Brian Solis: Spremembe niso (več) izbira

V četrtek, 22. oktobra, smo v sodelovanju z Zavarovalnico Triglav gostili ameriškega digitalnega analitika in futurologa Briana Solisa. Na spletnem predavanju »Prihodnost blagovnih znamk v dobi Covid-19«, ki ga je povezoval Marjan Novak, svetovalec v MM-u, je poudaril istočasno odsotnost in prisotnost izbire v trenutni krizi. Odsotnost zato, ker poti nazaj ni več. Ne, ne gremo nazaj v »normalnost«. Dlje, kot bo trajala kriza, večje bodo spremembe. Pred nami tako ni nove »normalnosti«, ampak novi svet. Izbiro pa imamo pri tem, kako se bomo s krizo spopadli. Osredotočil se je seveda na slednje. Ni pozabil izpostaviti dejstva, da se zdaj navidez velike (in za marsikoga strašljive) spremembe »kuhajo« že nekaj časa. Le da so s koronakrizo dobile velik pospešek.

Vsega je kriv koronavirus. Pa je res?

»Vse je malce, disruptirano, kajne?« se je za uvod pošalil Brian Solis, ki se je »javljal« iz San Francisca. Če smo prej odlašali, je zdaj – tako za podjetja kot posameznike - napočil čas, da se pogledamo v ogledalo. »To ni nova normalnost. To je novi svet,« poudarja Solis. Ko smo že pri pogledu – vsak nase in druge gleda drugače. Rek »sto ljudi, sto čudi« velja tudi pri dojemanju sveta. Znamke morajo to upoštevati tako pri merjenju uspešnosti kot pri definiciji marketinga. Kliki, odpiranja in ogledi so koristne metrike, a prave priložnosti ne pokažejo. »Tudi znamka je v očeh vsakega opazovalca. Skušajte pogledati čez oči potrošnika, čutite z njihovimi občutji,« je pomembnost empatije ponazoril Solis.

Od generacije C ...

Vsak dotik z znamko ustvari izkušnjo. Izkušnja je podlaga za spomin. Seveda si želite, da ima potrošnik o vas dober spomin. Ta bo namreč narekoval vsa nadaljnja pričakovanja. Posledično je temu treba prilagoditi tudi marketing. Solis je za to predlagal novo definicijo marketinga, ki tako seže precej dlje od zgolj promocijskih aktivnosti. Njeno bistvo je v tem, da je marketing povsod, kjer je stična točka znamke s potrošnikom. Marketing tako ni več le oddelek, ampak pristop.

Če se vrnemo k spominom: slabe ali pa tudi dobre spomine je danes lahko deliti. Govorimo seveda o generaciji C oziroma »connected« (»povezani«). Ne gre toliko za stvar starosti kot za to, da so ti potrošniki digitalno vešči. Digitalni potrošnik vidi svet drugače. In takšna postaja večina kupcev. O tem pričajo tudi »krizne« raziskave – 60 odstotkov sodelujočih v eni od McKisnleyjevih raziskav ima resne pomisleke o vrnitvi v trgovino. Še vedno ne verjamete? Le preverite skupni imenovalec nekaterih najuspešnejših in sploh »kulskih« znamk zadnjih let, kot so Netflix, Tesla in Spotify. Več kot uspešno so nagovarjale prav generacijo C. Zmedeni? Nič hudega, pred nami je še generacija N oziroma generacija v nastajanju.

... do generacije N

Da spoznate generacijo N, morate poznati osnove Solisovega koncepta razmišljanja »novel economy« oziroma ekonomije, ki deluje kot roman. Njena časovnica ima le dva mejnika. Pred krizo (BC ali before crisis) in po krizi oziroma disrupciji (AD ali after disruption). Poteka v treh fazah. Prva je odziv na krizo. Druga so inovacije.  Nič ni narobe, če ne veste, kaj narediti v obeh fazah. Nihče ne ve (vsaj ne vsega), ker ni primerov dobrih praks, niti ni učbenikov ali vodičev. Poleg tega je praktično vse pandemija ujela na napačni nogi. Dejstvo pa je, da je vse na vas oziroma nas. V tretji fazi nato nastopi novi svet z generacijo N, ki je rezultat novega in nenavadnega. Prvi zametki so že vidni. Po eni od Salesforcovih raziskav je v času koronakrize 75 odstotkov sodelujočih preizkusilo novo znamko. Kar 60 odstotkov od tega jih namerava z znamko obdržati stik. »V tem obdobju smo priča dolgoročnim spremembam. Kako se bo potrošnik počutil ob vas, bo odločilno,« opozarja Solis. Skratka, s takšnim razmišljanjem ne nagovarjate trenutnega potrošnika. Nagovarjate tistega, ki prihaja. In tega si zelo želite na svoji strani.

Še nekaj nasvetov Briana Solisa:

• Namesto »standardne« meritve donosnosti oziroma ROI Solis predlaga CPI oziroma customer performance indicator, ki se osredotoča na pomen odnosov z vašimi strankami.
• Znamke potrebujejo kulturo podatkov oziroma se morajo več zanašati na podatke.
• Delujte kot svetilnik potrošnikom. V temnih trenutkih poskrbite za svetlobo, kar si bodo za vedno zapomnili.
• Ljudje v teh dneh potrebujemo gotovost in varnost. Zato od znamk pričakujemo smisel, poštenost in resnico.
• Malo prostora za kreativnost. Ne smemo se podrediti virusu, v krizo/disrupcijo smo prišli enosmerno. Zdaj imamo izbiro, kako bomo prišli iz nje.
• Ko ima stranka dobro izkušnjo z vami, ta postane standard in z njim pričakovanje.
• Ljudje so danes bolj kot kdaj koli odprti za boljše izkušnje. Ne razočarajte jih.
• Ne pozabite, da komunicirate z ljudmi in ne z zasloni.
• Spremembe se začnejo pri posamezniku. Če imate težave pri prepričevanju vodstva podjetja, nastopajte kot odvetnik, svetuje Solis. Predložite dokaze in se zagovarjajte.