jure tovrljan
Intervju

Kreativec, ki je svet okužil s koronalogotipi

Da lahko dobra ideja v dobi digitalizacije in globalizacije preseže vse meje, je na lastni koži izkusil tudi Jure Tovrljan, kreativni direktor v agenciji AV studio.

V času prisilne osamitve je nekaj ur posvetil predelavi logotipov znanih blagovnih znamk v duhu zloglasnega virusa, ki so se skorajda tako hitro kot povod zanje razširili po svetu. In prav to je bilo izhodišče za pogovor s kreativcem, za katerega smo v uredništvu MM-a prepričani, da je pred njim še dolga, strmo vzpenjajoča se poklicna kariera.

Naslovnico Marketing magazina smo v tem času običajno namenili kreativnemu direktorju leta, ki smo ga razglasili na podlagi osvojenih točk na Slovenskem oglaševalskem festivalu. Zaradi trenutnih razmer, ki so tudi organizatorje festivala prisilile, da ga prestavijo na jesen, smo se tokrat odločili za drugačen pristop. Vprašali smo se predvsem, kateri kreativni direktor je v zadnjem času opozoril nase s svojimi izstopajočimi kreativnimi rešitvami ali kako drugače poskrbel za kreativni presežek. Odgovor se je ponujal kot na dlani.

Sredi marca, ko smo bili zaradi zaostrovanja ukrepov proti širjenju koronavirusa prisiljeni ostajati doma, so kreativne portale po vsem svetu preplavili logotipi znanih blagovnih znamk, ki so opozarjali na pomen ohranjanja družbene razdalje. Starbucksova sirena je dobila zaščitno masko, olimpijski krogi, ki sicer ponazarjajo povezanost petih celin, so se razdružili, Nike ni več pozival k takojšnji akciji na prostem, košarkar iz lige NBA se je udobno zleknil pred računalnik, LinkedIn pa se je zaprl v LockedIn. Njihov skupni imenovalec? Jure Tovrljan, 32-letni kreativni direktor, ki zadnjih šest let ustvarja pod okriljem agencije AV studio in je po mnenju uredništva MM zagotovo eden od najperspektivnejših kreativcev v Sloveniji. To se nam je potrdilo tudi v pogovoru z njim – seveda na »skypedaljavo« –, saj se je izkazal za izjemno inteligentnega in premišljenega sogovornika, ki je strastno predan oglaševalski kreativnosti. Nad (televizijskimi) oglasi se je navduševal že v zgodnjih otroških letih, z leti pa se je njegovo zanimanje za vse, kar je povezano z oglaševanjem, od fotografije do režije, le še krepilo. Z rojstvom dvojčkov pred dobrim letom dni se mu je razkril še en nov svet, ki se mu prav tako predaja z vsem srcem; v pogovoru namreč večkrat pove, s kakšnim veseljem se posveča družini in da je najsvetlejša plat karantene prav to, da je z njo lahko preživel več časa. S partnerko Niko Brodnik, vodjo projektov na Pristopu, ki je sicer še na porodniškem dopustu, delujeta kot dobro usklajena ekipa tako zasebno kot tudi profesionalno, saj mu je med drugim pomagala pri odgovarjanju na množico sporočil, ki jih je prejemal po virusni razširitvi predelanih logotipov, kot tudi pri pripravi gradiva za novinarje, ki so si želeli z njim opraviti intervju. Pri vsej tej na hitro pridobljeni svetovni slavi ostaja prizemljen in skromen, hkrati pa priznava, da ga znameniti FOMO, bojazen, da le ne bi česa zamudil, še ni zapustila. Zato se v redkih prostih trenutkih posveča podjetniškim podvigom, običajno povezanih z novimi življenjskimi prelomnicami, in ustvarjanju izdelkov iz lesa v lastni delavnici.

Lahko bi rekli, da ste koronavirus doživeli tudi na lastni koži. Vaše predelave logotipov svetovnih blagovnih znamk so namreč naletele na nesluteno pozornost in se viralno razširile po spletu. Kaj ste naredili, da so o vas in koronalogotipih poročale praktično vse ugledne marketinške in poslovne publikacije, kot so ameriška AdAge in Fast Company ter nemški Horizont, da o slovenskih niti ne govorimo?

Bilo je sobotno dopoldne na začetku marca, ko so se tudi pri nas začeli ukrepi, povezani s širjenjem koronavirusa, zaostrovati in smo že začutili resnost situacije. Ob pogledu na logotip ameriške kavarniške verige Starbucks sem začel razmišljati, kako bi bila njegova sirena videti z masko na obrazu. Potem sem Niko prosil, da bi malo popazila na otroka, sam pa sem si vzel nekaj ur časa in pripravil serijo logotipov kot odziv na aktualno problematiko. Preprosto sem si želel izkoristiti komunikacijski potencial, ki ga imajo ti znaki. Od vsega si nisem obetal nič posebnega; ko so podjetja in posamezniki začeli pomagati vsak po svojih močeh, sem tudi sam svetu ponudil to, kar pač znam. In svet je to zagrabil. Če bi vedel, na kakšen odziv bodo naleteli, bi se mogoče še malo bolj potrudil. V nadaljevanju, ko so se logotipi viralno že razširili, sem jih sicer še malce nadgradil, a v tistem prvem trenutku sem jih objavil le na dveh oblikovalskih portalih in Redditu. Odzivi so bili prvi dan solidni, ampak nič posebnega, toda že naslednje jutro sem se zbudil ob neznosnem piskanju telefona. Projekt je namreč povzel večji francoski kreativni portal, Creapills, in me označil na Instagramu in Facebooku. Od tam se je novica razširila po spletnih medijih po vsej Evropi in nato še širše. V enem samem dnevu sem na različnih kanalih, od e-pošte do družbenih omrežij, prejel preko tisoč povpraševanj za različne intervjuje in članke. Zato sem potem pripravil novinarsko gradivo, ki sem ga pošiljal naokoli, saj z Niko nisva več mogla odgovarjati na vsako vprašanje posebej. Kmalu so o tem poročale še večje marketinške publikacije, kot sta AdAge in Fast Company; zadeva je dejansko eskalirala in se razširila podobno kot povod za ta projekt. Še zdaj prejemam vsak dan preko sto sporočil oziroma različnih omemb na družbenih omrežjih.

