Vsi potrebujemo urednico (tudi uredniki)

To pomeni, da s svojim delom dosegamo, še raje pa presegamo zastavljene kratkoročne in dolgoročne komunikacijske in posledično tudi poslovne cilje.

Nazaj k osnovam

Na konferencah opažam, da nas rado prevzamejo novosti, kaj počnejo drugi, mi pa še ne. Še preden smo dodobra izpopolnili svoje trenutno komuniciranje, že iščemo nove (inovativne) pristope. Ob tem pa so mnogi že davno pozabili na osnove: kateri komunikacijsko-poslovni problem sploh rešujemo, kaj želimo doseči na kratki in dolgi rok, s kom bomo komunicirali, da bi lahko dosegli zastavljene cilje, kaj in kako jim bomo pripovedovali, kako je z njimi najbolje komunicirati ... Ko predavam po svetu, ko predavam študentom in ko se pogovarjam s sodelavci in naročniki, zato že leta trmasto vztrajam pri osnovah.

Za odgovore na vsa navedena in druga osnovna vprašanja, predvsem pa za izvedbo odgovorov krvavo potrebujemo dobre (beri: učinkovite) urednike. (Lahko jih imenujete vodja projekta, upravljavec družbenih medijev, specialist za xy ali celo, vse bolj priljubljen naziv, direktor nečesa. Kot da nas nazivi naredijo boljše, bolj vredne. Larifari!) Urednik ni (samo) lektor in ni (samo) redaktor. Ne, urednik ali urednica je vse to in še več.

Dobro urejene zgodbe prodajajo

Zgodbe so tiste, ki spremenijo, kako čutimo, kako razmišljamo, kako se vedemo. Vsaj moje dolgoletne izkušnje tudi dokazujejo, da podatki le povedo, zgodbe pa prodajajo. Zelo verjamem v to.

Kot ilustrativen primer tega najraje povem zgodbo še iz časa študija v ZDA. Takrat me je s svojo prijateljico obiskala tedaj še najstniška sestra. Brat piflar sem ju peljal na ogled rojstne hiše Ernesta Hemingwaya. V mojem spominu je, da smo bili tam zelo zelo dolgo, ne da bi se »zanima naju samo žur« najstnici pritoževali. Danes si ta fenomen razlagam takole: gospa vodička se je znala prilagoditi obiskovalcem. Torej ni vsakemu pripovedovala iste zgodbe na enak način, ampak je ocenila trenutne obiskovalce ter jim prilagodila svoj nastop in zgodbe. Obnašala se je kot dobra urednica.

V novinarstvu so uredniki cenjeni. Oni skrbijo za vizijo medija. Oni so tisti, ki poskrbijo, da se stvari povežejo v celoto. Oni zgodbi dodajo končni pečat in oni razvijajo spretnosti najetih avtorjev oziroma jim pomagajo biti še boljši. V piarovsko-marketinško-oglaševalskem svetu pa se po večini urednike dojema bolj ali manj le kot redaktorje: urejajo tekste. Kako zmotno!

Hvala bogu za UI!

Medtem umetna inteligenca postaja vse bolj priljubljena in vse boljša. Z njo pa vloga urednika še toliko bolj.  Na to gledam kot pomemben mejnik. Ker bo prej ali slej postalo očitno, kako urednika vendarle vsi krvavo potrebujemo, če želimo učinkovito komunicirati. Orodja umetne inteligence namreč niso natančna, nekdo mora ustrezno in odgovorno preverjati dejstva, zapisano, »posneto«, njihovo verodostojnost. Poleg tega jim pogosto manjka ustrezno stališče vaše organizacije. To je naloga dobrih urednikov.

Kdo lahko ovrednoti komunikacijski izdelek na podlagi vprašanj, kot so kaj je glavno sporočilo, ali je struktura izdelka jasna, smo pri komuniciranju dosledni, ali odgovarja na vprašanja tistih, ki jim je izdelek ali skupek izdelkov namenjen, ali je vsebina zanje relevantna, ali je struktura jasna, ali vemo, kaj želimo, da tisti, ki jim je vsebina namenjena, začutijo, mislijo, predvsem pa naredijo, ali je usklajen z našo podobo, ali nas potrdi kot kredibilnega sogovornika na področjih, ki jih lahko kredibilno pokrivamo ...?

Dobri uredniki ne »kopipejstajo«

Dobri uredniki tudi poznajo in razumejo različne tipe medijev in formatov. Oni vedo oziroma razumejo, kako ljudje beremo, gledamo, poslušamo, igramo ... Tako znajo vsebino prilagoditi ne samo prejemnikom, ampak tudi mediju in formatu izdelka. Kdo vse to počne pri vas in kako? Kdo in kako pri vas meri učinkovitost vaše komunikacije? (Upam, da ne znamo šteti in vrednotiti le všečkov, ogledov ipd., kar radi napišemo v prijavah za nagrade.)

Vsi se torej moramo zelo resno ukvarjati s tem, kako se bo vsebina konzumirala, kdo jo bo užival, kdaj, v kakšnih razmerah/situacijah … in predvsem zakaj (bi jo). Zakaj? Ker ne želimo zapravljati svojega časa, denarja in energije za neučinkovito komuniciranje, čeprav je morda noro kul in inovativno.  

To delo opravljajo dobri uredniki. Oni so zaščitniki bralcev, gledalcev, poslušalcev vaše komunikacije z njimi. Oni sočasno odlično razumejo vaše interese, vaše komunikacijske in poslovne cilje. Oni torej ves čas skrbijo za presek med tema dvema množicama – kaj zanima tiste, s katerimi želite komunicirati oziroma jim nekaj sporočati, in kaj želite vi, da tisti vedo. Dobri uredniki bdijo nad učinkovito komunikacijo in zanjo (po)skrbijo.

P. S. Dober urednik ne pomeni nujno tudi dober pisec.