Vzemite to osebno

Long story short. Bili smo precej revni. Da ne zaidem pregloboko v mučne priče, bom rekel le to – v času, ko je imelo veliko mojih vrstnikov namišljene prijatelje, sem jaz imel namišljeno ogrevanje. 30. dan 12. meseca praznujem svoj rojstni dan. 5 dni po božiču in 3 dni pred začetkom šole. Če si rojen okrog božiča, so pred teboj tri darilne možnosti. Dve darili, eno malo večje – kombo – darilo ali pa nič. Ker sem do zadnjega trenutka upal na najboljše, je to največkrat pomenilo, da sem imel na koncu natanko tri dni časa, da sem si izmislil kredibilno zgodbo o darilih, ki naj bi jih dobil. Tretjega januarja nisi mogel samo tako priti v šolo in reči, da za božič nisi dobil nič, še posebej, če si imel v teh dneh tudi rojstni dan. Odraščal sem na Teznu in 3. januarja nisem bil edini otrok, ki je, kot bi rekli piarovci, krizno komuniciral. Sem pa to počel z malo več stila kot večina drugih. Spoznal sem, da je trik v tem, da ne lažem, ampak da povem svojo privatno resnico. Da bodo drugi verjeli v mojo zgodbo le, če bom tudi sam verjel vanjo. Kot je rekel George Costanza: »It’s not a lie if you believe in it.« (»Ni laž, če verjameš vanjo,« op. ur.). Darilo je moralo biti dovolj veliko, da ne izpadeš revež, ampak ne tako veliko, da bi bilo komu zanimivo. Moralo je biti nekaj, kar ne moreš prinesti v šolo, in nekaj, kar boš šele poleti lahko zares uporabljal (med počitnicami tako ali tako ne vidiš sošolcev, ker so na morju). Če pogledam z današnjega profesionalnega vidika, brief ni bil enostaven, ampak v duhu mota »fake it, till you make it« (»pretvarjajte se, dokler vam ne uspe«, op. ur.) sem ga iz leta v leto uspešno reševal. Nisem imel veliko, sem imel pa veliko domišljije. Tako sem nehote in nenamerno po sili razmer začel laganje razvijati v kreativno komuniciranje.

Lanskega decembra sem na rdečem pretočniku gledal Zadnji ples, epsko zgodbo o zadnjem pohodu Michaela Jordana in čikaških Bikov na prestol Lige NBA. Zgodba se odvija v sezoni 1997–98. Takrat sem imel 14 let in bil sem prepričan, da bom nekega dne zaigral v ligi NBA. Čeprav sem bil obseden s košarko, se z njo nikdar nisem profesionalno ukvarjal. Za ta neuspeh – enako, kot za svoje počasno, ampak vztrajno redčenje las – krivim genetiko. S svojimi 179,5 centimetra (tako blizu 180 centimetrom, pa vseeno tako daleč) sem bil enostavno prekratek. Oziroma, če povzamem mojega takratnega košarkaškega trenerja: »Vsak ima talent za nekaj. Vsak je v nečem najboljši. In nekega dne boš tudi ti našel svoj talent.« Sam sem se po spletu srečnih okoliščin spotaknil ob svoj talent in padel v oglaševanje. Upam pa, da je svoj nasvet poslušal tudi trener Mario in da ne vztraja več pri košarki … Naj se vrnem k Jordanu, Zadnjemu plesu in stavku, ki je postal meme »… and I took it personally«. Michael je bil človek. Ne. Michael je bil bog, ki je stvari jemal zelo osebno. Veliko mu je pomenilo, da so bile stvari narejene dobro, da so se vsi okoli njega trudili in da so imeli isti cilj. Osvojiti tisti »glupi« prstan. Vsak trening in vsako tekmo je vzel zelo resno. In mislim, da bi Jordan pop...., če bi mu kdo rekel, da ni vsaka tekma priložnost za zmago. Da naj izbira svoje bitke. Malo si bom laskal in rekel, da je ta lastnost, vzeti stvari osebno, tista stvar, ki je skupna meni in Jordanu. On je imel rad košarko. Jaz imam rad oglaševanje.

Zato ne maram, ko mi ljudje govorijo, naj stvari ne jemljem osebno. Da moram izbirati svoje bitke in da moram razumeti, da vsak projekt ni priložnost, da naredimo nekaj dobrega. In to je nekaj, česar ne morem sprejeti. Mislim, da si vsak projekt zasluži dobro rešitev. Solidno idejo in kakovostno izvedbo. Ni treba, da osvoji Cannes, ampak mora biti narejeno vsaj na ravni, da te ni sram. Da ti ni bad, ko greš po ulici in vidiš billboard, ki si ga soustvarjal. Jaz to jemljem osebno – nisem subjektivno kriv za vsak zmazek, ki je izobešen na dimenziji 4 x 3 metre. Sem pa objektivno del skupnosti, ki te smeti proizvaja. Oglaševanje, ki ga na festivalih gledamo mi, in oglaševanje, ki ga na ulici gleda potrošnik, se med seboj zelo razlikujeta. Ljudje našega dela ne spoštujejo. Kot bi rekel Miha Mazzini – preberite kdaj komentarje, ko se o nas piše v drugih medijih. Ljudje mislijo, da smo lenuhi, ki sedijo po pisarnah in perejo denar. In to je nekaj, za kar mislim, da bi morali vsi, ki se ukvarjamo s tem, vzeti zelo osebno.

Oglaševalcem ljudje že dolgo ne zaupajo več. Kar me ne preseneča. Iz izkušnje lahko povem, da dobri lažnivci velikokrat postanemo dobri oglaševalci. Težava je v tem, da vsi ne nehajo lagati. Pandemija je koristila ugledu naše industrije. Nismo več na samem dnu zaupanja vrednih poklicev. Politiki, tako levi kot desni, so dosegli novo dno in ljudje jim zaupajo manj kot oglaševalcem.

In tako vam danes jaz, vaš kolega, cenjeni član profesije, ki je tradicionalno na samem dnu zaupanja vrednih poklicev, želim lepe praznike, srečno novo leto, čim manj kriznega komuniciranja v letu 2022 in predvsem, da bi začeli jemati stvari osebno. Naj vam bo mar.