Ujeti v program zvestobe

»You have a deal alert,« končno dešifrira moj ukaz. Ampak tudi njej se zatika pri izgovarjavi. »Coffee Zlatna Džezva is 15% off. Would you like me to add it to your cart?«*

»Yes,« zavpijem. Alexa ve, katero kavo pijem. Ve tudi, da mi je počasi zmanjkuje, ker spremlja moje nakupovalne navade preko članstva v Amazon Prime. Nekje v Amazonovih podatkovnih centrih je zapisan natančen vzorec moje porabe kave – vedo, da naročam novo zalogo, ko mi je ostane še za kakšen teden ali dva.

In tu smo – v času, ko algoritmi bolje poznajo naše navade kot mi sami. Po najbolj aktualni raziskavi eMarketer je v ZDA povprečen potrošnik član skoraj 18-ih programov zvestobe, v skoraj polovici njih je tudi aktiven uporabnik.

Nova ameriška obrt: lovci na točke

Fascinantno je, kako se je iz te obsedenosti s točkami razvila povsem nova industrija. The Points Guy (TPG), denimo, je iz preprostega bloga, kjer je Brian Kelly leta 2010 delil svoje nasvete o koriščenju milj, zrasel v pravi medijski imperij.

Portal danes uporabnike uči, katere kreditne kartice imajo največje ugodnosti in kako iz njih iztisniti kar največ – od strategij za nabiranje letalskih milj do taktik za izkoriščanje hotelskih programov. Njihovi »heki« za potovanja v prvem razredu za ceno ekonomskega so postali že legendarni. TPG je postal tako vpliven, da danes njihove ocene kartic in programov zvestobe vplivajo celo na odločitve bank in letalskih družb pri oblikovanju novih ponudb.

Drug primer je AwardWallet, ki skrbi, da ne bi pozabili na svoje ugodnosti – kot nekakšen digitalni računovodja potrošnikovih ugodnosti. Aplikacija trenutno spremlja več kot 700 različnih programov zvestobe, od letalskih milj do hotelskih točk. Uporabniki lahko na enem mestu vidijo stanje svojih točk, njihovo vrednost v dolarjih in predvsem, kdaj bodo zapadle.

Amazon Prime: ko ti točke krojijo življenje

»Your order is confirmed. Delivery expected tomorrow morning by 6 AM,«** me prekine Alexa. Vendar Amazon Prime že dolgo ni več samo program za brezplačno dostavo. Za letno članarino 139 USD dobiš celoten ekosistem: od brezplačne hitre dostave (v nekaterih mestih celo v nekaj urah) in Prime Video s filmi in TV-serijami do Prime Music, Prime Gaming in Prime Reading z e-knjigami in revijami.

Začneš z brezplačno dostavo, nato pa se znajdeš v položaju, ko se – včasih več kot s svojim partnerjem – pogovarjaš z Alexo, ki upravlja tvoj dom, predvaja tvojo glasbo in te opominja na zaloge v shrambi. Najbolj zvito? Vse to počnemo »prostovoljno«, ker je pač »najbolj praktično«. Potrošniki s(m)o ujeti v zlati kletki Amazonovega ekosistema, iz katerega je težko in neprijetno izstopiti. Več kot 90-odstotna stopnja obnavljanja letnega članstva pove vse.

Novi igralci, nove igre

Medtem ko večina programov zvestobe stavi na potrošnjo, nekateri igralci ubirajo bolj družbeno odgovorno pot. Patagonia s svojim programom Worn Wear nagrajuje kupce, ki vrnejo svoja rabljena oblačila v ponovno uporabo – za vsak vrnjen kos uporabnik dobi dobropis v obliki točk, ki jih lahko unovči za nakupe novih ali rabljenih kosov. Njihova filozofija je jasna: najboljše oblačilo je tisto, ki ga že imaš, drugo najboljše je tisto, ki ga kupiš rabljeno.

Celo tradicionalni igralci spreminjajo pristop – ameriška veleblagovnica Target s programom Circle omogoča, da potrošniki točke spremenijo v donacije za lokalne neprofitne organizacije.

Še posebej zanimivi so partnerski modeli, kjer lahko točke »pretakamo« med različnimi programi. Točke American Express lahko uporabniki pretvorijo v milje pri različnih letalskih prevoznikih ali v točke pri hotelskih verigah. Spet druge kreditne kartice omogočajo, da točke, ki jih potrošniki zberejo z nakupi v trgovinah, uporabijo za rezervacijo hotela ali leta – pogosto z boljšim tečajem, kot če bi točke porabili neposredno pri posameznem ponudniku. Točka ni več samo točka, ampak postane fleksibilno sredstvo menjave.

Podatki so novo zlato

Za vsem tem pa se skriva še ena plat zgodbe. Vsak moj klik, vsak nakup, vsaka interakcija gradi moj profil. Ko mi Alexa predlaga kavo po znižani ceni, to ni naključje – ve, da kupujem kavo vsakih šest tednov, pozna mojo najljubšo znamko in ve, kdaj je prispela zadnja pošiljka.

Amazon zbira ogromno podatkov o vsakem uporabniku, od nakupovalnih navad do vzorcev brskanja. Moji podatki so za Amazon zlata jama, ki jo z veseljem izkoriščajo. Raziskave kažejo, da člani programov zvestobe porabijo v povprečju več kot nečlani. In glede na to, da je pridobivanje nove stranke tudi do 7-krat dražje kot obdržati obstoječo, se jim to več kot splača.

Prihodnost? Več kot le igra točk

Programi zvestobe so kot neke vrste družbeni eksperiment, ki razkriva, kako globoko smo pripravljeni pustiti tehnologiji in podjetjem, da se vpletejo v naše življenje. Od preprostega zbiranja točk so prerasli v kompleksne ekosisteme. Bolj ko nam olajšajo življenje, bolj postajamo odvisni od ekosistemov, ki jih gradijo.

P. S.: »Alexa, where are my packages,« ji rečem, ko zaključim tole kolumno. »Your package is out for delivery,«*** odgovori.

* »Alexa, imaš kakšne obvestilo zame?« »Imate opozorilo o ponudbi.« »Kava Zlatna džezva je znižana za 15 %. Želite, da jo dodam v vašo košarico?«

** »Vaše naročilo je potrjeno. Dostavo lahko pričakujete jutri zjutraj do 6. ure.«

*** »Alexa, kje so moji paketi?« »Vaš paket je pripravljen za dostavo.«

KoluMMna je bila izvorno objavljena v Marketing magazinu december 2024, #522. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.