Super Bowl superlativov

Astronomska številka, ki pa jo lahko vsaj deloma upraviči še en zunajzemeljski podatek. Kot poroča CNN, je letošnjo tekmo vseh tekem spremljalo 123,4 milijona gledalcev, kar je največje TV-občinstvo po prenosu postanka na Luni.

Razmišljanja o kreativni moči oglasov na Super Bowlu nisem po naključju začel s številkami. Teh oglasov preprosto ne moremo soditi brez zavedanja, kako veliko stavijo naročniki in agencije na oglas, ki mora izstopiti iz množice ostalih visokoproračunskih produkcij, pri tem pa ganiti, nasmejati, zabavati.

Predvsem zabavati. Ameriški Super Bowl je postal samo še bolj ameriški. Šov je bil »the name of the game« in oglaševalci so se na nešteto načinov trudili zabavati, pri tem pa nemalokrat šli čez mejo in pristali na patetični strani.

Tudi letos so oglaševalci težko breme pritiskov reševali večinoma s (preizkušenimi) celebritiji. Bolj kot na izvirnih ali nepričakovanih uvidih v uporabnika so oglasi večinoma vzeli za osnovo enostavno šalo na račun znanega igralca, glasbenika ali športnika, izbrano premiso potencirali do ekstrema in produkcijski CE dodatno okrepili s posebnimi efekti.

Dva od bolj posrečenih, po odmevnosti pa celo najuspešnejša primera oglasov, ki temeljita na zvezdniškem protagonistu, sta zavarovalniški Neighbaaa čikaške agencije HighDive z Arnoldom Schwarzeneggerjem v glavni vlogi in edinstveni Christopher Walken za BMW.

Gamble z enostavno idejo in močnim glavnim likom se je posrečil tudi BetMGM, ki so oglas zasnovali na premisi, da je Tom Brady že prevečkrat zmagal, na kar ga opomni posrečeno-smešni Vince Vaughn.

Nekateri oglasi se niso zanašali na moč mišic ali karizme enega lika, ampak na cel zbor zvezd, ki jih pozna večina. Uber Eats se je to izšlo dokaj posrečeno, čeprav je osnovna premisa vprašljiva: če si želiš nekaj zapomniti, moraš pozabiti nekaj drugega. Oglas vsekakor ni najbolj zapomnljiv, je pa zabaven.

S celotno paleto znanih je (uspešno) poskušal prepričati tudi Paramount+ oglas izpod rok Droga5, v katerem se Patricku Stewartu, Drew Barrymore in Creed med drugim pridružijo še risani junaki, med katerimi punchline pripada – Pujsi Pepi.

Še boljše napisan in izjemno odigran je Dunkin' The DunKings, eden od vrhuncev letošnje oglaševalske bere.

Zabaven je že sam po sebi, še bolj pa nagradi vse, ki razumejo premeteno umeščene popkulturne reference, med drugim tudi na lanski Benov oglas za Dunkin', v katerem ga je prav tako spremljala soproga J.Lo.

Poln (samo)referenc je tudi Verizonov oglas z Beyonce, ki je hvalnica nepremagljivosti omrežja.  Beyonce s to vlogo ni zasenčila igralcev drugih oglasov, je pa z najavo novega albuma uspešno zasenčila nastop Usherja, ki je bil sicer glavna zvezda šova ob polčasu. Oz. naj bi bil.

Da samo zanimiva podobnost imena celebritija in znamke ne zagotovi tudi super oglasa, je dokazal CeraVe. Za kozmetično znamko je Michael Cera sicer pripravil super teaser promocijo, o kateri je pisal celo The New York Times, žal pa je bil sam TV-oglas, ki bi moral biti vrhunec build-up-a, enostavno slabši od pričakovanega.

Od oglasov, ki niso imeli cilja samo zabavati, sta bila najmočnejša Kia s sicer dokaj klasičnim storytellingom in Google z močnim, učinkovitim prikazom, kako lahko AI pomaga do boljših fotografij tudi slabovidnim.

Zares nepredvidljivih oglasov, ki bi kršili vse konvencije (kot je bil lanski QR-kodni Coinbase oglas), letos ni bilo. Še najbližje je prišel oglas za Door Dash, ki je že teden pred Super Bowlom »teasal« s spletno stranjo s promo kodami za izdelke vseh ostalih oglaševalcev in pa družbeno-kritični oglas, ki z ne ravno pozitivnim prikazom potencialnih kupcev oz. kavč-krompirjev deluje kot cinična parodija samega izdelka – Pluto TV.

Nasprotje vsem visokoproračunskim produkcijam pa je bil 5-sekundni oglas za Duolingo, kjer nas sovica Duo z nenavadnim »notificationom« spomni, da ne pozabimo na dnevno dozo učenja tujih jezikov.

Letošnji Super Bowl je nedvomno spet poln superlativov. So pa ti superlativi bolj povezani s super številkami in super zvezdami ter ne toliko s super kreativnimi zgodbami, ki bi presenetile, pustile sledi in premaknile kaj več kot obrazne mišice pri skromnem nasmešku ob prvem (in verjetno zadnjem) ogledu.