Kako bo bojkot oglaševalcev vplival na družbena omrežja?

Konec junija so ameriške organizacije, med katerimi sta tudi Liga proti obrekovanju in Nacionalna zveza za napredek temnopoltih, pozvale oglaševalce, naj za mesec dni prenehajo oglaševati na družbenih omrežjih Facebook in Instagram. S kampanjo »Ustavimo sovraštvo za dobiček« (»Stop Hate for Profit«) želijo doseči, da bi Facebook uvedel strožji nadzor nad širjenjem sovražnega govora in lažnih novic, ki so zaradi policijskega nasilja v ZDA dobili nov zagon. »Pošljimo Facebooku močno sporočilo: vaš dobiček nikoli ne bo vreden spodbujanja sovraštva, pristranskosti, rasizma, antisemitizma in nasilja,« pozivajo pobudniki.

Kampanji so se pridružili številni oglaševalci, ki so s 1. julijem začasno prekinili oglaševanje na Facebooku in Instagramu, nekateri pa celo na vseh družbenih omrežjih. Med njimi je tudi Coca-Cola, katere glavni izvršni direktor James Quincey je na spletni strani družbe zapisal: »V tem času bomo ponovno preučili naše oglaševalske standarde in politike, da bi ugotovili, ali jih bomo morali prilagoditi. Poleg tega bomo na novo ovrednotili svoja pričakovanja do družbenih omrežij, s katerimi sodelujemo, z željo, da bi preprečili sovražne, nasilne in neprimerne vsebine. Dali jim bomo dati vedeti, da od njih pričakujemo večjo odgovornost, ukrepe in preglednost.« Začasni bojkot družbenih omrežij so sicer še pred Coca-Colo že napovedale multinacionalke Unilever, Verizon, Diageo, Hershey's, Honda, Ben & Jerry's in druge, med prvimi pa sta se pobudi pridružili blagovni znamki The North Face in Patagonia.

Čeprav sta Facebook in Instagram zaradi bojkota naletela na veliko negativne publicitete, pa je bolj malo verjetno, da bo imela začasna ustavitev oglaševanja znatnejši vpliv na njuno poslovanje, saj jima večino oglaševalskih prihodkov prinesejo manjša in srednje velika podjetja, kot piše spletni portal The Verge. O tem, kako bo enomesečna prekinitev oglaševanja na družbenih omrežjih vplivala na njihovo poslovanje in oglaševalsko panogo na splošno, smo vprašali tudi slovenska poznavalca digitalne oglaševalske pokrajine, Zorana Savina, direktorja IAB Slovenija, in Denisa Oštirja, direktor poslovnega razvoja za Evropo, Bližnji vzhod in Afriko v Hisensejevem hčerinskem podjetju Vidaa.

V globalne izzive je treba zagristi globalno

Po besedah Savina moramo na dogajanje gledati z vsaj dveh različnih vidikov. Prvi je seveda oglaševalski. »Ukinitev oglaševanja v letu covida-19 lahko pomeni marsikaj. Če gre sklepati po izkušnjah, bi rekel, da je takšna poteza prej namenjena zmanjševanju proračunov v smislu piara kot pa čemur koli resnejšemu. Ne nazadnje bi morala v tem primeru vsaj slediti prerazporeditev proračunov k manjšim, lokalnim medijem, ki nimajo tolikšnih izzivov pri urednikovanju in so t. i. varna cona,« meni.

Njega osebno sicer bolj zanima drugi, širši vidik, pri katerem gre za problem globalnih medijev, ki so deregulirani z vidika vsebine in odgovornosti (če davke v tem primeru zanemari). »Gre za izziv postavitve nove, digitalne družbe, ki bo morala delovati po novih principih, ker stari pač ne morejo delovati, predvsem kar zadeva podatke, odgovornost, zakonodajo in podobno. A to je le navidez problem Facebooka ali Twitterja. Oglaševalci so na teh medijih zato, ker so učinkoviti. Gre za to, da bomo morali v globalne probleme zagristi globalno. Ker se jih drugače pač ne da rešiti,« je prepričan Savin.

Po njegovem mnenju je znanilec tega tudi covid-19, za katerega je »že očitno, da ga ni mogoče ustaviti z zaprtjem meja«. »Živimo v času, ko se mnoge države zapirajo vase in postavljajo nacionalistične temelje, ki nikakor ne morejo odgovoriti na probleme, ki pa so globalni. Zato se torej vsak odziva po svoje. Oglaševalci so izbrali slednje, kot sporočilo. Gre torej za nekakšen pogovor med globalnimi mediji in oglaševalci v iskanju novih pravil sodelovanja. Temu pa se bomo kmalu morali priključiti vsi – ali pa vsaj večina,« je za MM še povedal Savin.

Le drobiž v morju oglaševalskih dolarjev

Kot pravi Denis Oštir, je na prvi pogled omenjena poteza oglaševalcev prava in pametna, saj bi lahko Facebook končno prisilili v odgovornejše ravnanje. A hkrati jo je treba jemati s precejšnjo mero zadržanosti, in to iz več razlogov. »Prvič, gre za drobiž. Oglaševanje na družbenih omrežjih še vedno predstavlja zelo majhen del celotnega oglaševalskega kolača podjetij. Za občutek: Adidas in Rebook za oglaševanje letno namenita okoli 4 milijarde dolarjev, od tega Facebooku nekaj manj kot 13 milijonov,« poudarja. Kot drugi razlog navaja, da bi morali sodelovati vsi oglaševalci, če bi želeli, da bi tovrsten protest tudi deloval. »Platforma je uspešno diverzificirala svoje oglasne prihodke. Uspešno so pobrali male in mikro oglaševalce, ki drugih možnosti zaradi cen oglaševanja nimajo. Tudi če se proti njim obrne 200 največjih oglaševalcev in se za vedno umaknejo s platforme, to ne bo resno načelo njenih okoli 70 milijard dolarjev oglaševalskih prihodkov,« meni Oštir.

Tretjič, po njegovih besedah si nihče ne upa povedati, da je problem Facebook in ne družbena omrežja, zato bojkot »pakirajo« v »družbena omrežja«. »Zakaj bodo trpeli YouTube, Snap in Twitter? Sploh Twitter je v zadnjem času večkrat deloval zelo odgovorno, za razliko od Facebooka pa lahko ima takšen bojkot zanje resne posledice. Enako velja za Snap,« še enega od pomislekov izpostavlja Oštir in dodaja: »Četrtič, nihče ne pove, kar v resnici pričakujejo. 'Bullshit' skrivanje za hashtagi je neproduktivno. Gre za generičen protest brez jasne agende. Petič, zakaj ste bili doslej tiho? Zakaj ste doslej brez pomisleka 'pumpali' denar v platformo za dober rezultat? Neodgovorni oglaševalci, ki se gredo face saving, so del problema, zdaj se predstavljajo kot rešitev. Zdaj smo na točki, ko se vozla ne da več odrezati. Se pa bojim, da bodo akcije najbolj prizadele tiste, ki lahko zrušijo Facebookov digitalni oglaševalski monopol. Kar potrebujemo za resne spremembe – ki so nujne –, sta konsistentnost in resnost. Takšni, kot ju kažejo Ben&Jerry's, Patagonia ali Chobani. Pravo odgovornost blagovnih znamk. Ne pa instant protestov,« je kritičen Oštir.