Takšna viralnost na srečo ni škodila vašemu zdravju, če se malo pošalimo, kvečjemu nasprotno. Ste zaradi tega že dobili tudi kakšno ponudbo za sodelovanje iz tujine?

Tovrstnih ponudb je bilo dejansko kar nekaj; ena od zadnjih, ki jo lahko omenim, je bila precej zanimiva. Z mano je namreč stik navezala skupina kreativcev iz Velike Britanije, predstavnikov Burberryja, Nikeja in portala LADBible, v zvezi z družbeno odgovorno akcijo, s katero so pomagali zbirati sredstva za dobrodelni covid-19 sklad Svetovne zdravstvene organizacije, WHO. Skupaj smo tako razvili dobrodelno spletno trgovino Corona des Garcons, pri čemer je celoten dobiček namenjen WHO. Pobudi sem se z veseljem pridružil prav zaradi njenega dobrega namena, poleg tega pa sem na ta način spoznal resnično zanimive in vplivne ljudi z vsega sveta.

Stik z mano so sicer vzpostavila tudi nekatera od podjetij, katerih logotip sem si izposodil, med njimi LinkedIn, Toyota kot glavni sponzor olimpijskih iger in Mastercard. V glavnem so mi čestitali, zanimivo pa je tudi to, da so me vprašali za dovoljenje, ali jih lahko objavijo na svojih družbenih omrežjih. Sam namreč njih nisem spraševal za dovoljenje po uporabi, preden sem jih predelal. In še en zanimiv stranski učinek se je pojavil. Nekaj dni po objavi »mojih« logotipov sem opazil precej poskusov drugih večjih blagovnih znamk, multinacionalk, kot so Audi, McDonald's in Coca-Cola, ki so podobno prilagodile svoje logotipe. S tem se je sprožilo pravo gibanje, ki je prišlo tudi do Slovenije. Opazil sem že kar nekaj znamk, ki so se mu pridružile in prilagodile svoje logotipe; med prvimi je bil Petrol, pa različne zavarovalnice in celo Finančna uprava RS. Petrol je stopil v stik z menoj in z veseljem sem predelal tudi njihov logotip, ker so se tudi sicer na situacijo odzvali zelo odgovorno, tako do zaposlenih kot javnosti.

Prišlo je celo do tega, kar sem si želel že na začetku preprečiti, ampak se je vse skupaj tako hitro razširilo, da je bilo to nemogoče, in sicer da so me marsikje navajali oziroma označevali kot avtorja tudi vseh teh spremenjenih logotipov. Še danes naletim na veliko označb na Facebooku in Instagramu, čeprav sem bil le pobudnik spreminjanja logotipov. Sicer pa mi je v čast, da sem uspel spodbuditi tako velike blagovne znamke k tovrstnim spremembam.

Toda projekt se ni ustavil pri logotipih velikih znamk, saj ste ga nadaljevali še s kreativno prilagoditvijo znanih televizijskih serij.

Oglaševalski kolegi so me kmalu začeli spraševati, ali bo sledilo nadaljevanje in nato sem dodal še nekaj predelav logotipov znamk. V karanteni sem ponovno začel v večji meri spremljati kultne televizijske serije, med njimi tudi Prijatelje, in razmišljal, da bi poskrbel tudi za njihovo prilagoditev trenutnemu stanju in hkrati morda komu dal idejo za gledanje dobrih serij. Znani liki iz serij se tako na plakatih, ki sem jih naredil, držijo potrebnih ukrepov in s tem sporočajo, da se jih lahko tudi mi. Daenerys iz Iger prestolov namesto na prestolu sedi na domačem fotelju, Prijatelji so se namesto v kavarni dobili kar preko Skypa, Walter White iz Breaking Bad (Kriva pota, op. p.) je postal Baking Bread in peče kruh – z drožmi, seveda, drugače se niti ne šteje za kruh –, Michael Scofield iz serije Prison Break (Beg iz zapora, op. p.) pa ima namesto načrta za pobeg iz zapora na hrbtu tetoviran tloris svoje hiše.

