»Netflixov korak je odziv na trend, ne vizija«

Med pričakovanji vlagateljev in zasičenostjo trga

Pred dnevi smo poročali, da je Netflix za svojega globalnega oglaševalskega in prodajnega partnerja izbral Microsoft. Ta bo platformi za pretočne vsebine pomagal pri implementaciji oglasov. Gre za nadaljevanje »sage« s konca junija, ko je Netflix napovedal cenejše naročnine, kjer bodo predvajali oglase in s tem končal ugibanja. Novica je bila odmevna, za marsikoga tudi presenetljiva. Po mnenju Denisa Oštirja, direktorja poslovnega razvoja za področje Evrope, Bližnjega vzhoda in Afrike v Hisensejevem hčerinskem podjetju VIDAA, pa gre glede na trende za povsem pričakovano potezo. »Pričakovanja vlagateljev so nenehna rast števila uporabnikov in uporabe, ki pa s trenutnim modelom ni več možna. Zakaj? Razviti trgi so že zasičeni in so na njih že dosegli skoraj vse potencialne kupce, na novih trgih v Afriki, Jugovzodni Aziji in na Bližnjem vzhodu pa se soočajo z ostro lokalno konkurenco in slabšo kupno močjo. Edini način za rast z novimi uporabniki so paketi, ki bodo vključevali tudi ali predvsem oglase,« je povedal za MM. Ob tem dodaja, da vedno dražje vsebine z naročninami, ki bile povsem primerne za kupno moč razvijajočih trgov, namreč ne bodo več mogli financirati.

Pri VOYO ne načrtujejo uvedbe oglasov

Tudi Blaž Bezek, ki je v medijski hiši Pro Plus odgovoren za pretočno storitev VOYO, poudarja, da je bilo vprašanje glede uvedbe paketa z oglasi Netflixu v zadnjih treh letih na četrtletnih klicih investitorjev že večkrat zastavljeno. Zato verjame, da so se na to potezo že dlje časa pripravljali. »V ZDA in na določenih trgih je Netflix prisoten v že več kot 60 odstotkih gospodinjstev, konkurenca, ki že ponuja tovrsten paket, pa je vse večja. Na odločitev zagotovo vpliva tudi deljenje Netflixovega računa, rast programskih in produkcijskih stroškov, umik z ruskega trga in odliv naročnin v zadnjih dveh četrtletjih. Po drugi strani pa oglaševalski trg globalno raste, tako da je ta poteza vsekakor potencial in naslednji korak v razvoju.« Uvedbo paketa z oglasi na VOYO trenutno ne načrtujejo, po besedah Bezka pa budno spremljajo dogajanje in se pogovarjajo o morebitnih priložnostih.

FAST na pohodu

Trenutno najbolj vroča podjetja na trgu pretočnih vsebin so tako po besedah Oštirja podjetja, ki vsebino predvajajo podprto z oglasi, bodisi kot AVOD (ad-supported video on-demand oziroma video na zahtevo, podprt z oglasi, op. p.), ali FAST (free ad-supported streaming TV ali brezplačna pretočna televizija, podprta z oglasi, op. p.). »Netflixov korak je odziv na trend, ne vizija. Vprašanje pa je, kako se bodo odzvali uporabniki oziroma kakšen bo osip trenutnih kupcev, ki se bodo odločili za morebitno odpoved obstoječega paketa in bodo raje zadovoljni s cenejšim (ali celo brezplačnim) paketom oglasi. Izkušnja Peacocka (pretočne platforme medijske družbe NBC Universal, op. p.) iz ZDA kaže, da ljudje celo na najbolj bogatem trgu na svetu raje prenašajo oglase, kot da bi odprli denarnice za nekaj evrov na mesec.«

Tudi Comcastova raziskava ugotavlja, da se je uporaba storitev FAST v ameriških gospodinjstvih podvojila in ima praktično enak delež kot AVOD (ki je sodeč po raziskavi 24 odstotkov). Oglaševalcem ponuja dopolnitev k oglaševanju na linearni televiziji in pretočnih platformah, po drugi strani pa gledalcem koristi s posnemanjem okolja linearne televizije z vodniki po kanalih in »surfanjem«, vendar brez visokih stroškov in prijavljanja (log-inov) v platforme.

Oštir s tega vidika poudarja, da Netflix tako ne orje ledine, temveč se predvsem odziva. »Morda v prvih vrstah kot najbolj glasne vidimo Netflix, Disney+ in HBO Max, a z oglasi podprte vsebine vpeljujejo ali pa so že vpeljali številni drugi. Ne pozabimo, da je najbolj razširjena platforma za dostop do pretočnih vsebin YouTube, ki je pretežno podprta prav z oglasi. Poleg tega ima vsak od velikih producentov že svojo storitev za vsebine, podprte z oglasi.« Med njimi sogovornik izpostavlja CBS (Paramount), ki ima Pluto TV, NBC Universal Xumo, Fox s platformo Tubi, Amazon (Prime Video) s Freevee (nekoč Imdb.TV), Roku Roku Channel … »Tu so še RlaxxTV, Filmzie, Rakuten FREE, Britanski Freeview Play z BBC iPlayerjem in ostalimi storitvami v paketu, Sportstribal … Tudi proizvajalci televizij in operacijskih sistemov gremo v smer z oglasi podprte vsebine. VIDAA ponuja VIDAA TV in Samsung TV+,« dodaja.

Ko vegatarijanci gledajo oglase za piščanca

Ob tem smo Oštirja povprašali še, ali razpolaga s podatki iz raziskav, ki bi nakazovali, kako so ljudje naklonjeni oglasom na pretočnih platformah. »Uporabniki nikoli niso sovražili oglasov. Sovražili so nerelevantne oglase, ki jih je bilo na običajni linearni televiziji preveč. Za doseganje GRP-jev v ciljni skupini so oglase predvajali preveč in ciljano zgolj na podlagi ugibanj. Moški smo dobivali oglase za tampone, vegetarijanci pa za piščanca,« je pojasnjuje. Poudarja, da je v okviru pretočnih storitev, ki vsebino distribuirajo preko spleta na pametne televizije, z oglasi mogoče ciljati glede na uporabnikove navade. »Zato so lahko oglasi bolj relevantni, pa še manj jih je lahko. Tudi statistike kažejo, da so z oglasi podprte vsebine v porastu, storitve, ki jih ponujajo, pa v razcvetu. Naročniški model, kot ga poznamo danes, kjer se prav vse vsebine zapirajo v svoje vrtičke, nima prihodnosti, ker je za večino sveta, tudi nas, preprosto predrag,« sklene.