Nezvestoba in algoritmi

Tanja o svojih zakonskih težavah, jaz z nesramnim nasvetom

Nekega dne sva s Tanjo preživela precejšen del dneva v avtu. Od tistih tipičnih pogovorov na dolgih vožnjah, ki mejijo na opravljanje, sva tokrat prišla do razglabljanja o odnosih. V prvi osebi. Jaz sem sicer bolj poslušal, a na koncu je Tanja vselej pričakovala, da ji pomagam s kakšnim nasvetom.

»Z Božotom sva se precej oddaljila v dobrih 20 letih zakona. Od zunaj vse štima, izgledava kot popoln par z vzornimi otroki in vsem rešenim v življenju. Pogrešam pa tisto drobno pozornost, ki jo hčeri posveča njen fant. Ni več drobnih dotikov, ni več sladkih besed. Sploh se ne kuriva več. Seksava, ker se spodobi. Po urniku. Pogrešam tistega starega Božota, ki se je na vsakem koraku trudil presenetiti. Rada bi dobila tistega pozornega Božota nazaj. Vidva sta ista generacija. Kaj rabi dedec tvojih let, da se vanj vrne življenje?«

»Spremembo. Samo ne vem, kako bi lahko bila ti del te spremembe …«

Ni bil ravno nek konkreten nasvet. A slabe tri tedne pozneje, ko sva s Tanjo ponovila identično pot, sem spoznal, kako močno je vplival nanju.

»Naredila sem si 'fake' profil na Facebooku in se povezala z Božotom. Kot popolna neznanka sem mu malo popihala na dušo. In pazi to – Božo je še vedno živ. Jaz sem se zgolj postavila, da sem mu lahko dostopna. In čisto se je napalil. Tako pozornega Božota se sploh ne spomnim več.«

»Vau. Kaj vse rešuje Facebook … Komunikacijo sta premaknila v komunikacijski kanal, kjer lahko živita v laži, z lažnimi identitetami, ti pa si dobila nazaj zatreskanega Božota.«

»Kaj pa vem … Čudno se vse to odvija. Božo je povsem drug človek, kot ga poznam. Sploh nisem vedela, kaj vse ga zanima. Kam bi rad potoval, katere hobije ima, kako preživlja dan. Kolikokrat na dan se spomni name …«

»Poslušam … Kje je zaplet?«

»Na začetku se mi je zdelo zabavno, ko si s svojem možem dopisujem iz kuhinje, medtem ko on leži na kavču in ga gledam, kako si ob gledanju televizije zadovoljen dopisuje z Natalijo. In kako dobrovoljen je postal. Ampak v kakšni laži živiva ...«

»O, Natalija.«

»Da me ne bi kdaj pred njim poklical Natalija … Ubijem te! OK, jaz sem se res predstavila kot Natalija in mu pokazala fotke ene malenkost mlajše dame od mene. On je šel pa še precej dlje. Včeraj mi je povedal, da je že dve leti vdovec in da je doslej tako pogrešal svojo ženo, da sploh ni pomislil, da bi kakšno žensko lahko spoznal in povabil na kavo. O ta moj Božo, kam sva midva prišla …«

»No, si pa dobila nazaj, kar si pogrešala. Zdaj moraš samo še najti način, kako bo Božo spoznal, da je Natalija v resnici Tanja in bo hotel to nadaljevati s tabo tudi mimo Messengerja.«

Kaj je neslo Božota in kaj se iz tega lahko nauči vaše podjetje?

Seveda je zgodba izmišljena. V celoti. Se vam pa zdi, da bi lahko bila čisto verjetna. Verjamete, da je verjetna predvsem zato, ker se zavedate, da komunikacija z ljudmi, ki jih poznate samo v digitalnem svetu, ni nujno najbolj pristna. Ker dopuščate, da je za to digitalno identiteto v resnici nekdo drug.

Problem povezovanja fizične in digitalne identitete je eden od najresnejših izzivov omnikanalnosti. Sploh če v obzir vzamemo še to, da ima lahko neka stranka celo več digitalnih identitet. Te se skozi čas lahko zgodijo povsem slučajno, prav nič zlonamerno.

Precej verjetno je, da ste pri svojem trgovcu v fizičnem svetu prepoznani na osnovi e-poštnega naslova ali telefonske številke, kar je bil npr. pogoj za pristop v program zvestobe, ker drugače ne bi dobili klubske kartice. V digitalnem svetu pa ste se skozi čas morda imeli večkrat priložnost »predstaviti«. Morda prvič, še preden ste se včlanili v program zvestobe.

Meni osebno se pogosto dogaja, da se skozi čas pri istem ponudniku povsem nenamenoma večkrat registriram. Povsem možno je, da se ob registraciji v mobilni aplikaciji za stranke registriram s svojim službenim mailom, prijavo na newsletter pa sem opravil npr. s svojim osebnim Gmail računom. Takšen zaplet se skozi čas zgodi v 99,9 % povsem slučajno, brez slabih namenov stranke.

Posledice tega, da imam dve digitalni identiteti in je samo ena od teh morda povezana z mojo fizično identiteto, pa so lahko precej neugodne, če si ponudnik želi, da bi bila izkušnja stranke njegov glavni adut.

Personalizacija in napovedni modeli temeljijo na podatkih stranke. Če kot ponudnik ne vidimo ene stranke v celoti, naš algoritem operira s slabimi oz. vsaj pomanjkljivimi podatki. To pa pomeni, da lahko sistem personalizira komunikacijo, ki morda ne odraža dejanskih interesov stranke.

Urejanje in združevanje baz s podatki strank je sistemska rešitev in ne ad hoc projekt

Zapleti so lahko še bolj fundamentalne narave. Ko podjetja začnejo prepoznavati tovrsten problem pri sebi, se običajno začnejo poglabljati, kako bi prečistila svoje baze strank in združila različne digitalne identitete ene stranke skupaj z njeno fizično identiteto. To delo se pogosto izkaže kot kompleksnejše od načrtovanega.

Predstavljajte si, da sem se ob prijavi na newsletter trgovcu prijavil z Gmail računom in jim pri tem dal GDPR soglasje A. Nekaj let pozneje, ko sem si namestil mobilno aplikacijo trgovca, pa sem se prijavil s službenim mailom in ob tem oddal GDPR soglasje B. Če so že ugotovili, da se kar nekaj mojih podatkov prekriva in me naplavi kot potencialnega »dvojnika«, je v nadaljevanju izziv, kako združevati ti dve digitalni identiteti v eno samo. Mi bodo pripisali soglasje A ali B. Ali oba. Ali pa morda nobenega. Kaj pa, če upoštevajo še mojo fizično identiteto in soglasje, ki sem ga pustil tam?

Hitro pridemo v situacijo, da snujemo kompleksna pravila združevanja in zbiranja podatkov. Ta pravila, ki jih želimo uveljaviti pri »čiščenju« začetne situacije, želimo uporabiti tudi za preprečevanje tovrstnih zapletov pri poznejšem zbiranju podatkov oz. vključevanju novih strank. In tako hitro pridemo v položaj, da za sistemsko urejanje zmede s podatki strank potrebujemo sistemsko rešitev. Šele ko bomo imeli eno samo resnico, en sam pogled na stranko, bomo znali ujeti resnično pravi kontekst stranke. In šele tu se začneta personalizacija in omnikanalnost.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, november 2022, #497. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.