Če so prvo serijo logotipov bolj »pograbili« oglaševalski in marketinški portali, pa sem se s temi plakati podal na področje zabave, entertainmenta, zato je bil njihov doseg še večji. Med drugim jih je povzel portal 9GAG in nato še drugi, ki pokrivajo to področje, in nekateri so le z eno objavo na Instagramu dosegli preko 50 milijonov ljudi, kar je bilo prav neverjetno.

Verjetno še zdaj ideje, kaj vse bi lahko predelali v duhu časa, niso usahnile.

Res je, logotipi znanih znamk dejansko niso bili le one-hit wonder, kot je pokazalo nadaljevanje s televizijskimi serijami. Zdaj me nagovarjajo, naj se lotim še logotipov glasbenih skupin, ampak se še nisem povsem odločil, ali bom šel tudi v to.

Se tudi vam zdi, da nam je obdobje karantene dejansko ponudilo možnost za umiritev in posledično za pridobivanje novih kreativnih idej? Po mojih opažanjih smo se nekaj tednov še kar lovili in delali praktično ves čas, saj so se z delom od doma meje med zasebnim in poklicnim življenjem še bolj zabrisale. Kako ste ju vi ločevali, saj vaša malčka zagotovo zahtevata precej časa in pozornosti?

Sam s privajanjem na delo od doma nisem imel težav. Na čas karantene bom imel dejansko zelo lep spomin, saj smo z družino preživeli več časa kot sicer. Edina težava, ki sem jo imel na začetku, je bilo pomanjkanje dnevne rutine, saj sem sprva delal kar iz postelje, še v pižami. Bili so dnevi, ko sem delal od jutra do večera in se zvečer pred spanjem počutil povsem neproduktivnega. Ko pa mi je uspelo vzpostaviti rutino, ki zamejuje zasebno in poklicno življenje, je to v meni sprožilo tudi željo po dodatnem ustvarjanju. To je bilo opazno tudi pri drugih – nekateri so začeli peči kruh, drugi so postavljali ute za orodje, sam pa sem delal logotipe (smeh).

Po drugi strani pa se zavedam nove realnosti, ki je pred nami, in kljub temu, da sem optimistično naravnan, ne morem zanikati, da je stanje zaskrbljujoče. Sled, ki jo za seboj pušča epidemija, je globoka in jo bo težko izbrisati. Pred nami je poglavje, ki prinaša spremembe, ampak verjamem, da bo to obdobje poleg vsega slabega prineslo tudi marsikaj dobrega; nenazadnje tudi to, kar ste omenili, torej kreativno izražanje. Na karanteno oziroma celotno stanje, v katerem smo se znašli, gledam celo kot na družbeni eksperiment, ki nas je po eni strani zaklenil med štiri stene in nas popolnoma razdvojil, obenem pa nas je po mojih opažanjih, vsaj v Sloveniji, bolj povezal, kot smo bili kadar koli prej. Zdi se mi, da je bila kriza vrednot, ki je bila pred časom karantene zelo močna, zdaj preglašena. Prišlo je do nekakšne ponovne nastavitve, reseta, ki nas je na silo ustavil, nam dal misliti in spodbudil takšno ali drugačno kreativnost.

Menda ste suženj FOMO. Ste svoje bojazni, da ne bi česa zamudili, morda dali na stran, odkar imate nova družinska člana?

Če si enkrat suženj FOMO, si vedno njegov suženj. Včasih sem to frazo sicer bolj povezoval z zamujanjem druženja z družino, prijatelji in sodelavci. Pred leti sem bil namreč znan po tem, da sem hodil spat med zadnjimi, saj dejansko nisem hotel ničesar zamuditi. V zadnjem času se je ta egoistični FOMO spremenil v bojazen pred tem, da bi otroka zamujala mene. Otrokov ponosni pogled ob prvih korakih, ki jih naredi, se pač ne more primerjati z nobeno zamujeno zabavo.

Zakaj prav oglaševanje? Kako ste sploh pristali v oglaševalski agenciji? Ste si to že »od nekdaj« želeli ali pa je šlo za splet naključij?

Ko sem bil otrok – vsaj tako so mi povedali drugi, saj se sam tega zelo bežno spomnim – in še niti nisem dobro vedel, kaj to sploh pomeni, sem že govoril, da si želim nekoč imeti svojo oglaševalsko agencijo. Že od malega so me strašansko zanimali oglasi, predvsem na televiziji. Veliko sem se posvečal tudi likovni umetnosti, saj sem zelo rad risal in slikal. V srednji šoli, na gimnaziji, sem imel nekakšno krizo identitete in po naključju me je še kot dijaka pot zanesla na AV studio. Pripravljal sem studijske scene za fotografiranje pohištva, brisal prah z elementov, barval studijske stene in polagal studijski laminat. Pozneje sem po navodilih fotografov postavljal luči in med drugim postavljal sejme po vsej Evropi, predvsem za Gorenje. Sčasoma sem spoznal tudi svet fotografije, se z njim spoprijateljil ter tu in tam fotografiral kakšen Gorenjev opekač kruha ali mešalnik. Delal sem torej predvsem za fotostudio, ki je v spodnjem delu agencije, in že takrat z vsem spoštovanjem in občudovanjem pogledoval kreativce, sedeče v zgornjem nadstropju. V tistem času sem že tudi oblikoval, predvsem za lokalni študentski klub, ki je bil moj prvi »naročnik«; poleg različnih vabil za abrahama in podobno, ki sem jih delal, mi je prav ta prinesel prvi zaslužek za oblikovanje.

