AdEx 2025: Slovenski trg digitalnega oglaševanja presegel 100 milijonov evrov

Digitalno oglaševanje prvič čez mejo 100 milijonov evrov

Slovenski trg digitalnega oglaševanja je v letu 2025 zrasel za 13,6 odstotka in prvič presegel simbolično mejo 100 milijonov evrov. Skupna vrednost digitalnega trga je dosegla 106,7 milijona evrov, pri čemer gre za neto oceno vrednosti realiziranega medijskega zakupa. Za primerjavo: leta 2013 je znašala 18,6 milijona evrov.

Digitalno oglaševanje je že tretje leto zapored preseglo naložbe v televizijsko oglaševanje.

Kot je poudaril Zoran Savin, direktor IAB Slovenija, se po obdobju izrazite začetne rasti in poznejšem pandemijskem upočasnjevanju rast trga stabilizira. Tudi v evropskem merilu se digitalni trg po njegovih besedah giblje okrog desetodstotne rasti.

Največji premiki: DOOH, Alfabet, naslovljiva televizija in TikTok

Med največjimi premiki letošnjega leta izstopajo digitalno zunanje oglaševanje oziroma DOOH z 32-odstotno rastjo, Alfabet s 24-odstotno rastjo, naslovljiva televizija oziroma addressable TV z 21-odstotno rastjo in vplivneži z 10-odstotno rastjo. TikTok je letos drugič vključen s konkretnejšimi številkami, zato neposredna primerjava z leti prej še ni mogoča.

Investicije so se znova nekoliko prevesile v korist tujih medijev. Alfabet je s 34,2 milijona evrov največji prejemnik vložkov, sledita Meta s 24,1 milijona evrov in TikTok z 1,3 milijona evrov.

Med domačimi mediji največji delež predstavljajo domači spletni mediji s 24,3 milijona evrov, sledijo mali oglasi z 11,7 milijona evrov, DOOH in vplivneži vsak s po 4,7 milijona evrov ter naslovljiva televizija z 0,92 milijona evrov.

Niso vsi trgi enaki

Eden ključnih poudarkov letošnjega AdExa je, da digitalnega oglaševalskega trga ni več mogoče razumeti kot enotnega prostora. Savin je opozoril, da obstajajo vsaj trije različni trgi: agencijski trg večjih domačih blagovnih znamk, trg malih in srednje velikih podjetij ter posameznikov in trg tujih oglaševalcev.

Na agencijskem trgu so se vlaganja povečala za okoli sedem odstotkov. Rast so v veliki meri poganjali višje cene pri tujih ponudnikih, video, premijske izpostavitve, avtomatiziran zakup in premiki proračunov v digitalno oglaševanje. Med zaviralci rasti pa so agencije izpostavile inflacijo, omejene oglasne površine, izzive sledenja in zasebnosti ter pomanjkanje transparentnosti.

Rast prihaja tudi iz tujine

Pomemben del povečanja investicij je po ugotovitvah IAB Slovenija povezan s tujino. Pri tem tujina ne pomeni nujno samo tujih oglaševalcev, saj lahko oglasni zakup za slovensko znamko poteka tudi iz druge države.

Med razlogi za rast so višje cene oglasnih platform, večji pritisk tujih oglaševalcev, avtomatizirana distribucija oglasov, rast kitajskih oglaševalcev, kot so AliExpress, Shein in Temu, ter uporaba umetne inteligence, ki omogoča lažji vstop tudi na manjše trge. Slovenija je pri tem zanimiva zaradi razvitega e-trgovanja, kupnih navad in razmeroma nizkih vstopnih ovir.

IAB Slovenija zato opozarja, da je objavljena ocena za naložbe v Meto, Alfabet in TikTok konservativna. Dejanski obseg digitalnega oglaševanja, ki na tujih platformah dosega slovenske uporabnike, bi bil lahko višji od trenutno zajete vrednosti. Ena ključnih metodoloških tem v prihodnjih letih bo zato natančnejše ocenjevanje vložkov, ki iz tujine ciljajo slovenske uporabnike.

Mobilne strani ostajajo ozko grlo

Okoli 70 odstotkov oglasov se prikaže na mobilnih napravah, zato Savin opozarja, da morajo oglaševalci več pozornosti nameniti mobilni izkušnji. Težava je, da se spletne strani in oglasi pogosto preverjajo na velikih zaslonih, uporabniki pa jih v največji meri doživijo na telefonu.

IAB Slovenija je zato pripravil tudi praktičen pregled za preverjanje mobilnih pristajalnih strani.

IAB Slovenija

Trgovski mediji kot nova priložnost

Letošnji AdEx se je dotaknil tudi področja trgovskih medijev oziroma retail media. Podatki izhajajo iz raziskave IAB panela »Spletna prodaja 2025/26«, ene od rednih tržnih raziskav, s katerimi IAB Slovenija podkrepi ocene in opažanja na trgu.

Raziskava kaže, da 85 odstotkov podjetij dobaviteljem že omogoča oglaševanje v lastnih kanalih. Najpogosteje gre za e-poštni marketing oziroma novičnike, fizične trgovine in spletne trgovine, zunaj lastnih kanalov pa izstopajo družbena omrežja.

Podjetja kot največjo prednost trgovskih medijev zase izpostavljajo krepitev odnosov z dobavitelji, dobavitelji pa predvsem povečanje prodaje.

Oglaševalci uporabljajo vse več kanalov

Tudi podatki o trendih investicij temeljijo na rednih raziskavah IAB panela, s katerimi IAB Slovenija spremlja spremembe v rabi kanalov, načrtih oglaševalcev in razvoju digitalnega trga.

Po zadnji raziskavi oglaševalci v povprečju uporabljajo 6,8 različnih kanalov digitalnega oglaševanja, kar je največ od začetka merjenja. Nadaljuje se rast deleža podjetij, ki oglašujejo na TikToku in digitalnih zunanjih oglasnih površinah, največji porast pa beleži Pinterest. Instagram je medtem zabeležil rahel upad.