnih strani z javnimi storitvami. Kar 71 odstotkov oviranih strank takoj zapusti spletno stran, če se mučijo z njo, pri čemer jih 82 odstotkov trdi, da bi na spletni strani preživele več časa, če bi bila zanje bolj dosegljiva. »Oseb z različnimi oviranostmi – sem sodi na primer tudi disleksija – je na svetu 1,85 milijarde, ki pa razpolagajo s 1900 milijardami dolarjev prihodkov. Gre torej tudi za veliko spregledano poslovno priložnost,« izpostavlja de Langejeva.

Ljudje zaupajo drugim ljudem, ne blagovnim znamkam

Med zanimivejšimi je bilo tudi predavanje Leeja Oddena, soustanovitelja ameriške B2B-marketinške agencije TopRank Marketing, ki se je posvetil vplivnostnemu marketingu na medorganizacijskem trgu (B2B). Ob tem je nanizal zanimive ugotovitve iz poročila, ki so ga pripravili o tej tematiki, na primer: 86 odstotkov B2B-marketingarjev, ki se poslužujejo vplivnostnega marketinga, je pri tem tudi uspešnih; tretjina jih poroča, da je vplivnostni marketing pripomogel k povečanju njihove prodaje; 79 odstotkov pa se jih strinja, da bo zanimanje za sodelovanje z vplivneži le še večje. Pri tem je izpostavil nekaj tipičnih napak, ki jih delajo podjetja, ko se odločijo za tovrstno obliko marketinga, na primer, da se osredotočajo zgolj na metrike priljubljenosti določenega vplivneža in da vedno sodelujejo z enimi in istimi vplivneži. Poudaril je tudi, da je najuspešnejša kombinacija notranjih vplivnežev, torej strokovnjakov znotraj podjetja, ki so že vplivni in tudi znani na svojem področju, in zunanjih vplivnežev oziroma ambasadorjev blagovne znamke. Svetoval je še, kako sploh začeti z aktivacijo notranjih in zunanjih vplivnežev in nanizal naslednje nasvete: bodite jasni glede svojih pričakovanj in si zastavite cilje; opredelite področja, na katerih želite povečati svoj vpliv, prepoznajte svoje najboljše interne kandidate za vplivneže in jih povežite z zunanjimi ambasadorji; načrtujte, kako boste interne strokovnjake pritegnili k ustvarjanju vsebin; predvsem pa se s temi ljudi ukvarjajte in jih povezujte med seboj. »Ljudje zaupamo drugim ljudem, ne pa blagovnim znamkam. B2B-vplivnostni marketing nam pomaga doseči in vzpostaviti zaupanje novega občinstva,« je sklenil.

Daljše poročilo o konferenci inOrbit si boste lahko prebrali v tiskani izdaji MM-a, ki izide konec aprila.