V študentskih letih, ko sem na ljubljanski Naravoslovnotehniški fakulteti študiral grafične in interaktivne komunikacije, sem že delal kot svobodnjak in pot me je zanesla na področje znamčenja, s čimer se mi je odprl nov svet. Na tem področju sem se hitro izpopolnil in pri 19-ih letih začel snovati identitete za večja in manjša podjetja po vsem svetu. Podobe so hitro začele osvajati različne nagrade, moja dela pa krasijo tudi številne knjige in učbenike. Poleg študija in oblikovanja logotipov sem v tem obdobju skrbel za komunikacijo sejmov na Gospodarskem razstavišču, kjer sem bil dobri dve leti. Moje delo je opazila neka manjša portugalska agencija, s katero sem nekaj časa sodeloval na daljavo. Ob tem sva z Niko veliko razmišljala, ali bi se celo preselila tja, saj sva bila takrat še brez otrok. No, resno sva razmišljala tudi o Havajih, kjer sva bila na potovanju ter se zaljubila vanje in od koder sem prav tako dobil ponudbo za delo; po pošiljanju prošenj, seveda. Ampak na koncu sva se vseeno odločila za Slovenijo. Leta 2014 sem se vrnil v »gnezdo«, v agencijo AV studio, kamor so me povabili kolegi. Dve leti sem opravljal delo grafičnega oblikovalca, zadnja štiri leta pa sem kreativni direktor.

Pravite, da ste občudovalec digitalnega in ljubitelj analognega. Zaradi svoje mladosti ste zlato dobo oglaševanja, ki se je v ZDA začela v 60-ih letih prejšnjega stoletja, pri nas pa je bila v 80-, 90-ih letih, sicer zamudili. Ali se kljub temu kdaj zalotite pri razmišljanju, kako bi bilo, če bi lahko v oglaševanju delali v času, ki so ga usmerjali »analogni« mediji? Kako sicer združujete digitalni in analogni svet?

Res je, da mi misli pogosto uhajajo v zlato dobo oglaševanja, recimo v 70-ta leta, iz katerih velikokrat črpam navdih za aktualne projekte. Kot zagovornik klišejske trditve »ideja pred formo« bi dejansko raje ustvarjal v časih, ko si naročnikom predstavljal projekt na nekaj kartonskih tablah, in ne zdaj, ko jim predočimo več kot stostranske prezentacije. Digitalizacija je vsebine sicer oplemenitila in tudi pričakovanja naročnikov glede tega so zelo visoka. Svet, ki ga je prinesla digitalizacija, ponuja neskončno možnosti in s tem tudi različnih prednosti, toda sam se v poplavi digitalnih medijev pogosto zatečem k prvinskim oblikam, kot je plakat. Mediji, kjer je torej v ospredju sama ideja, so mi veliko bližji, zato se tako rad oziram v preteklost; všeč mi je retro slog. Toda po drugi strani se zavedam, da bi koronalogotipe v tistem času videl kvečjemu le še moj sosed (smeh).

Vaša največja oblikovalska strast so torej prav logotipi; kot ste omenili, ste jih veliko ustvarili tako za tuja kot tudi domača podjetja. Kaj za vas pomeni logotip kot simbol podjetja? Ste bolj privrženi temu, da se logotipi prilagajajo duhu časa ali pa naj se ohranjajo v svoji prvotni podobi, po kateri jih potrošniki najbolj poznajo? Vsaka sprememba namreč prinaša pretres in ljudje se težko navadimo na nekaj novega, kar pametne blagovne znamke upoštevajo in večinoma poskušajo poskrbeti le za »lepotne popravke«.

Moja strast do logotipov zagotovo živi še danes, čeprav sem njihovo moč kot osnovnega orodja komuniciranja blagovnih znamk na lastni koži pravzaprav občutil šele zdaj, ko sem jih predrugačil oziroma aktualiziral. Sicer pa sem prej zagovornik evolutivnega procesa kot revolucije, če ta dejansko ni potrebna. Verjamem v večne logotipe. Dvomim, da bo Nike kdaj spreminjal svojo kljukico, swoosh, ki ga je od neke študentke odkupil za 35 dolarjev, ali da bi si Apple drznil dodelovati jabolko Roba Janoffa. Komunikacijski kapital, ki ga nosi takšen preprost znak, je neprecenljiv. Minimalne spremembe logotipa so sčasoma dobrodošle in tudi smiselne, čeprav sam menim, da se dobrega znaka ne spreminja, temveč se ga ohranja prav zaradi njegove ogromne komunikacijske vrednosti.

Kako bi sicer opisali svoj kreativni slog? V kolikšni meri je ta sploh pomemben pri delu za konkretne naročnike?

O samem sebi sicer težko sodim, a kot svojo prednost vidim predvsem vsestranskost, saj mi ležita tako oblikovanje kot tudi kreativno razmišljanje. Nikoli nisem namenoma razvijal prepoznavnega sloga ali vzorca, ker verjamem, da bi me pri ustvarjanju to lahko omejevalo. Morda se sčasoma začnejo tudi pri meni pojavljati določeni vzorci, a jim vedno poskušam ubežati. Z lastnim slogom seveda ni nič narobe, a le če govorimo o umetnosti. Nenazadnje je prav slog tisti, ki umetnika ločuje od drugih. Toda naša, oglaševalska branža, je skupek umetnosti in posla. Po mojem mnenju je največja umetnost pri tem vživeti se v blagovno znamko in njej prilagoditi komunikacijo, ne pa nasprotno. Pri nekaterih kreativcih včasih opazim, da imajo težavo izstopiti iz lastne zanke, kar se odraža tudi v nezadovoljstvu naročnikov.

