25. IAB Akademija: Med prednostmi in pastmi marketinške tehnologije

E-pošta daleč najbolj uporabljano orodje

Zoran Savin, direktor Zavoda IAB, je v uvodnem predavanju predstavil ugotovitve IAB-jevega panela o uporabi orodij marketinške tehnologije. Povprečen nabor martech šteje 5 orodij – e-poštni marketing, marketinška avtomatizacija, CRM, upravljanje z družbenimi omrežji, live chat in spletno oglaševanje. Največ podjetij (86 odstotkov) uporablja e-poštni marketing, marketinško avtomatizacijo (58 odstotkov), sistem za upravljanje strank oziroma CRM pa 71 odstotkov. Velika večina sodelujočih podjetij tako uporablja e-pošto, med orodji prevladuje MailChimp. »Nikjer ni takšne 'prevlade', kot jo ima Mailchimp pri e-poštnem marketingu. Ne glede na velikost podjetja,« je komentiral Savin.

Zoran Savin je podal ugotovitve IAB-jevega panela o marketinški tehnologiji

Največ podjetij (92 odstotkov) gradi bazo stikov preko prijavnih obrazcev.  Pri orodjih marketinške avtomatizacije je uporaba orodij razdrobljena, pri čemer z 10 odstotki prevladuje Hubspot. Večina jo uporablja prav za e-poštni marketing (88 odstotkov) in negovanje potencialnih stikov (76 %), Savin je pri tem izrazil svoje presenečenje nad visokim deležem personalizacije storitve in deleža (59 odstotkov). Uporaba orodij CRM je po deležih prav tako nekoliko bolj razdrobljena, prevladuje Salesforce (19 odstotkov). 69 odstotkov jih uporablja CRM za celovit pregled nad strankami, 62 odstotkov pa za segmentirano in prolifirano trženje. Glavni vir podatkov o strankah sta spletno mestno (84 odstotkov) in e-poštni marketing (77 odstotkov). Kot zanimivost je Savin izpostavil aplikacije (16 odstotkov) in fizične poslovalnice (23 odstotkov). 63 odstotkov sodelujočih podjetij uporablja spletni pogovor (live chat) za podporo strankam in komunikacijo. V 84 odstotkih sodelujočih podjetij so za live chat odgovorni zaposleni. Vsa sodelujoča podjetja omogočajo takšen klepet na svojih spletnih straneh. Orodja za upravljanje po drugi strani uporablja le dobra tretjina (34 odstotkov) sodelujočih podjetjij, od tega jih 70 odstotkov te uporablja za intergrirano načrtovanje in objavo vsebin, za analitiko in poročanje pa le 40 odstotkov. Med orodji za spletno oglaševanje (te uporablja 99 odstotkov sodelujočih podjetij) prevladujeta Google in Facebook (vsakega uporablja 80 odstotkov sodelujočih podjetij. »Skratka, daleč največ podjetij uporablja orodja marketinške tehnologije prav za oglaševanje,« je zaključil Savin.

Avtomatizirajte izkušnje, ne kampanj

Peter Curk, direktor upravljanja uporabniške izkušnje v Big Bangu, se je na primeru digitalizacije Big Banga osredotočil na tri trende, to so digitalizacija komuniciranja, personalizacija vsebine in avtomatizacija procesov. Vsi trije trendi potekajo vzporedno, a ne nujno po isti hitrosti. Meje med kanali – iskanjem, naročilom oziroma nakupom in izvedbo – se vedno bolj brišejo. »Bistveno je, da smo sisteme povezali v enotno platformo,« je poudaril. Kot ključno pa je izpostavil prav personalizacijo – torej, kaj lahko nekdo stori »zame« in ne »več« – oziroma personalizirano izkušnjo na vseh stičnih točkah. Ob tem je posvaril pred pretiranim navdušenjem nad marketinško avtomatizacijo.

