Družbena omrežja na točki preloma

Kaj govorijo upravljavci družbenih omrežij. Kaj objavljamo ljudje, podjetja. Kaj zanima regulatorje. Kakšne strelja Elon Musk in kako čivka Twitter. Kam pluje LinkedIn in kako naveličani smo uporabniki. Že imamo dovolj vplivnežev na Instagramu, smo potegnili črto pod čas, ki ga namenjamo družbenim omrežjem? Smo si priznali, da so lahko tudi toksična? Za naše odnose, razpoloženje, samopodobo? Da ni vse zlato, kar se sveti?

Ko trči monarh z navidezno demokracijo

Logika Elona Muska je jasna. »Dajmo kar po moje«. Pa četudi pri tem razkuri ogromno ljudi. Drzen pristop se lahko obrestuje, a še večkrat maščuje. Pri Twitterju za zdaj ni čutiti, da bi Elon za nakup lahko pričakoval Nobelovo nagrado za ekonomijo. Uspešno ga je dekonstruiral, kot da bi se šel molekularno kulinariko ali igro z lego kockami. Twitter bo v letu 2023 doživel stik z resničnostjo. Elon, recesija, kar nekaj jeze uporabnikov, previdni oglaševalci in konkurenca, ki se bo borila za vsako minuto pozornosti, ki jo zdaj oči uporabnikov še namenijo Twitterju. Kje smo tukaj mi? Pripravimo kokice. Če smo podjetje, pa ostanimo hladni in sprejemajmo odločitve trezni. Tudi glede morebitnega umika s Twitterja.

Štiri leta agonije

Če je nekaj domnevno zastonj, potem smo premalo pozorni na to, kdo ali kaj je dejansko produkt. Facebookova afera s Cambridge Analytico v letu 2018 je bila uvertura v tisto, kar je trajalo že dolga leta. V spoznanje, da smo z našimi podatki produkt. Sledila je izguba zaupanja, okolje je postajalo vse bolj toksično, objave agresivne in ko je pridrvel covid-19, je vse skupaj šlo čez rob. Danes vam bodo v marsikaterem podjetju omenili, da so pri delovanju na Facebooku zelo previdni. Babilon uporabnikov različnih interesov, demografij in razpoloženj je garancija besednih vojn pod skoraj vsako objavo. Vojn, kjer znamke ne morejo zmagati. Zato raje oglašujejo, objavljajo recepte, družbeno odgovornost, uporabne nasvete in oglašujejo. Za to je Facebook še vedno odličen kanal. Ko k temu dodamo ambicije EU, da useka po modelu ciljanega oglaševanja Mete na Instagramu in Facebooku, potem lahko slutimo, da bo prihodnost kisla. Kar pa so spoznali tudi delničarji Facebooka, ups Mete. Pa tudi zaposleni v tem podjetju, kjer so mnogi izgubili službe. Instagram je podobna zgodba, le da manj toksična. Preveč je objav vplivnežev, idealizacije podob, zgodb in izdelkov in ker ljudje privzeto nismo ravno neumni, se je za vprašati, kdaj se bo ta model dokončno moral spremeniti. Morda je upanje v tem, da podjetja dojemajo, da so največji vplivneži njihovi zaposleni in zadovoljne stranke. Javnost jim, poglejte samo Edelmanove raziskave zaupanja, zaupa bolj kot medijem, šefom in oglasom. Zakaj najemate vplivneže, ki ne delajo samo za vas, če imate v podjetju na stotine, tisoče dejanskih vplivnežev, ki to podjetje poznajo bolje kot vsak najet vplivnež? Pričakujmo več vlaganj v zagovorništvo zaposlenih, oglaševanje znamk s podobami zaposlenih, kar naj bi med prvimi podprl LinkedIn.

Popolni, sanjski … LinkedIn

Ko smo že pri LinkedInu. Je kot sanjski moški. Pri Applu bi mu verjetno dodali pridevnik »fotonični«. Imidž, podoba, strokovnost, prijaznost, poslovne zmage, certifikati, nasmejani šefi in šefice. Ni da ni. Večina odločevalcev je na LinkedInu. Mnogi tu najdejo dejansko dobre vsebine, če imajo urejeno omrežje povezav. Podjetja so navdušena, ker ni jeznih napadov v komentarjih. Vsi srečni, veseli. Toda ta urbana idila ima težavo. Težava je, da na LinkedInu zapravimo zelo malo časa. Raje imamo kri, znoj in spermo drugih omrežij. Popolnost je dolgočasna in to bodo morali spoznati tudi mnoga podjetja, ki imajo objave, polne samohvale, neredko ne da bi izkazale dodano vrednost za bralce. Sam jih imenujem »objave za na oglasno desko«. LinkedIn to ni. Naj bi bil vir dodane vrednosti za bralce, brez balasta in okraskov. Kanal mreženja. Posla. Zdaj je že verjetno vsaka tretja objava v smislu »Ponosni smo…« ali »Ponosen sem, da….«. Dopišite sami nadaljevanje. Vas takšne objave navdajo s ponosom, željo po nakupu izdelkov ali storitev tega podjetja, posameznika? Upam, da vas, drugače je s temi objavami nekaj zelo narobe, kajne? K temu dodajmo še, da LinkedIn hkrati postaja podoben Facebooku, saj se tudi nanj selijo neposlovne vsebine.

Fizika je hudič

1440 minut, 24 ur. Dan je toliko štel v dobi dinozavrov, opic in zdaj ljudi. Tudi Elon, Mark, Steve, guruji naše dobe, teh minutk ne morejo raztegniti. In od teh 24 ur jih, po podatkih Statiste, okoli 2,5 ure preživimo v družbi družbenih omrežij. Malo, veliko? Preračunajte, odštejte službo, spanje, vožnjo, nakupovanje. Sam priznam, da 2,5 uri na dan ne uspem nameniti družini, zato mi je kar slabo ob misli, da bi toliko časa zapravil za družbena omrežja. A lepota tistih 24 ur je v tem, da se družbena omrežja grizejo med sabo in z mediji za našo pozornost. Upam le, da bo to privedlo do še bolj agresivnih algoritmov, ki presojajo, kaj prikazati našim očem in kaj raje skriti. Balasta je preveč.

Točka preloma?

Facebook je v letu 2022 postal polnoleten, LinkedIn še malo prej, tudi drugi postajajo zreli. Družbena omrežja niso več seksi. Konec je samorogov, odpiranja šampanjcev, občutka novitete in vzhičenosti. Družbena omrežja so vse bolj mediji, posel, kotirajo na borzah. Sicer se tej definiciji upirajo, ker jim dopušča, da imajo krila in si dovolijo veliko več, kot lahko sanja kateri koli urednik medija. In to ni prav.

Menim, da bo letošnje leto prineslo precej izzivov. Poleg regulative tudi upad oglasnih prihodkov, nadaljevanje borzne negotovosti za tehnološka podjetja, pa tudi rahlo naveličanost uporabnikov. Prihaja trdo delo. Tudi za ekipe za upravljanje družbenih omrežij, ki bodo morale javnost še bolj navduševati s čim bolj prizemljenimi in uporabnimi vsebinami. Prijaznimi, tudi sočutnimi in razumevajočimi do ljudi, ki leta 2023 zagotovo ne bodo opisali kot enega od najlepših v človeški zgodovini.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, januar-februar 2023, #499-500. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.