Korporativno komuniciranje v času konca zgodovine

Paradoks je na dlani: še nikoli v zgodovini podjetjem ni bilo na voljo tako veliko orodij in pristopov, s katerimi lahko komunicirajo s ciljnimi skupinami, a se navkljub temu korporacije in organizacije srečujejo z vedno večjimi izzivi, kako se korporativnega in strateškega komuniciranja sploh lotiti. Kje začeti in kako zagotavljati (ter meriti) komunikacijsko učinkovitost v okolju, ki se tako hitro spreminja in kjer so včerajšnje strategije že jutri zastarele? Če je tako, ali ni potem bolje sprejeti logike zgolj reaktivnega pristopa in se sproti (po možnosti čim hitreje) odzivati na poslovne in komunikacijske izzive takrat, ko ti nastajajo, in opustiti poskuse strateško načrtovanega, usmerjenega ter proaktivnega pristopa k nagovarjanju ključnih ciljnih skupin?

Teorija in praksa

Eno je teorija, drugo je praksa in realni izzivi, s katerimi se poslovni odločevalci dnevno srečujejo v občutno spremenjenem okolju in okrog katerih iščejo ustrezne rešitve. Precej poenostavljeno bi bilo ob tem zamahniti roko in z vidikov »stroke« vzvišeno dejati, da imajo komunikacijski strokovnjaki in svetovalci (znotraj ali zunaj organizacij) vse odgovore in da znajo zgolj ob poznavanju komunikacijskih orodij, metodologij in praks poiskati ustrezne (komunikacijske) rešitve. Kajti če sami izzivi (da ne rečem bogokletno, problemi) vse pogosteje izvirajo ne zgolj iz napačne komunikacije (ali njenega neobstoja), ampak tudi že omenjenih močno spremenjenih zunanjih dejavnikov in pogojev delovanja, potem bo tudi iskanje rešitev zanje izključno v »več komunicirajmo« lahko podobno, kot da bi onkologijo zdravili z analgetiki. Ne bo delovalo.

Od tu naprej bi lahko šel v smeri »top 10 trendov v korporativnem komuniciranju« v letu 202_, ampak to bi bilo pretenciozno. Raje bi želel bralcu ponuditi svoj skromen uvid v to, kateri so – izhajajoč iz prakse – nekateri ključni omenjeni spremenjeni zunanji dejavniki, ki tako močno vplivajo tudi na smer razvoja in delovanja polja korporativnega komuniciranja. Kajti sam trdno verjamem in zagovarjam to, da se šele z (dobrim) razumevanjem izziva lahko sploh začnemo pogovarjati o možnih rešitvah. Časi »one size fits all« in stresanja recikliranih, generičnih komunikacijskih rešitev/kampanj/kanalov/orodij/sporočil/… iz rokava so namreč mimo.

Prvič, krajšanje poslovnih ciklov in nestabilnost zunanjega poslovnega okolja. Ne gre za klasično nestabilnost zunanjega povpraševanja, ki je seveda ključno z vidika poslovanja slovenskih podjetij v mednarodno odprtem gospodarskem sistemu. V zadnjem obdobju smo priča krajšanju gospodarskih ciklov (nenadnih, težko pričakovanih padcev ali dvigov rasti povpraševanja, gospodarskih in potrošniških indeksov), ki seveda močno vplivajo na poslovanje podjetij in delovanje (ja, tudi javnih) organizacij. In s tem seveda močno narekujejo spremembe v komunikaciji z vsemi javnostmi. Strateško komuniciranje mora biti v takšnih okoliščinah izjemno fleksibilno in zmožno hitrega odzivanja, a obenem še vedno (oz. še bolj!) verodostojno, transparentno in jasno. Torej zmožno komunicirati razvojne, prebojne in druge pozitivne dosežke podjetij kot tudi manj prijetne, a nujno potrebne ukrepe za ohranjanje konkurenčnosti in dolgoročne poslovne uspešnosti podjetja.

Drugič, zaupanje. Kriza zaupanja (v politiko, javne institucije, medije ipd.) ni nova realnost. Je pa pandemija covida-19 to krizo povzdignila na povsem novo raven. »Nič ni res in vse je mogoče« je mantra, ki žal še kako zadeva tudi vsako večje podjetje, javne zavode in druge organizacije. Prišli smo v fazo, ko ni več dovolj, da se uprava sklicuje na letno poročilo kot nesporno dejstvo (jasno, saj je revidirano!), ampak je tudi to postavljeno v kontekst možnih različnih interpretacij (»ja, ja, ampak«), teorij zarote (»saj vsi vemo, kako stvari realno potekajo«) in drugih primerov nezaupanja. Poenostavljeno bi bilo za takšne razmere kriviti samo pristaše teorij zarot, anticepilce ipd., delna odgovornost gre tudi spornim in nezakonitim praksam poslovanja v preteklosti, primerom slabih praks (mednarodno izpostavljen in poznan je primer Enrona), zavajanj in poskusov prikrivanja nadvse relevantnih informacij. Menim, da si s tem organizacije niti kratkoročno, kaj šele dolgoročno, niso naredile prav nobene usluge. Ta kriza je danes vseprisotna in zahteva drugačne pristope, nagovore in frekvenco korporativnega komuniciranja.

Tretjič, percepcija vrednot in znamk. Z vstopom mlajših generacij se vse bolj izpostavlja pomen vrednot in poslanstva, ki jih znamke predstavljajo in komunicirajo. In še dobro, da je tako. Potrošniki, zaposleni, dobavitelji, tudi B2B-poslovni partnerji in mnogi drugi postajajo vedno bolj občutljivi na to, kako jih posamezne znamke nagovarjajo. In nikakor ne samo preko TV-oglasov ali billboardov, ampak na mnogih (da ne rečem vseh) stičnih točkah potrošnika in znamke. Izviren TV-oglas ne bo pomagal h krepitvi ugleda znamke, če bo potrošnik še isti dan doživel uporabniško izkušnjo, ki bo diametralno nasprotna sporočilom TV-oglasa. Razkoraki so žal pogosto ogromni, tako med tem, kaj naj bi znamka predstavljala in kaj meni vodstvo, da jo predstavlja, pa do tega, kako to isto znamko dojemajo interne javnosti. Kako delujejo (ali ne) v skladu z vrednotami, ki naj bi jo znamka predstavljala? Ta trend se bo nedvomno samo še stopnjeval, polje diferenciacije med znamkami in podjetji pa širilo. Za mnoge organizacije bo to veliko tveganje in izziv, za številne pa tudi priložnost. Jo bodo znale učinkovito (komunikacijsko) nasloviti?