Peter Curk bolj kot avtomatizacijo poudarja personalizacijo

»Vprašajte se, koliko bo avtomatizacija prispevala k dobičku oziroma marži. Če jo uvajamo zgolj za optimizacijo procesov in boljšo uporabniško izkušnjo, močno dvomim, da bo takšna stvar postala uspešna.« Naslednji izziv je vtis, da vsi ponudniki tehnologije obvladajo vse.  Po Curkovih izkušnjah smo v času očitnega paradoksa izbire orodij martecha, ki jih je več tisoč in številna so si zelo podobna. Svetuje nabor skupine orodij, ki jim je skupna povezljivost. »Na ta način ne boste vsakič klicali IT-jevca, da vam nekaj popravi.« Če se že odločite za avtomatizacijo, dajte prednost avtomatizaciji izkušenj pred samimi kampanjami. Še pred tem ne pozabite na podatke. »Prevečkrat se zgodi, da podjetja že začnejo uporabljati orodja, za katera so mastno plačala, ne da bi imela urejene podatke.«

Vzpostavljanje ekosistema marketinške tehnologije

»Samo prava kombinacija vsebin in tehnologije zagotavlja učinkovito komunikacijo,« je svoje predavanje začel Mitja Jereb, strateški direktor naročnikov v agenciji PM, poslovni mediji. Navezal se je na nedavno zmago slovenskega kolesarja Mateja Mohoriča na dirki Milano – San Remo, ki je – poleg izjemnih fizičnih sposobnosti, seveda – uporabil novo orodje, in sicer potopni sedež. Uspel mu je hitrejši spust – ali v marketinškem žargonu –  našel je pravo kombinacijo sposobnosti s tehnologijo in naredil presežek.

Mitja Jereb svetuje, da vsako podjetje najde pravo kombinacijo vsebine in tehnologije

Jereb je v nadaljevanju izpostavil pet pravil marketinške tehnologije. Prvi je smiseln, obvladljiv in vzdržen nabor tehnologije. Drugi je fazni razvoj ekosistema. Pri tem je izpostavil t. i fazo odkritja, ki vključuje uskladitev zahtev, pregled ustreznih orodij in priporočila in izbor. Ta pripomorejo k definiciji problema. Tretji je pomen dobrega načrtovanja, četrti pa prilagoditev ekosistema poslovnim izzivom in spremljanje učinka. Peto pravilo je poenotenje problema.

Navedel pa je tudi pet pasti uvajanja marketinške tehnologije. Prva je napačno zastavljanje proračuna. »Ob načrtovanju letnega proračuna bi morali predvideti posledice uvajanja nekega orodja. Ali to lahko na primer pomeni zaposlitev novega človeka?« sprašuje Jereb. Druga past je, da se teh orodij ne bo dovolj uporabljalo oziroma ne bodo povečala učinkovitosti. »Najhujše je, da uvedeš orodje in se ti vložek delovne sile še poveča (ki bi se po pričakovanjih moral znižati, op. p. ), kar je posledica pomanjkanja ustreznega kadra. Tej pasti se izognete s kadrovsko raziskavo ob izbiri orodja,« svetuje. Tretja past je nezadostnost znanj ekipe. »Marketing zaradi tehnolgije ni postal preprostejši in zato so kompetence vedno bolj kompleksne. Realno presodite, ali boste znali ta orodja uporabljati in optimizirati.« Četrta past se skriva v implementaciji orodja, ki ne sme pomeniti zaključka projekta. »To je šele začetek, ki mu sledi faza učenja,« je poudaril Jereb. Peta past se skriva v nekompatibilnosti orodij marketinške tehnologjje. »Ko govorimo o enem ali dveh orodjih, ni težav. Zaplete se pri povezavi več orodij in nevarnosti, da ta niso povezljiva. Pomembno je, da imate internega 'orodjarja' oziroma nekoga, ki razume, kaj se bo zgodilo, če boste uvedli orodje, ki ne bo povezljivo. Obstaja nevarnost, da se vam sistem podre.«