Kako pa vi sami sprejemate zavrnitve? Ko naročniku predstavite po vašem mnenju vrhunsko rešitev, pa jo ta iz določenega razloga zavrne? Koliko je tu sploh prostora za ego, ki ga tako radi izpostavljamo, ko gre za (ranljive) kreativne duše?

Kreativci se pogosto šalimo med seboj, da globoko v sebi zajočemo vsakič, ko naletimo na zavrnitev naročnika, ki se nam zdi nesmiselna. Če menim, da gre za resnično vrhunsko kreativno idejo, poskusim tudi naročnika prepričati v to, toda le če se mi zdi to primerno. Z leti sem osvojil čut, da vem, kdaj je to primerno in kdaj ne. Poleg tega sem se naučil postaviti ego na stran in vedno poskušam razumeti stališča naročnikov, kar sicer ni vedno najbolj preprosto. Morda zato včasih pred mlajšimi agencijskimi kolegi izpadem malce nonšalanten, saj bi oni z vso strastjo tega sveta zagovarjali svoje ideje dolgo v noč, sam pa znam zdaj že dobro oceniti, katere boje je smotrno biti in kdaj je treba iti naprej.

Toda do tovrstnih spoznanj človek pride šele z leti izkušenj.

Zagotovo. Na začetku sem do naročnikov gojil precej zamer, tudi osebnih, in šele zdaj vidim, da je bilo to popolnoma nepotrebno. Kreativci smo pač dostikrat razpeti – po eni strani bi si želeli osvajati nagrade, po drugi pa moramo biti relevantni do ciljne skupine in same blagovne znamke, pri tem pa mora komunikacijska rešitev tudi prodajati. Kar je seveda dostikrat povsem združljivo. Morda nas včasih resnično zanese v smer, ki za naročnika ni najbolj zaželena, zato lahko pride do razhajanj. A zdi se mi, da znamo v AV studiu to dobro obvladati. 

V agenciji ste bili sprva oblikovalec, nato pa ste napredovali v kreativnega direktorja. Kako so se s tem spremenile tudi vaše naloge, tudi z vidika vodenja kreativne ekipe?

V vlogi kreativnega direktorja skrbim za usklajevanje dela približno 15 ljudi, vključno z DTP- in grafičnimi oblikovalci, tekstopisci, strategi in umetniškima direktorjema; poleg mene ima kreativna celica AV studia še enega kreativnega direktorja, Žiga Jenka.

Moje delo se je v zadnjih letih drastično spremenilo. Že ko so me sprejeli v agencijo, sem »skakal« iz klasičnega kalupa grafičnega oblikovalca, saj sem se ukvarjal tudi z besedili in pripravljal vsebinske koncepte. Preden sem se namreč lotil samega oblikovanja, sem si želel prisostovati pri viharjenju možgan in snovanju kreativnih idej. Vodstvo je očitno v meni prepoznalo večji potencial od samega oblikovanja in tako sem dokaj hitro, po dveh letih, postal kreativni direktor. Še vedno prevzemam določene naloge art direkcije, ampak na splošno se bolj ukvarjam z vodenjem ekipe in procesov ter snovanjem idej.

AV studiu ste tako zvesti že šest let; na takšno predanost eni sami agenciji med kreativci redko naletimo. Sicer v Sloveniji ni veliko možnosti za prehajanje med večjimi agencijami, pa vseeno – kaj po vašem mnenju AV studio loči od drugih agencij, da mu ostajate pripadni?

Dejstvo je, da drugih konkretnih agencijskih izkušenj niti nimam. Lagal bi sicer, če bi trdil, da nikoli nisem razmišljal o delu v drugih agencijah; dobival sem že ponudbe tako slovenskih kot tudi tujih agencij, a na koncu sem se vedno znova odločil za AV studio. Še vedno me navdušuje s svojo specifično neodvisno zgodbo, ki je skozi svojo štiridesetletno zgodovino na prvo mesto vedno postavljala zaposlene, s čimer sem se lahko poistovetil. Tu se počutim domače, z ekipo delamo dobro in se tudi odlično razumemo, poleg tega pa imamo lastnika oziroma vodstvo, ki nam prisluhne in nas razume. Priznati moram, da sem včasih hrepenel po tem, da bi delal v agenciji, ki bi bila del globalne agencijske mreže in tako imel možnost sodelovati z velikimi imeni oglaševalske industrije. Toda v dobi digitalizacije lahko dobra ideje preseže vse meje, kot so jih tudi moji logotipi. Poleg tega pa, če sodim po svetovnih oglaševalskih festivalih in nagradah, ogromno manjših agencij posega po najvišjih mestih, zato niti ne vidim več izziva v neki globalni agencijski verigi.

