Če ni kruha, pa jejte pršut!

Z malce sreče boste v objavi prepoznali izdelke vašega najljubšega trgovca, kremice za obraz, morda prikrit oglas za turistično destinacijo ali najnovejši fitnes pripomoček, s katerim se ne more kosati niti legendarni »stomak eliminator«. Popoln svet potrošništva skozi zgodbe ljudi, ki so menda bolj avtentični kot oglasi, četudi oglašujejo s svojim obrazom. Hm.

Puf, padli ste v dobro namazano kolo marketinga. Pa pojdimo dalje. Zaupate tej objavi, vas zasrbi denarnica? No, iskreni bodite, potihoma si odgovorite. Se ob objavi počutite super, bolje? Pomislite. Je potreba po zapravljanju, kupovanju sreče še vedno tisto, kar vas izpolnjuje z zadovoljstvom v čudnem obdobju, v katerem smo? Prenizke plače, napovedi stavk, še vedno inflacija, še včeraj recesija, zdaj napoved skromne gospodarske rasti. Ukrajina, jutri morda Moldavija, vmes Turčija, za piko na i baloni in agresivna retorika fantov z agendo in s prevelikimi palicami. Serijska doktrina šoka in stresne situacije, ki posegajo z nelagodjem na različna področja človeškega obstoja in delovanja, varnosti in hierarhije osnovnih potreb.

Kako se ob vsem tem počutimo potrošniki?

Si resnično želimo pravljic blišča, luksurioznosti? Kaj pa vem. Morda pa je čas, da znamke in komunikatorji postanemo še bolj človeški, empatični, preprosto ljudje. Morda bi morali »prebrati sobo« in postati izjema v množici. Morda moramo povedati in pokazati, da bomo ljudem stali ob strani, tudi če ne bo vse v redu. Pa četudi nismo v zavarovalniškem poslu. Bomo s tem kaj bližje ljudem, bolj verodostojni, bolj subtilni, nežni, prilagojeni in čutni? Bio, eko, organski, odgovorni, inkluzivni, čuječi? Razmislite, kaj potrebujete, ko se spotaknete. Oglasni blok ali razumevanje in pomoč?  

Trkanje po prsih ni dovolj, če javnost ne ploska

Težavno obdobje terja prilagoditve. V času prejšnje krize je recimo Hyundai v ZDA občutno povečal prodajo avtomobilov tako, da je zagnal program, s katerim je odkupil vozila strank, ki so ostale na cesti, brez službe. Pomagal jim je tedaj, ko so nanje čez noč pozabili vsi. Veste, občutek, da si dober le, dokler imaš debelo denarnico, morda ni moteč, dokler je denarnica potrošnika polna. Ko je prazna, pa boli. Komercialno nisi zanimiv. Postaneš »izbrisan«. In tedaj vidiš, da so te čez noč pozabili mnogi, tudi podjetja, ki v resnici želijo tvoj denar. Dober si, dokler kartica še ima limit. Patetika? Daleč od tega. Priložnost, da razmislite, kako obdržati blizu ljudi, ki bodo morda že jutri spet imeli limit na računu.

En slab člen verige je dovolj, da začnemo dvomiti

Začne se s podjetniško kulturo. Besede morajo biti skladne z dejanji. Odgovornost do zaposlenih, strank, družbe ter okolja naj bo dejanska in ne le beseda strategije v letnem poročilu. Nadaljuje se s poslušanjem. Namesto da pametujemo, kako naj potrošniki ravnajo, jih najprej poslušajmo. Vprašajmo in razumimo, kaj dejansko potrebujejo zdaj, v tem trenutku. V kakšni situaciji so, kaj jih motivira, kaj ovira, kaj pričakujejo od vas. Ne potrebujemo pokroviteljskega pristopa, kjer ima znamka vse odgovore, še na vprašanja, ki jih sploh ni bilo. Kaj je zame primer slabega stika z ljudmi? To, da energetsko podjetje potrošnikom svetuje, naj zmanjšajo temperaturo. Ali kakšen šef marketinga dejansko verjame, da bo potrošnik ob tej Nobela vredni ideji zaploskal in vzhičeno zavriskal »Eureka! To je to! Hvala!« Ne. Brez glasu si bo mislil »F…, raje znižajte položnico.« Verjetno se v tej zgodbi najde marsikatero podjetje v teh časih, ko cene rastejo iz dneva v dan. In kaj je še slabše? Posneti oglas in se hvaliti, da cen (še) nisi dvignil.

Ampak kaj sploh narediti in kaj ima s tem Lojze z Instagrama?

Lojze z Instagrama je tisti ključni člen vaše komunikacijske verige. Lojze je kulminacija vsega zgoraj. Vprašajte se, ali je sodelovanje z vplivnežem Lojzetom odlično v vseh okoliščinah. Morda pa prav letos ni več. Morda pa njegova razkošna, zavidanja vredna produkcija in ekstravagantni življenjski slog, poln razkošja, ne resonira z vašim trgom. Morda jim gre na živce. Smo v dobi, ko so mediji (pre)polni vplivnežev. Ko je to celo postal opis v kategoriji zaposlitev, ko akterji resničnostnih šovov v njih nastopajo tudi ali predvsem v upanju, da bodo vsaj po šovu prejemali solidne honorarje, ko bodo na TikToku oglaševali kreme proti celulitu in paštete. Ko je nečesa preveč, ni več ekskluzivno, ni dramatično in hitro postane poceni, plehko, brez občutka. Ste morda pomislili, da bi za vplivneže raje uporabili svoje zaposlene, stranke, navadne ljudi? Bolj kot so vplivneži oglasni panoji, manj jim zaupamo, kot tudi oglasom, saj postajajo eno in isto. Oglasi z obrazom. Zato sem navdušen, ko na televiziji vidim tudi oglase, kjer podjetja vključijo tisto temeljno – svoje kadre in svoje stranke, hkrati pa z dovolj zabavnim scenarijem še celo koga razvedrijo. Vse to je veliko bolje kot umetna popolnost, ki tako rada seva iz uradne komunikacije in oglasov.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, marec 2023, #501. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.