Znamke, poslanstvo in post-covid okrevanje

Tako sem naletel na izjemnega Joeja Cummingsa, enega prvih profesionalnih piscev za Lonely Planet in med drugim avtorja vodnikov po Tajski v 80. in 90. letih prejšnjega stoletja. Podpisal se je pod več kot 10 ponatisov »biblije« vsakega popotnika, ki je v obdobju pred pametnimi telefoni močno pripomogla k izjemni rasti priljubljenosti Tajske kot ene od najpriljubljenejših destinacij za popotnike v lastni režiji v Aziji. A v njegovem podkastu me ni pritegnila pripoved o sami Tajski; pravzaprav je to tem relativno malo govoril. V ospredju pogovora je bila znamka Lonely Planet in vpogled v njen razvoj – iz nič se je razvila v eno od najbolj prepoznanih znamk potovalne industrije v 90. letih 20. stoletja in na začetku 21. tisočletja; vse do sedanjega časa, ko v dobi globalne pandemije preživlja izjemno težke čase, kot pravzaprav večji del turistične panoge.

Vzpon in zaton Lonely Planeta

A po oceni Cummingsa se zaton Lonely Planeta ni zgodil zaradi pandemije, niti ne zaradi pametnih telefonov, ki so ob koncu prvega desetletja novega tisočletja množično spremenili tudi dostopnost do informacij, zmožnost orientacije in s tem način, kako potujemo v lastni režiji. Začetke tega sam vidi v tem, da se je znamka z eksponentno priljubljenostjo in rastjo v 90. letih začela postopno odmikati od svojega poslanstva, t. j. pomagati popotnikom odkrivati tudi najbolj odročne koščke sveta (»left no stone unturned«). Pripoveduje, kako je ob 10. ponatisu knjige o Tajski naletel na eno od urednic, ki se je nahajala v Avstraliji, na Tajskem pa nikoli ni bila, a ga je obenem zasliševala, zakaj je v knjigo umestil nek manj poznan kraj na severovzhodu države, ki ga za povrh ni nihče poznal. Kraj, ki ga noben od konkurentov ni uvrščal v svoje vodnike. Na koncu je seveda obveljalo mnenje urednice, Cummings pa je postopno prešel na pisanje drugih formatov in pozneje nehal pisati za Lonely Planet. Vsekakor je v zgodbi nekaj sentimentalnosti, pristranskosti Cummingsa, to je samoumevno. A je tudi veliko resnice o tem, kako začnejo znamke najpogosteje z rastjo izgubljati vez s poslanstvom, ki so ga predstavljale ali zaradi katerega so sploh nastale v prvi vrsti.

Poslanstvo znamke – zakaj že?

Nobena znamka ne nastane zaradi strategije, tudi vrednot ne. Zaradi vizije in poslanstva pa vsekakor. In poslanstvo je kot DNK znamke; ko je enkrat izoblikovano, ga je težko spreminjati. Vsekakor lahko delno evalvira s časom, se prilagaja družbenemu napredku, a v svojem bistvu še vedno ostaja enako. In tiste družbe ali njihove znamke, ki začnejo močno odstopati od poslanstva ali ga poskušati prepogosto modificirati, zaidejo v težave. Poslovanje in komunikacija znamk, ki je v razkoraku s poslanstvom znamke, sta nevarna z vidika poslovnega obstoja in povsem neavtentična z vidika komunikacije. Ne moreta biti pristna. In postopoma začneta izgubljati vrednost, imata prešibko diferenciacijo do konkurence in manjše zaupanje kupcev.

Primeri, ki pritegnejo

In ko Lonely Planet, ta nekdanji simbol svobodnega, samostojnega, cenovno dostopnega popotništva, postane del globalne industrije množičnega turizma, ko začne izpostavljati zgolj tiste kraje, ki so že danes na vseh top seznamih, ki jih izpostavlja tudi konkurenca, je nedvomno poslovanje znamke v močnem konfliktu s prvotnim poslanstvom. Če kdo meni, da je to skorajda usoda manjših znamk, ki z rastjo izgubijo bistvo svojega obstoja, se moti. Imamo veliko izvrstnih primerov znamk, ki jim je v desetletjih obstoja, rasti in padcev, neštetih poslovnih transformacij, menjav globalnih dobavnih verig in ekonomske uspešnosti uspelo ohraniti bistvo svojega poslanstva. Na vrhu mojega seznama tovrstnih primerov bi se vsekakor znašli Ikea, Apple, Lego in Nike. Kar koli si mislimo o vplivu omenjenih multinacionalk na potrošnjo ali okoljsko ozaveščenost – kar je lahko zagotovo predmet neke druge razprave –, so v vseh desetletjih obstoja uspele z izdelki in storitvami ne zgolj ohraniti, ampak celo nadgraditi svoje izvirno poslanstvo.

Ikea se je recimo iz majhnega mesteca na Švedskem razvila v enega od največjih ponudnikov pohištva, a pri tem ohranila poslanstvo zagotavljanja funkcionalnega pohištva po ceni, po kateri si jo bo lahko privoščilo kar največ ljudi. Mnogi so dvomili v to, da bo model »naredi-si-sam« uspel zunaj zahodne Evrope oz. celo Skandinavije, a so se motili. Podobno bi lahko trdili za druge omenjene znamke, ki v svojem bistvu ostajajo zveste izvirnemu poslanstvu, tudi če so v določenem časovnem obdobju od njega začele odstopati, a so ga nato (pogosto po obdobju poslovne neuspešnosti) ponovno postavile nazaj v jedro poslovanja (takšen primer je Lego). Pogosto najuspešnejše znamke svoje poslanstvo tudi aktivno vgrajujejo v komunikacijske in tržne aktivnosti, s čimer poskušajo še dodatno krepiti zaupanje potrošnikov. Takšen primer je Nike, ki ne zamudi priložnosti, da bi potrošnikom sporočil, da je inspiracija ključna in da je vse mogoče, samo naredi(te) to.

Jasno izraženo poslanstvo

In Slovenija? Žal vidimo (pre)malo primerov, ko znajo znamke jasno definirati svoje poslanstvo in ga aktivno vgrajevati v svojo komunikacijo; vse preveč se dogaja, da ključni deležniki v podjetju (zaposleni, dobavitelji, partnerji, lastniki itd.) poslanstva niti ne poznajo, bodisi ga imajo ohlapno zapisanega nekje v letnem poročilu, ker je to pač poslovna »higiena«. S takšnim pristopom veliko zamujajo in izgubljajo priložnost za boljšo diferenciacijo tako na ravni izdelkov in storitev kot tudi na ravni privlačnosti delodajalca, ki bo ob slabih demografskih trendih vedno bolj prihajala v ospredje. V času izrazite nepredvidljivosti, širše družbene negotovosti, ki se še kako močno odraža tudi na individualni ravni, bodo tiste organizacije, ki bodo znale učinkovito povezati svoje delovanje z jasno definiranim poslanstvom, imele občutno konkurenčno prednost. Na kratki rok bodo lažje preživele, na dolgi rok se bodo hitreje razvijale.