AV studio je tudi ena od redkih slovenskih agencij, ki ima svoje korenine v manjšem lokalnem okolju; večina drugih velikih agencij je v Ljubljani. Kako se sama vpetost agencije v lokalno okolje kaže pri njenem poslovanju? Ali menite, da je takšna »lokalnost« lahko dobra konkurenčna prednost?

Če »izklopim« osebni vidik, torej, da sem sam iz Velenja in da so tu tudi moji in Nikini starši, bi težko trdil, da je na našem majhnem in tudi močno centraliziranem trgu takšna lokalna dislociranost prednost. Večina posla se pač odvija v Ljubljani, zato AV studio pogosto nastopa v vlogi nekakšnega underdoga, podcenjenega igralca na trgu, kar pa morda lahko komu tudi povsem ustreza. Tudi sam sem v življenju dostikrat nastopil kot underdog in se potem prebijal do vrha.

AV studio ima sicer enoto tudi v Ljubljani, kar je zame odlična kombinacija. Po eni strani smo tako v središču dogajanja, po drugi pa ohranjamo korenine, ki so AV studio postavile na oglaševalski zemljevid. Naj pri tem omenim, da smo se tik pred karanteno v Ljubljani preselili v nove prostore, v poslovno stavbo na Linhartovi ulici. Naši prejšnji poslovni prostori na Vojkovi ulici so že pokali po šivih, tako da se bo slaba polovica naših zaposlenih, torej približno 25, po obdobju prisilne samoosamitve preselila v velike in sodobne agencijske prostore.

Kot Velenjčan imate možnost iz prve roke opazovati zgodbo z Gorenjem, ki ponovno doživlja turbulentne čase. Javnost se ob tem spet začenja zavedati, kako močno je lahko nek manjši kraj, kot je Velenje, odvisen le od enega velikega podjetja. Delo AV studia je prav tako že ves čas močno prepleteno z Gorenjem. Kako doživljate trenutne razmere, v katerih je njegov lastnik Hisense napovedal, da bo odpustil skoraj tisoč ljudi?

Vsak, ki je iz Velenja, ima v družini ali med znanci nekoga, ki je povezan z zgodbo Gorenja. Zato v agenciji, ki je rasla in živi z Gorenjem, trenutnega dogajanja ne doživljamo le kot poslovni izziv, kar sicer zagotovo je, temveč ga čutimo tudi osebno. Vsi si seveda želimo, da bi Gorenje nadaljevalo svojo zgodbo, v katero v AV studiu močno verjamemo in jo s sodelavci tudi soustvarjamo. Gorenje za nas ni le poslovni partner, ampak nam pomeni veliko več. Na sploh je situacija v Velenju zdaj zelo čustvena in o Gorenju se veliko govori. Nihče pa ne ve, kaj nas čaka v prihodnosti, a se bomo borili skupaj z njimi, kolikor se bomo pač lahko.

V agenciji razvijate tudi platformo v pomoč slovenskim turističnim ponudnikom. Kaj bo njena posebnost, saj je v zadnjem času nastalo kar precej družbeno odgovornih projektov v pomoč še posebej malim podjetnikom?

V zadnjem času smo dejansko lahko naleteli na precej pozitivnih in uspešnih projektov, povezanih z lokalnimi pridelovalci, ki so nas spodbujali, naj kupujemo slovensko. AV studio ima med naročniki veliko ponudnikov turističnih storitev, ki jih je koronavirus precej ohromil, in zato smo začeli razmišljati, kako jim lahko pomagamo, še posebej v obdobju po covidu-19.  Tako smo prišli do ideje o portalu, ki bi združeval vse turistične ponudnike v Sloveniji in pozneje tudi širše. Na takšen, »mehak« način bi pomagali prebroditi krizno obdobje tako gostom, ki bi na enem mestu dobili informacije o destinacijah, varnih pred virusom, kot tudi turističnim ponudnikom, ki bi jim pomagali do čim večjega obiska. V tem vmesnem obdobju, za katerega nihče ne ve, koliko časa bo trajalo – nekateri napovedujejo, da tudi dve leti ali celo dlje –, bi si torej želeli pomagati postaviti se na noge najranljivejšim ponudnikom.

Delati dobro je novoodkrito poslanstvo blagovnih znamk, če sklepamo po njihovih družbenoodgovornih pobudah v zadnjem desetletju, s koronakrizo pa so še prav posebej eksplodirale. Bo po vašem mnenju oglaševalska panoga resnično lahko presegla hlepenje po kratkoročnih dobičkih in se v večji meri vključevala v lokalne skupnosti in družbo?

Kot sva se že pogovarjala na začetku, je bila karantena dejansko povod za sproščanje kreativnosti. Kreativci vedno iščemo nek izziv oziroma problem, ki ga poskušamo reševati. Korona pa je globalni problem, ki so se ga kreativci z vsega sveta lotevali vsak po svoje. Verjamem, da imajo blagovne znamke že od nekdaj močno vlogo pri reševanju oziroma naslavljanju družbenih vprašanj, kar se je v zadnjem času le še okrepilo. V tem času dejansko bolj zaupamo velikim blagovnim znamkam kot pa svetovnim voditeljem. Integriteta blagovne znamke je zato ključnega pomena.

