Singapur ima učinkovitost, Slovenija pa kremšnite

»Madam! Madam!«

Presenečena sem se ustavila pred vagonom metroja in šele takrat opazila, da se poleg prenosnika, lunch paketa in torbe z baletno opremo oklepam tudi papirnatega škrniclja, iz katerega kuka krajec kruha.

»Excuse me, no eating on MRT!*«

Seveda nisem jedla in tudi nisem nameravala – če bi, bi se mi žitni razpokanec od presenečenja zagotovo zataknil v grlu. Le zadosti hitra nisem bila, da bi vso vsakodnevno prtljago uspela uspešno razporediti po rokah in hkrati pravočasno ujeti podzemno, ne da bi izpadla iz vrste kot seme z makove štručke.

Doživela sem že mnogo vstopov in izstopov s podzemnih železnic – subway, tube, MRT, you name it –, vsake zaznamovane z državo, v kateri sem živela, ali pa s spominom nanjo.

Pred leti sem se kot orkan po imenu Anja zakadila skozi vrata podzemne v Madridu in ob izstopu za deset korakov prehitela celoten vagon. Še pravočasno sem se zavedla, da nisem več v New Yorku, kjer sem dodobra utelesila hojo z nadsvetlobno hitrostjo, s katero sem se izognila hudim pogledom resnih in resno zaposlenih ljudi. Tudi tistih, ki so v natikačih iz reciklirane gume brzeli na jogo.

Podobno kot hitrost v New Yorku je v Singapurju izjemno cenjena še ena druga vrlina, in sicer »efficiency«. Efficiency, ki uspe z laser visionom zaznati krajec kruha, teči za mano in me na to opozoriti, še preden sem se dodobra zavedla, da sem glutensko obilje sploh kupila, kaj šele, da bi ga spravila iz škrniclja v želodec.

V Singapur se vračam od leta 2018 in dobro premišljeno abecedo vrednot sem osvojila že ob prvem obisku. Takrat sem kot cvetober slovenske start-upovske scene prejela štipendijo EU za perspektivne podjetnike za sodelovanje s singapurskim podjetjem – s strokovnjaki za space scenting, ki nas druži to, da se ukvarjamo s senzorično strategijo znamk, k čemur sodi tudi ustvarjanje vonjav kot podaljšek njihove identitete.

Izobraževanje, spoštovanje, blagostanje in celovito načrtovanje. Te vrednote so del podobe Singapurja: države, ki neomajno deluje, investira, načrtuje in gradi. Tako zelo, da letos ob vrnitvi po štirih pocovidnih letih nisem več prepoznala soseske moje »auntie« in nisem našla poti do njene hiše, ker je vmes zraslo ducat novih stanovanjskih blokov in dva cestna pasova. Že ob izstopu z avtobusa sem se vrtela okoli osi: postaja ni bila več tam, kjer je bila, in ob poplavi bagrov, žerjavov in druge težke mehanizacije nisem vedela niti, kako prečkati cesto. Učinkovitost in institucionalna moč sta torej pomembna dela njihove blagovne znamke. Pronicata v vse pore življenja, že od dne, ko na svet privekaš kot drobcena štručka, ovenčana z nazivom državljan Singapurja.

Naklonjenost državi je takšna, kot bi si je želela v svoji. Ko premier naznani govor, se državljani zberejo pred televizijo in od začetka do konca zbrano poslušajo besede njihovega vodje. Premišljene, dovršene ter emocionalno in intelektualno izbrušene do te mere, da sem se na letošnji govor za dan državnosti tudi sama zalotila pred ekranom, ploskala navdihujoči energiji in vizijam ter v mislih vihtela rdeče-belo zastavo. Zastavo, ki se na pročeljih hiš, blokov, poslovnih, kulturnih in državnih stavb, pojavi že vsaj mesec dni prej – kot veselo pričakovanje in predigra ponosnemu praznovanju. Državno proslavo vadijo vsak vikend že dva meseca pred dnevom državnosti in jo brez izjeme vsakič zaključijo z živopisanim ognjemetom, ob katerem se veseli staro, mlado in vse vmes.

