Ko te na novem trgu pozdravijo nezaupljivi skeptiki

Podjetje Corwin je s svojim prvim stanovanjskim projektom Kvartet na slovenski trg vstopilo leta 2009. Danes, pet let po tem, smo v Ljubljani prisotni še s štirimi projekti – bodisi v fazi gradnje bodisi v fazi priprave. S tem smo postali največji razvijalec nepremičnin v mestu. Gre za specifičen trg in naša prva širitev izven meja Slovaške nam je postregla z edinstveno situacijo in številnimi izzivi.

Najprej smo se morali spopasti z dvomom in pomanjkanjem zaupanja. Ljubljana je relativno majhno mesto, če ga primerjamo z drugimi prestolnicami Zahodne in Srednje Evrope. Njen nepremičninski sektor je močno pretresla ekonomska kriza v obdobju med letoma 2008 in 2010. Pozneje je nastopila še bančna kriza, zaradi česar so propadle ali se združile številne banke in bile obenem zadržane glede financiranja nepremičninske dejavnosti. In ko ni institucije, ki bi financirala takšne projekte in dajala posojila končnim kupcem, se industrija znajde v težki situaciji. Projekti gredo v stečaj ali pa so ustavljeni. Razumljivo je, da je navedeno pripeljalo do visoke stopnje nezaupanja splošne javnosti v nepremičninski sektor.

Ko smo zagnali marketinško akcijo za Kvartet, na trgu skoraj ni bilo podobnih razvijalcev nepremičnin. Projekti z več kot 200 stanovanji so bili prava redkost. Nepremičninski trg je bil podhranjen, ponujal je zelo malo novih stanovanj in poslovnih prostorov. Veliko povpraševanje in pomanjkanje ponudbe sta z mojega zornega kota vodila v stagnacijo na področju kreativnih rešitev in marketinga. Skoraj vsi projekti so imeli generična imena, ki so vključevala besede, kot so vila, zeleno ali park. Storytelling je postal žrtev površnih predstavitev, ki so nagovarjale predvsem bogatejše. Zato je za nas, ki smo bili tujci in novinci na trgu, postalo nujno, da komunikacijo gradimo na pozitivni in avtentični podobi, ki odraža našo osredotočenost na človeka, zanesljivost, profesionalnost, stabilnost in verodostojnost. 

Pomanjkanje vpogleda v lokalni trg

Nov trg pomeni nova pravila in nove vpoglede, ki nam jih je v tistem času primanjkovalo. Nismo imeli pregleda nad lokalnim tržnim okoljem. Zaradi že navedenih razlogov v nepremičninskem sektorju tudi ni bilo primerljivih podjetij. Vedeli smo, kakšen cilj zasledujemo, a potrebovali smo močnega in kompetentnega partnerja. Ena od mojih prvih napak je bila, da smo najeli zunanje svetovalno podjetje za vstop na trg, da je opravilo analizo in pripravilo ožji nabor agencij, ki smo jih povabili, da sodelujejo v natečaju za poimenovanje in branding našega prvega projekta. Takrat se mi je zdelo, da je to najbolj elegantna rešitev, da vzpostavimo hitro in nemoteno sodelovanje. A se ni izšlo po pričakovanjih. Večina agencij niti ni želela biti brifirana. Zato smo morali sami »preveriti« trg, opraviti prve sestanke. Sami smo raziskovali in gradili odnose. Letos bomo predstavili naš prvi projekt v Pragi in na podlagi slovenske izkušnje vem, da bomo morali od samega začetka vlagati čas v raziskovanje trga. Vključevanje posrednika v našem primeru ni prineslo dodane vrednosti, imeli smo le dodatne stroške in izgubili dragoceni čas.

Razdalja je resnična ovira, ko govorimo o percepciji podjetja, ki je novo in ponuja izdelek, ki še ni oprijemljiv – povsem običajno, ko govorimo o nepremičninah v fazi zasnove. Lahko si predstavljate, da imamo kot podjetje, ki zaposluje številne kreativne posameznike – arhitekte, urbaniste, notranje oblikovalce –, močan čut za vizualno predstavitev in edinstvene elemente. Zavedam sem, da smo zahteven naročnik in glas o tem se je že razširil, vsaj na Slovaškem. Naše prizadevanje za najboljšo kreativno rešitev, ki ustreza našemu portfelju izdelkov, predstavlja velik izziv za agencije. Poglejmo Vilhario. Gre za visoko tehnološko stavbo, futuristično »vesoljsko ladjo«, ki je pristala v Ljubljani; na trgu, na katerem je večina poslovnih stavb iz prejšnjega stoletja, starih od 40 do 50 let. Težko je sprejeti takšen izdelek, si ga predstavljati, ga v celoti razumeti. Resnično ustvarjamo nov trg in postavljamo nova merila.

Kje smo in kam smo namenjeni

Za zdaj še nismo našli agencije, ki bi ponujala celoten spekter storitev. Verjamem, da obstaja, vendar v moji desetletni karieri še nisem sodeloval s takšno, ki bi bila hkrati superkreativna in superučinkovita, ko govorimo o izvedbi. Takšno, ki bi bila dobra tako na družbenih omrežjih kot tudi na področju tiskanih medijev in zunanjega oglaševanja. In najpomembnejše: dobrega agencijskega partnerja naredi ena oseba in to je vodja projekta. Ta ne sme biti zgolj »poštar«, ampak mora biti že skoraj naš zaupnik. To je ključno. Učinkovit vodja te mora razumeti, znati mora razmišljati kritično, neodvisno in biti pozoren oziroma pozorna na podrobnosti.

V naslednjih dveh letih bomo zagnali tri velike projekte, ki bodo zagotovili 1.600 novih stanovanj. Osredotočili se bomo na močno in poenoteno blagovno znamko, ki predstavlja skupne odlike vseh naših projektov v vsaki državi. Blagovno znamko Corwin želimo pozicionirati kot ambiciozno podjetje, spisati navdihujočo zgodbo o uspehu in zgraditi prepoznavno ime. Temelje za to ambicijo smo postavili že v letu 2009. Glede na rezultate podjetja Mediana iz januarja letos Corwin v spontanem priklicu znotraj kategorije razvijalcev nepremičnin oz. vlagateljev s področja Ljubljane dosega 7,3 %. Sledijo drugi vlagatelji z okoli 4 %.  Moja osebna želja je, da bi to številko v naslednjih 12 mesecih potrojili.

In smo spet pri zaupanju. Verjamem, da si moramo vsi najprej prizadevati za pozitivno komunikacijo, ki odraža dejansko stanje. Da bomo zgradili zaupanje v zanesljivost, strokovnost, stabilnost in verodostojnost naših projektov in storitev.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, julij-avgust 2024, #517-518. Revijo lahko naročite na [email protected].