V zadnjih letih je komunikacija velikih znamk postala pogumnejša; vedno več je takšnih, ki od besed prehajajo k dejanjem. Pred desetimi leti jih je namreč veliko le govorilo o družbeni odgovornosti, zdaj pa že posegajo po aktivnejši družbeni vlogi in s tem prestopajo ustaljene meje oglaševanja.

Oglaševalska panoga bo seveda še naprej tesno povezana s prodajo, a verjamem, da se bo še intenzivneje podajala na področje družbenoodgovornih tematik. Prepričan sem, da bodo prav blagovne znamke tiste, ki bodo odpirale družbene dialoge in spreminjale družbo na bolje. V Sloveniji bo do tega sicer prišlo z zamikom, saj imajo nekatera podjetja še vedno težave z dojemanjem, kaj družbena odgovornost sploh je. Še vedno jo enačijo z donacijami nevladnim organizacijam in podobno, njihov končni cilj pri tem pa je zgolj čim hitrejše doseganje prodajnih rezultatov. Opažam pa, da se tudi slovenske blagovne znamke iz leta v leto bolj nagibajo k izkazovanju svoje družbene odgovornosti, čeprav je tega po mojem mnenju še vedno premalo.

Že na začetku ste omenili svoje sodelovanje pri mednarodnem dobrodelnem projektu, katerega namen je zbiranje sredstev za borbo proti covidu-19. Kako pa kot agencija prispevate svoj košček k družbenemu dobremu?

Tudi v prodajnih, zelo komercialno usmerjenih kampanjah vedno iščemo prostor za t. i. solvertising, nekaj, kar bi nam omogočilo vsaj malo prispevati k boljši družbi. Na področju družbene odgovornosti tako že tradicionalno zavzemamo proaktivno vlogo. Pred nami je zelo simpatičen projekt, ki ga pripravljamo v sodelovanju z združenjem za boj proti raku dojk Europa Donna. Moral bi zaživeti v jeseni, ampak ga bomo verjetno morali prestaviti, saj je vezan na določene aktivnosti, ki jih je v trenutnem obdobju omejenih možnosti gibanja in druženja še nemogoče izvesti.

Tudi oglaševalski festivali in tekmovanja po svetu padajo kot domine; vse se prestavlja na naslednje leto, tudi znameniti Kanski levi. Vi ste jih prvič obiskali pred dvema letoma, ko smo vas spoznali tudi člani uredništva Marketing magazina. Ste takrat v Cannesu dobili občutek, da se tam pišejo oglaševalski trendi prihodnosti? K nam kljub globalizaciji sicer prihajajo z nekajletnim zamikom, nekateri pa niti ne, saj niso relevantni za naš trg.

Letos marsikaj odpade, ampak sam v tem ne vidim nič drastičnega. Mislim, da bomo to preživeli, še posebej glede na to, da je pred nami dosti težja preizkušnja, kot je odpoved vseh teh nagrad in tekmovanj, ki bo na nas pustila precej več prask. V festivale sicer verjamem in sem prepričan, da se bodo vrnili še močnejši. Kanski levi, s katerimi sem se doslej žal srečal le enkrat, so zagotovo nekaj posebnega, saj se na njem zberejo najboljši kreativci in najboljša dela sveta. Sam sem se iz Cannesa vrnil poln energije in novih idej in bi ga z veseljem še kdaj obiskal. Čeprav AV studio nanj ne prijavlja svojih del, pa verjamem, da bi bila izkušnja še toliko lepša, če bi trepetal za kanskega leva. Morda pa tudi to še doživim.

To, kar lahko vidimo v Cannesu, se seveda ne more primerjati s tem, kar opažamo v Sloveniji. Odraz tega so pogosto tudi naročniki. V Sloveniji imamo sicer veliko marketinških oddelkov, ki se znajo iti posel in vedo, kaj je dobro za njihova podjetja, še vedno pa je precej podjetij, ki marketinško niso dovolj zrela in jim ne bi škodilo, če bi pogledala izza slovenskih meja. V marketinških oddelkih pogosto zaznavam strah pred nadrejenimi. Raje se držijo ustaljenih, varnih poti, zaradi česar sicer niso pohvaljeni, se pa izognejo morebitni graji, če bi se odločili za drznejšo idejo.

Menite, da virtualna tekmovanja, za katere se je odločilo kar nekaj organizatorjev mednarodnih nagrad za kreativnost, lahko nadomestijo fizično izkušnjo? Zanima me tudi z vidika samega procesa žiriranja glede na to, da ste bili član žirij že kar nekaj oglaševalskih tekmovanj.

Glede virtualnih tekmovanj sem sicer nekoliko zadržan, čeprav povsem razumem poslovne poteze organizatorjev, ki jim pravzaprav kaj drugega niti ne preostane. Fizične izkušnje pač ne morete nadomestiti z virtualnim tekmovanjem, saj so tudi festivali v živo dosti več od samih nagrad. Izkušnja v virtualni resničnosti pač ne more nadomestiti zabaviščnega parka. V Cannesu me je namreč najbolj navdihnilo to, da sem na kupu videl vse te velike svetovne znamke in vrhunske predavatelje; te veličine celotnega festivala od doma zagotovo ne bi mogel doživeti.

V samem spletnem žiriranju ne vidim težav, saj se jih je že pred koronavirusom veliko odvijalo na ta način. Je pa tudi res, da se preko Zooma ali Skypa težko razvije tako vneta razprava kot takrat, ko vsi člani žirije sedimo za eno mizo.