Državne vrednote in občutek pripadnosti pronicajo v vse pore življenja – in takisto Singapurci pričakujejo tudi od pripadnikov drugih držav. Tako kot tisto tipično soparno soboto, ko sem se nič hudega sluteč z lokalnimi prijatelji znašla v »slavic« restavraciji, kjer so vsi pričakovali, da bom iz rokava stresla recepte za boršč in pavlovo torto ter recitirala Marxa. Jaz pa sem jim poskušala razložiti, da Slovenci nismo tisti vzhodnjaki iz zgodovinskih učbenikov, kjer se je za železno zaveso pulila rdeča pesa.

Da naša država ni tako vzhodno kot Rusija, sem v dvajsetih letih osebnih globalnih migracij zmojstrila do te mere, da imam pripravljeno posebno zgodbo. Ko me vprašajo, od kod sem, rečem: »From Ljubljana.« Na moje veselje veliko ljudi ve zanjo, še več pa ne. Ko nekaj časa v tišini strmimo drug v drugega, nadaljujem: »Do you know Venice?« –  »Seveda!« – »No, Ljubljana je glavno mesto države po imenu Slovenija, ki je le dve uri vožnje z avtom iz Benetk.« »Oooh.« In tako zakorakamo v drugačen pogovor, predvsem pa pripravim podlago za drug vtis o Sloveniji. Ničkolikokrat se mi je namreč pripetilo, da če sem rekla zgolj »I'm from Slovenia«, je bilo to enako, kot če bi povedala, da sem na oslu prijahala izza Kavkaza.

Pogovor se potem nadaljuje o gozdovih, ki prekrivajo večino države – včasih za dramski vložek dodam, da so polni medvedov –, o smaragdno zelenih tokovih rek in o podalpskem jezeru z otokom in cerkvijo, kamor s pletnjami vozijo neveste in ženine, da tam dahnejo svoj, če gre vse po zakonski sreči, večni »da«. In ko omenim, da se ta kraj imenuje Bled, smo tistega osla pustili daleč za sabo in se zavihteli na konja – in to ne na katerega koli, pač pa na pravega pravcatega lipicanca. Ogromno ljudi je za Bled že slišalo – večinoma zaradi sorodnikov, ki so se v Sloveniji ustavili na poti na Hrvaško in tam pojedli kremšnito. In tako vsakič znova, po najboljših močeh, prispevam k prepoznavnosti blagovne znamke še ene majhne države z velikim potencialom – Slovenije.

Le upam, da me ne vprašajo po zastavi. Takrat je ves moj trud in strateški storyboard postavljen na kocko: »Ah, to je vendarle zastava Slovaške!« Za ta del še nisem izpilila zadovoljivega pitcha. Tako kot večina kolegov oblikovalcev imam seveda tudi sama zasnovan koncept za novo nacionalno zastavo. A celotne usode države pač ne morem nositi na svojih ramenih. Si pa večkrat želim občutka, kot sem ga imela tisti večer, ko je auntie zadovoljno prepevala državno himno in recitirala singapurske vrednote, jaz pa sem odšla spat z upanjem, da bo prišel dan, ko mi ne bo več treba razlagati: »I come from Slovenia, not Slovakia.«** Južni sosedje so na tej točki izvedli šah mat in si na zastavo narisali šahovnico. Morda pa vendarle pride čas, ko bomo tudi mi naredili svojo potezo.

* Oprostite, ampak na MRT (Mass Rapid Transit) ne smete jesti.

** Prihajam iz Slovenije, ne Slovaške.

KoluMMna je bila izvorno objavljen v Marketing magazinu oktober 2025, #532. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.