Če te ne opazijo, je vse skupaj brez zveze

Bil sem prepričan, da bom v svojih zgodnjih tridesetih med najmlajšimi poslušalci. Živel sem v zmoti. Bil sem v manjšini starejših, ki smo se zavlekli na sedišča daleč od odra, kjer smo gledali legendo in občasno zapeli. Pred odrom so kraljevali najstniki. In vsakič, ko je Mišo dvignil roko, sem bil presenečen, da poznajo vse njegove pesmi, da jih pojejo in da jih čutijo, čeprav nekateri med njimi sploh še niso mutirali. Vse to so beležili mobiteli in predvidevam, da so mladostniki večino tega, kar so zajeli, tudi objavili. Očitno je to nekaj, kar ljudje lajkajo in komentirajo.

Kakšno leto, dve pozneje sem želel za promocijo ene od storitev enega od naročnikov uporabiti glas in stas Helene Blagne. Verjemite mi, ko rečem, da je bila ideja super. Ena mojih boljših. Imela je le eno, fatalno težavo. Nihče ni razumel niti zakaj niti od kod je zdaj naenkrat prišla Helena. Ona ni kot naš brand. Ona ni kot ta storitev. Ona je … Naša storitev je mladostna, napredna, naša storitev je … A kdo od mladih sploh še pozna Heleno Blagne? Moja anekdota s koncertom Miše Kovača je pri nekaterih sprožila dodatna razmišljanja. Žal ne o tem, da bi bilo to s Heleno lahko super, da bi ljudje to mogoče opazili, ampak v smeri, če jaz sploh razumem, kaj je »cool«, kaj dogaja in kako sem lahko kreativni direktor, če hodim na koncerte Miša Kovača. V vsej obilici dvomov in negotovosti se nismo odločili za Heleno, odločili smo se za nekaj drugega. Tudi tista druga ideja na začetku ni bila slaba, ampak počasi smo tolkli po njej, jo pretepali, mučili, zvijali, stiskali, dokler od nje ni ostalo nič drugega kot dolgčas in moje strto srce. In tako smo se odločili za dolgčas. Za čisti dolgčas. Za klasiko. Za preverjeno. Za že videno. Za brez zveze. In ko rečem, da smo se odločili, lažem. Do bridkega konca, ko mi je bilo rečeno, naj že neham gnjaviti s Heleno, ker sem začel iti ljudem že pošteno na živce, sem vztrajal pri tem, kar bi bilo boljše. Boljše za naročnika. Za njihovo blagovno znamko. Za potrošnike. Za mene. Za nas. Za industrijo in ne nazadnje tudi za Heleno Blagne. Zaman.

V Veliki Britaniji, kjer oglaševalska mašinerija vsako leto prebavi 20 milijard funtov, je delež oglasov, ki pri Otočanih pustijo pozitiven vtis, 4 %, 7 % oglasov pusti negativen vtis, 89 % oglasov pa ne pusti prav nobenega vtisa.* Nihče jih ne opazi. So spregledani. So brez zveze. Ker nimam podatkov, bom rekel, da je pri nas veliko boljše in da je popolnoma spregledanih, brezzveznih oglasov le 70 %.

Mislim, za nastalo situacijo so pri nas odgovorni Alka Vuica, Plavi orkestar in Dražen Zečić. Naj razložim zakaj. 

Pojavi se potreba za oglaševanjem. Razpiše se pitch in Dante pogleda Kafko in oba se nasmehneta.

1. krog: 37 agencij – poslati morajo opise in reference. Najboljših 36 gre v drugi krog.

2. krog: Brief za izmišljen produkt + strategija za razvoj blagovne znamke za naslednjih 25 let. Naprej gredo agencije, ki imajo prezentacije z več kot 655 slajdi.

3. krog: 15 agencij dobi obvestilo, da so blizu zmage. Sledi finančna ocena projekta.

4. krog: 5 agencij dobi obvestilo, da so bili najdražji. Če lahko še malo stisnejo. 

5. krog: Veliki finale. 3 agencije dobijo brief in opis budžeta: če bo ideja res dobra, se bo našel denar. V agenciji poskušajo najti najbolj varno rešitev. Nekaj, kar bo naročnik kupil. Nekaj brez Helene Blagne.

6. krog: Fanfare – odločitev za brezzveznega zmagovalca se razglasi ob refrenu Alke Vuice:

Laži, laži, laži me

Ti me lažeš najbolje

Ko projekt izzveni v prazno, se vsi sodelujoči tolažijo, da je bilo veliko impresij in da je bilo veliko pozitivnih komentarjev. Ob tem se v ozadju vrti Plavi orkestar:

Ako su to samo bile laži

Lažimo se bar još malo

Ako su to samo bile varke

Varajmo se, varajmo

V 35-ih agencijah, ki so prepričane, da so pripravile boljši projekt, kličejo naročnika, da je čas za novi pitch. V ozadju slišimo Dražena Zečića:

Ti nikad nećeš sretna biti

Kao što bi sa mnom

Laži druge, nemoj sebe

Ti još plačeš za mnom

Stvar je preprosta: Brezzvezni oglasi nastajajo zato, ker agencije v strahu pred izgubo posla ponujajo zlagane rešitve, ki ne nagovarjajo ciljnih skupin, ampak nagovarjajo naročnike. Naročniki pa kupijo to, kar jim je najbolj všeč.

In če smem biti predrzen, imam majhen nasvet za naročnike – vi ste tisti, ki poganjate našo industrijo. Moč in budžeti so v vaših rokah. Za nami je SOF in pred nami so effieji. Poglejte na oder. Poglejte, kdo dela dobro. Zapomnite si nagrajence. In ko razmišljate o novem projektu, pokličite njih. Samo njih. Brez pitcha. Povejte, koliko imate budžeta, kaj potrebujete in zahtevajte najboljšo rešitev. Potem pa se osvobodite negotovosti in dvomov in preden jih zavrnete, se poigrajte z mislijo, da bi vaši kupci morda opazili kampanjo s Heleno Blagne.

*https://davetrott.co.uk/2021/10/how-to-unblock-the-funnel/