Kako postaviti stranke v središče strategije?

Strategija je vodilo delovanja podjetja in tržne raziskave so le sredstvo oz. eno od sredstev za pomoč pri opredelitvi in izvajanju strategije. Okej, to se sliši logično. Ampak kaj to pomeni? Kako dejansko uporabiti tržne raziskave v ta namen?

Najprej moramo razumeti razliko med raziskavami s strateško vlogo in strateškimi raziskavami. Tržne raziskave s strateško vlogo so lahko usmerjene v pridobivanje informacij tudi za operativno in taktično odločanje, ki je usklajeno s strategijo podjetja, medtem ko so strateške raziskave osredotočene na dolgoročno načrtovanje, oblikovanje in prilagajanje strategije podjetja.

»Teorija, teorija, teorija. V praksi ni čisto tako!« Morda, ampak to še ne pomeni, da ne bi lahko bilo. Že dolgo sem razmišljal, kako bi to predstavil malo bolj praktično, na način, ki ga razumejo še tisti najbolj operativno usmerjeni zaposleni ter z intuicijo in lastno genialnostjo najbolj navdahnjeni menedžerji. Morda so to KPI-ji? Poskusimo.

Strategija mora biti merljiva

Upam, da se strinjamo vsaj to, da vsaka uspešna organizacija, pa tudi nekaj tistih malo manj uspešnih, razume, da je za uspešno poslovanje potrebna premišljena strategija. Da se strategija uspešno izvaja in na koncu tudi doseže, jo je potrebno meriti. Konkretnim merljivim kazalnikom uspešnosti pogovorno pravimo KPI-ji (ang. key performance indicators). Ti omogočajo objektivno ocenjevanje in spremljanje delovanja podjetja na različnih področjih – interno (npr. prodaja) in eksterno (npr. stranke).

Če sodite med malce bolj staromodne menedžerje in menite, da stranke nimajo kaj iskati v strategiji ter da je njihovo zadovoljstvo in prostovoljno predajanje denarja zgolj posledica dobre strategije, to lahko razumem. Ampak tudi vi ne morete spregledati dejstva, da je stranke treba spremljati že zato, da lahko oblikujemo druge elemente strategije (npr. konkurenčne prednosti). Če raziskave že nimajo mesta pri oblikovanju strategije, pa jo zagotovo imajo pri spremljanju njenega izvajanja. Na kratko, tržno raziskovanje mora biti vključeno v metrike uspešnosti in mnenje strank je pomemben kazalnik uspešnosti (KPI).

»Nauk« moje tokratne kolumne je torej, da naj bo mnenje strank vsaj eden od KPI-jev. Poglejmo še nekaj primerov.

Oblikovanje: strateško raziskovanje in KPI-ji

Tržne raziskave igrajo ključno vlogo pri oblikovanju KPI-jev, saj zagotavljajo pomembne informacije in vpoglede, ki organizacijam omogočajo boljše razumevanje trga, potreb, želja, navad in preferenc ciljnega občinstva. Pri tem imam v mislih raziskave, ki nam pomagajo razumeti, katere so naše konkurenčne prednosti, kje so naše priložnosti, v katero smer gre trg, kakšna tveganja obstajajo in prihajajo, kdo so naše stranke in kaj pričakujejo od nas.

Na podlagi teh informacij je mogoče oblikovati KPI-je in meriti, kako dobro organizacija zadovoljuje te potrebe.

Merjenje: tržno raziskovanje in KPI-iji

Preden nadaljujem, naj omenim, da KPI-ji, ki smo jih oblikovali s pomočjo tržnega raziskovanja, niso nujno tisti, ki jih potem s tržnim raziskovanjem tudi merimo. Naj za primer podam trenutno opevano umetno inteligenco. Če ste bili eden od tistih prerokov, ki ste predvideli, da se bo zgodila umetno-inteligentna eksplozija, ste to morda odkrili s tržnim raziskovanjem. Na podlagi tega ste oblikovali KPI, da bo 80 odstotkov vseh vaših procesov do leta 2025 izvedenih s pomočjo umetne inteligence. KPI ste oblikovali s pomočjo tržnega raziskovanja, merili pa ga ne boste z njim. Da zadev ne otežujem preveč, naj pojasnim, da KPI-ji, ki jih merimo s pomočjo »tržnih raziskav s strateško vlogo«, med drugim vključujejo merjenje deleža strank, ki primarno ali najpogosteje izberejo vas, delež zadovoljnih ali pripadnih kupcev, NPS in komunikacijske kazalnike (opaženost, nakupna namera ...).

Je to resnično povsem logično?

Včasih, ko ponovno prebiram svoje starejše prispevke (na podobno temo sem tudi magistriral), se mi vse, o čemer pripovedujem, zdi precej samoumevno. Morda se tako zdi tudi vam. A pri svojem vsakodnevnem delu spoznavam, tako pri sebi kot tudi pri drugih, da primerna uporaba in pridobivanje informacij pri sprejemanju poslovno-strateških odločitev še nista vpisana v naš DNK. Morda hipno, na dolgi rok pa nam vedno nekaj zmanjka. Zato ne vidim nobene škode, če povem še enkrat – morda pa si kdo vendarle zapomni. 

Kolumna je bila izvorno objavljena v tiskani reviji Marketing magazin #511-512. Revijo lahko naročite na [email protected].