Imate kot kreativni direktor kakšnega vzornika v oglaševalskem svetu? Dela katere agencije vas navdušujejo?

Ni naključje, da velike agencije, ki so del globalnih mrež, delajo tako dobro, saj imajo v svojih vrstah najboljše kreativce na svetu. Spremljam dosti velikih imen, na primer Alberta Ponteja in Ryana O'Rourka iz Wieden+Kennedyja, Davida Drogo in Davida Kolbusza iz Droge5 pa McCannovega Dana Donovana. Poleg tega spremljam dosti »manjših« neodvisnih agencij in njihovih kreativcev, kot so Lucky Generals iz Londona, švedski Åkestam Holst in ameriški Martin Agency. Preučujem njihove procese dela in način reševanja problemov, kar si želim prenašati tudi v AV studio.

Niste le kreativec, temveč tudi podjetnik, ki razvija lastne podjetniške pobude in izdelke. Ali nam lahko zaupate kaj več o njih?

S tem, ko sem prevzel vlogo očeta, so se mi odprla tudi nova podjetniška obzorja. Prijatelj, s katerim imava podjetje, je prav tako novopečeni očka in veliko sva se pogovarjala, kako bi se podala na področje prodaje izdelkov za dojenčke in malčke, saj tu vidiva še veliko neizkoriščenih poslovnih priložnosti. Začela sva s povsem preprostim izdelkom, karticami s pomembnimi mejniki v življenju dojenčka oziroma malčka, ki jih prisloniš k njemu in ga fotografiraš z njimi. Midva sva se odločila za bolj odkrit pristop, saj so ponavadi te kartice precej osladne, še posebej tiste, ki prihajajo iz ZDA, recimo »poglej moj novi zobek«. Midva sva to spremenila v precej bolj realno trditev »my teeth f****** hurt«. Nabor izdelkov bova sčasoma še širila, skupno pa jim je to, da bodo staršem pomagali pri dnevnem rokovanju z dojenčki oziroma malčki. Poleg tega prijatelju pomagam z revolucionarnim izdelkom, povezan s transportom dojenčkov in malčkov, in bo uzrl luč sveta na platformi Kickstarter.

Drugače pa že imava manjšo spletno trgovino, vezano na povsem lokalno okolje. Prodajava namreč različne izdelke, od majic, puloverjev s kapuco in čepic do nahrbtnikov.

Možnosti izobraževanj in pridobivanj novih znanj je danes praktično nešteto in to – kar se je še posebej izkazalo v dobi koronakrize – brezplačno na dosegu roke oz. miške. Kako vi prihajate do pomembnih spoznanj, ki vam pomagajo razvijati nove veščine?

Pri vsej dostopnosti do vsebin je ključna zdrava presoja. Zaupam večjim in uglednim marketinškim publikacijam, kot sta AdAge in Adweek, ki ju dnevno prebiram, medtem ko pri spletnih seminarjih že bolj presojam, ali dejansko ponujajo verodostojne vsebine. Sam osebno iščem navdih na različnih kanalih, od knjig in predavateljev do prijateljev in sodelavcev. Sicer pa delujem malce drugače od večine kreativcev, ki jih poznam. Potrebujem namreč ogromno samote, da sem sam »s svojo glavo«, in po tem principu delujem tudi kot kreativni direktor. Strinjam se s Picassojem, ki je izjavil, da »without great solitude no serious work is possible«, torej da ne more nič nastati brez samote. Ko sem postal kreativni direktor, so od mene pričakovali, da bomo cele dneve »brainstormali« v skupinah z več kot desetimi ljudmi in jaz sem se v teh skupinah veliko težje zbral. Komaj se mi je v glavi začela porajati kreativna ideja, jo je že nekdo hitro presekal. Takšno skakanje med različnimi idejami in miselnim tokom mi ne leži, zato se dostikrat »zaprem v svojo glavo« in razmišljam brez inspiracij in impulzov iz zunanjega sveta, saj me prav to pogosto pripelje do novih ugotovitev in spoznanj.

 

Toda nekateri zunanji impulzi zagotovo pridejo do vas. Kaj vas navdihuje v vsakdanjem življenju? Glasba, knjige, narava?

V zadnjem letu je zagotovo družina tista, ki me najbolj navdihuje. Zelo rad poslušam glasbo, jo tudi pišem in izvajam. Zadnje čase študiram režijo in montažo videa, saj se malce podajam tudi na to pot, ker se s tem nenazadnje srečujem v profesionalnem svetu. Ko pa se najde čas, ki ga sicer, odkar imam dvojčka, ni na pretek, se rad za kakšno urico zaprem v lastno delavnico. Tam dam telefon na letalski način in ustvarjam izdelke iz lesa, kar je še ena od mojih strasti.

Intervju

snapchat
16. 11. 2020

Tako trdi Samuel Bevan, mednarodni vodja za nove trge in poslovne rešitve pri Snapchatu,…

timotej gala
14. 11. 2020

Httpool letos praznuje že dvajsetletnico delovanja in ob tej priložnosti smo se…

jasna zaler culiberg
14. 11. 2020

Jasna Žaler Culiberg prekipeva od energije in se s strastjo loteva vsakega novega…

Naši avtorji