Življenje v Ameriki: Kako jezik odpira vrata v nov svet

Odkar živim v ZDA, se mi zdi, da imam dve identiteti – slovensko, ki je neposredna in iskrena, in angleško, ki je predvsem bolj vljudna. Tu nikoli ne pozabim na please in povsod, kjer koli in kadar koli, sem ekstra hvaležna z oh, thank you so much, I absolutely appreciate it. In tudi njihov odziv je vedno ekstra prijazen in hvaležen. Četudi gre za nekaj povsem preprostega, recimo, da namesto blagajničarke v trgovini zložim stvari v vrečko sama. Vsekakor je jezik več kot le sredstvo komunikacije – je tudi odraz kulturnih vrednot, načina razmišljanja in družbenih norm.

Evfemizmi na vsakem koraku

Da so Američani pravi mojstri olepševanja, sem spoznala na precej neprijeten način. Ko je moj sin začel obiskovati vrtec, so mi drugi dan povedali, da je bil emotional. Šele po dodatnem poizvedovanju pri vzgojiteljicah sem dojela, da to v resnici pomeni, da je celo dopoldne jokal. Zdaj sem pri takšnih interakcijah precej bolj previdna in brez zadržkov takoj postavim dodatna vprašanja, da razjasnim, kaj točno so mislili s tem.

Se pa še vedno malce nasmehnem, ko mi kdo brez dela reče, da je in between jobs. In tisti, ki niso v zvezi, so le in between relationships. Čeprav moja slovenska identiteta vseeno stremi k temu, da bi rekli bobu bob, moram priznati, da to dvoje zveni bolj optimistično kot brezposeln in samski.

Podobno kot v vsakdanjih pogovorih, kjer Američani radi olepšajo resničnost, se te iste strategije zrcalijo tudi v marketingu.

V nepremičninskem oglaševanju je olepševanje skoraj umetnost. Zdi se, da je njihova sposobnost, da celo največje pomanjkljivosti obrnejo v »priložnosti«, postala temelj njihove komunikacije. Nepremičninski agenti so pravi umetniki evfemizmov. Vibrant area je pogosto olepšan opis za prenatrpano in hrupno sosesko, ki je morda še v fazi izgradnje. Če gre za največjo luknjo od stanovanja, ki potrebuje kompletno prenovo, pa bodo morda rekli, da stanovanje/hiša potrebuje TLC, kar pomeni tender loving care oziroma nežno skrb in ljubezen.  

Ko navadni izdelki postanejo premijski

Po drugi strani se včasih čudim oznakam na izdelkih. Glede na poplavo močno predelane hrane z maratonskim seznamom sestavin, za katere še nikoli nisem slišala, ima veliko izdelkov z manj kot petimi sestavinami na ameriškem trgu oznako premium – sploh recimo tisti, ki so bili zame do nedavnega povsem običajni izdelki, ki sem jih našla na policah slovenskih trgovin. Potem pa seveda pridejo na vrsto še organski, veganom prijazni, ročno izdelani, lokalni proizvodi. Če je izdelek proudly made in USA, še z družinsko tradicijo za povrh, je to skorajda neustavljiva kombinacija. Whole Foods, ameriški trgovec, ki se kiti z naravnimi in ekološkimi izdelki, dodaja recimo še certifikate za dobrobit živali in oznake, kot je odgovorno pridelano.

Družbena pravičnost in marketing: kampanja e.l.f Beauty

Ameriški marketing pa ni le igra olepševanj. Njegov jezik je lahko tudi drzen in samozavesten, pogosto odraža tudi aktualno družbeno stanje.

Odličen primer je kampanja znamke e.l.f. Beauty, ki je znana po svojih dostopnih in visokokakovostnih kozmetičnih izdelkih. Pred kratkim je presenetila s svojo provokativno kampanjo »So Many Dicks«, s katero je opozorila na pomanjkanje raznolikosti v upravnih odborih ameriških podjetij. Čeprav ob branju naslova morda pomislite na nekaj povsem drugega, je bil namen kampanje izpostaviti dejstvo, da je v upravnih odborih več moških po imenu Richard, Rich ali Rick kot žensk in pripadnikov drugih skupin.

Raznolikost, ki pomeni sprejemanje in cenjenje razlik ne glede na raso, starost, etničnost, veroizpoved, spolno usmerjenost ali fizične sposobnosti, je vrednota, ki jo ameriška družba nenehno poveličuje. Kljub temu pa se na poti do enakih priložnosti za vse še vedno marsikaj zalomi.

Mogoče je to še en opomnik, da je za blagovne znamke, ki delujejo globalno, lokalizacija sporočil ključnega pomena – ne gre le za prevod, temveč tudi za prilagoditev lokalnim kulturnim vrednotam in pričakovanjem. Komunikacija mora biti v skladu s kulturnim ozadjem, če želimo, da je učinkovita.

Ko začneš živeti v drugem jeziku, se ti zdi, da ti ta odpira vrata v nove dimenzije razmišljanja in dojemanja sveta. Pogosto začneš na stvari gledati z drugačnega zornega kota. Pred nekaj dnevi, ko sem v jutranji konici sedela v dolgi koloni vozil, sem namesto, da bi se jezila, ker se je moja pot zaradi prometnih nesreč podaljšala za 30 minut, pomislila: »Vau, kako sem vesela, da sem le v gneči in ne v prometni nesreči.« In ob tem sem se spomnila na Wittgensteinove besede: »Meje mojega jezika so meje mojega sveta.«

KoluMMna je bila izvorno objavljena v Marketing magazinu oktober 2024, #520. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.