Edina stalnica so spremembe

Kolena postanejo mehka, usta suha in v glavi hitro seštevam ure dela in količine truda, ki bodo potrebne za izvedbo te nove spremembe. Ker mi je v navadi zganjati paniko brez potrebe, so moje ocene običajno bistveno pretirane – a to me ne izuči. Starega psa težko naučiš novih trikov in čeprav sem ravnokar prestopila prag velike 40 (to naj ostane med nama in tega ne omenjamo naglas, nikdar), v raziskavah delam že polovico svojega življenja. V tem času smo prestali desetine, če ne stotine sprememb – nekatere specifične za Mediano, večinoma pa vezane na naravni razvoj naše panoge in razvoj novih tehnologij. Od tiskanih vprašalnikov smo se preselili na tablice, od telefonskih anket (večinoma) na splet. Spoznali in dodali smo nove metode, nove modele, v srce Mediane zasadili trajnostno miselnost in ne nazadnje aktivno vpeljali tudi umetno inteligenco. In vse sem preživela, zato še obstaja upanje, da bom preživela tudi naslednjih 20 let, ko bodo spremembe vedno hitrejše, moje srce pa vedno šibkejše (pa ne zaradi raziskav, ampak ker bom dom delila z dvema najstnikoma).

A kakor mi je težko sprejemati spremembe v poslovnem okolju, to v veliki meri nadomestim zasebno. Letala me odpeljejo na nove, neraziskane koščke sveta, vsako desetletje osvojim nov jezik, hobijev imam več, kot bi jih lahko preštela na prste obeh rok. Ena od mojih največjih prostočasnih ljubezni pa so, na žalost, družbena omrežja. Z izjemo enega sem na večini le pasivna opazovalka, a uživam v tem etnografskem pristopu. Opazovanje ljudi, sploh tistih, ki v profil ne zapišejo svojega pravega imena in priimka, njihovih razmišljanj, interakcij z drugimi, ravni kulture (in slovnice) – ja, tudi zasebno sem po duši raziskovalka.

Tako se še dobro spomnim prvih dni, ko je v moje življenje vstopil TikTok. Povoda, zakaj sem si ga naložila, se iskreno ne spomnim, verjetno niti ni tako pomemben. Čeprav sem bila v življenjskem ciklu TikToka relativno pozna, sem vanj vstopila v času, ko je že prerasel svoje otroštvo, morda tudi zgodnja najstniška leta in se iz platforme s plešočimi najstniki prelevil v čisto pravo družbeno omrežje z milijoni uporabnikov ter, po mojem skromnem mnenju, najboljšim algoritmom in najboljšim iskalnikom vseh družbenih omrežij do zdaj. Od uporabe nekaj minut dnevno sem hitro prišla na pol ure, pa potem na uro in hitro sem ugotovila, da si moram postaviti zdravo mejo, saj je moja pametna ura vsako jutro nejevoljno godrnjala nad mojimi spalnimi vzorci. Nekaj dni sem kolebala med tem, ali imam raje TikTok ali pametno uro, pa je vendarle prevladala zdrava pamet. Na to epizodo nisem ponosna.

No, leta 2022 smo nato doživeli prvi Dan_d, dan družbenih omrežij. Moja želja je bila jasna – stopiti na oder in nekaj sto poslušalcem v petnajstih minutah preko podatkov in zgodbe dokazati, da je TikTok omrežje prihodnosti. A kako to storiti, ne da jim zaupam, kako vseobsegajoča je moja ljubezen do njega? Ne morem jim povedati, da znam zaradi TikToka v pečici speči dovolj piščančjih bedrc za celo družbo in ne le deset, kolikor jih lahko stlačim na pekač. Niti, da me je šele TikTok naučil, kako se dobro očisti superge ali slike obesiti na pravilno višino. Kaj šele, da bi govorila o tem, kaj vse sem zaradi TikToka kupila, katerih divjih znanstvenih poizkusov smo se zaradi njega lotili z otrokoma ali da mi videi kapibar sproščajo enormne količine serotonina. O tem se pač javno ne govori, kajne? Zato sem povedala podatke – TikTok je bil in ostaja najhitreje rastoče omrežje v Sloveniji. Podatki raziskave Mediana TGI kažejo, da je med letoma 2020 in 2022 znotraj celotne populacije nad 15. letom starosti s 5 odstotkov porasel na 11 odstotkov, do konca leta 2024 pa že na 15 odstotkov. Še bolj »brutalna« je bila rast znotraj generacije Z – s 15 odstotkov v letu 2020 na 37 odstotkov v letu 2024. Povedano drugače – skoraj štiri od desetih pripadnikov generacije Z zdaj najdemo na TikToku in jim lahko tam postrežemo z vsebinami, ki za druga družbena omrežja niso … najbolj primerna. Odziv na predavanje je bil spodbuden, zanimanje za podatke veliko, kar nekaj zahval je priletelo s strani poslušalcev, ki so vedeli, da jim bodo podatki o rasti pomagali prepričati odločevalce, da je TikTok nujno orožje v njihovem arzenalu.

Zadnje leto na svojem najljubšem omrežju gledam poplavo slovenskih znamk, ki se trudijo za svoj prostor pod globalnim soncem. Mislim, da lahko s 95-odstotno natančnostjo ocenim, katerim vsebine na TikToku ustvarjajo pripadniki generacije Z, ki omrežje uporabljajo tudi v zasebnem življenju, katera pa vsebine z drugih omrežij preprosto preslikajo in upajo na najbolje.

TikTok je posebne vrste žival, kjer so edino vodilo trenutni trendi, dober tajming in več kreativne svobode s strani (starejših) odločevalcev v podjetjih. Če morajo ideje za videe najprej skozi neskončno sito tistih, ki držijo roko nad blagovno znamko, je trenutek zamujen. Zato je treba upravljavcem družbenih omrežij prepustiti kreativno svobodo (s katero seveda pride tudi večja odgovornost), če želite izstopati med milijoni videov, objavljenih vsak dan. Če se prepoznate v vlogi odločevalcev, vam priporočam, da ta recept preizkusite, hkrati pa ne pričakujete rezultatov z danes na jutri. Ampak … kmalu.

Kot sem se jaz čez leta naučila sprejemati spremembe v raziskavah, tako morate tudi podjetja in blagovne znamke sprejeti dejstvo, da stari pristopi na novih platformah ne delujejo. TikTok zahteva avtentičnost, drznost in razumevanje kulture skupnosti, ki jo tam nagovarjamo.

In kdo ve – morda me bo čez nekaj let (ali mesecev) neko novo omrežje spet postavilo pred nove etnografske izzive. A če sem preživela vse dosedanje spremembe, verjamem, da bom tudi to. Prilagajanje je pač del igre, tako v poslu kot tudi v življenju.

KoluMMna je bila izvorno objavljena v Marketing magazinu april 2025, #526. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.