Instagram: (Facebookova) kura, ki nese zlata jajca

Za Instagramom je pestro prvo desetletje. Iz preproste aplikacije za deljenje fotografij je nastalo družbeno omrežje z več kot milijardo uporabnikov. Iz začetne umetniške »konotacije« je po prevzemu s strani Facebooka razvil tudi možnosti oglaševanja. V pogovorih s predstavniki slovenskih digitalnih agencij smo ugotavljali, da je postal učinkovito oglaševalsko orodje, a za ceno zasičenosti in s tem nevarnostjo bega uporabnikov. Instagram pa je tudi ljubljenec oglaševalcev, saj v njem vidijo odličen način povezovanja s potrošniki in za znamčenje.

»Objavljam sebke, torej sem«

V času koronakrize, ko milijarde ljudi po svetu tako ali drugače ostaja za štirimi stenami, je postal spletno nakupovalno središče, kjer se lahko virtualno družimo, vir navdiha, baza kreativnih ljudi, klepetalna aplikacija. Tudi številni mediji dokazujejo, da ne gre zanemariti njegove »tekstovne« plati oziroma platforme kot vira novic. Ogromno pozornosti namenjajo temu, da so ti tudi preverjeni in resnični.

Ne pozabimo vpliva Instagrama na naš vsakdanjik. Na njem je – če tako želimo, seveda – vsak naš gib ali obletnica. Potovanja, obroki, žuri, vadba in še kaj drugega so postali del samoizražanja. Smo v dobi »internetne resničnosti«, kjer nekdo obstaja le preko objav na družbenih omrežjih. »Objavljam sebke, torej sem (» I selfie, therefore I am« op.p.),« opozarja francoski psiholog Michael Stora. Tudi zaradi tega ne manjka vprašanj okrog razvoja oziroma prilagajanja algoritma v povezavi z objavami na časovnicah uporabnikov, ki nas »lepi« na zaslone. Sploh pa ne v luči vedno bolj konkurenčnega TikToka.

Od »družinske integracije« do člana oglaševalskega imperija

Kot smo ugotavljali v prejšnjih prispevkih, je kronološki pregled objav že nekaj let preteklost. Tudi Jernej Špende, samostojni digitalni strateg, se strinja, da se je v svojem razvoju Instagram precej spretno prilagajal uporabnikom, spremembam digitalnega okolja in konkurentom, od katerih zna včasih povsem brez sramu tudi prevzeti kakšno pomembno idejo - in jim tako odvzeti konkurenčno prednost. Največji »veter v jadra« njegovega algoritma zanj predstavlja prevzem s strani Facebooka, ki je napovedal »družinsko integracijo« tudi z Whatsappom.

»Težko si je predstavljati, kako bi bil danes videti Facebook v boju s tako močnima konkurentoma. Precej lažje pa, kaj takšen bazen podatkov o vedenju uporabnikov na mobilnih platformah pomeni za algoritme. Če je Zuckerberg pred leti na piedestal postavil video in se v bitki za pozornost uporabnikov spustil na področje YouTuba in videoplatform, je vseeno zanimivo, da na Instagramu slike še niso izgubile svoje vrednosti v primerjavi z videoformatom. Uporabniki smo prvič konkretno začutili te spremembe z ukinitvijo kronološkega zaporedja časovnice, ki je bil podlaga za 'manj moteč' prihod oglasov, ki so jih posejali med vsebine,« opaža Špende.

Ob tem dodaja, da se z integracijo sporočil in drugih funkcionalnosti seveda skrbno beleži naš interes in pomen odnosov do vsebin in drugih uporabnikov, na podlagi česar vedno bolje nevidno urednikuje našemu neskončnemu potovanju po zaslonu in skrbi za našo priljepljenost nanj. »Trenutno 'najboljši vsebinski algoritem' ima najbrž TikTok, kamor so se razlili mlajši uporabniki. Instagramov odgovor pa je podoben kot pri oziranju k SnapChatu – sledenje konkurenci z razvijanjem podobnih funkcionalnosti v upanju, da bodo uporabniki ostali v 'one-stop shopu'.«

Se pa po mnenju Špendeta Instagram bolj ali manj uspešno bori tudi z boti in lažnimi profili, kar je pomembno za kakovost vsebin, ki jih prikazuje uporabnikom. »A napihnjene številke všečkov so za algoritem trenutno precej manjši izziv kot pojavi sovražnega govora, ekstremističnih skupin in drugih deviacij, ki jih algoritem ne zna pravilno zaznati, oceniti in krotiti.  Izziv, s katerim se trenutno ukvarjajo vse večje platforme,« je povedal Špende. Po drugi strani Damjan Planinc, direktor in partner agencije Get interactive, poudarja, da se je Instagram v zadnjih osmih letih, odkar ni več samostojen, preoblikoval iz platforme popolnega življenjskega sloga v najbolj propulziven del Facebookovega oglaševalskega imperija. »Slednjemu naj bi namreč v zadnjem letu prinesel že četrtino celotnih prihodkov. Facebook sicer že nekaj let ne poroča, koliko znašajo prihodki Instagrama.  Instagramov algoritem, ki favorizira hipno, takojšnjo potrošnjo vsebine, nam je na račun estetike skrajšal že tako omejeno pozornost, Facebooku pa s tem prinesel kuro, ki nese zlata jajca,« je povedal Planinc.   

Shizofrena aplikacija ali zahodni Wechat?

Lore Oxford, vodja podatkov pri We Are Social, je v prispevku za portal The Drum postavil drzno tezo, da bo Instagram  v naslednjih 10-ih letih postal to, kar je za Kitajsko WeChat. Torej aplikacija, ki bo ustregla praktično vsaki digitalni potrebi. Za Planinca glede na dosedanji razvoj ni dvoma, da želi Facebook razviti Instagram v vseobsegajočo nakupovalno platformo, kjer bomo lahko izdelke ali storitve videnih v objavah tudi kupili – na enostaven in hiter način. »Verjamem, da imajo v načrtu širitev tudi na druga področja spletnih storitev, kot so naročanje in dostava hrane, prevoza in drugo, vendar se bodo te ambicije gotovo soočile z zahtevami številnih svetovnih regulatorjev po omejitvi moči tehnoloških velikanov,« je prepričan Planinc.

V tem kontekstu pa je za Špendeta Instagram postal rahlo shizofrena aplikacija. Družabna pogovorna aplikacija, kuriran interesni svet, vodič po produktih, mala televizija, izložba, ki se je spremenila v trgovino in še kaj.  »Glede samih funkcionalnosti so možnosti seveda izjemno široke, lastnik pa najbrž zastriže z ušesi vsakič, ko mu kdo omeni centralizacijo uporabnikov. A za zdaj mu do 'zahodnega WeChata' manjka še kakšen korak. Verjamem, da vsi upamo, da bo tako tudi ostalo,« je povedal Špende. 

In kaj si lahko obetamo za naslednjih 10 let oziroma za Instagram kot najstnika? »Facebook je že pred časom nakazal, da želi Instagram čimbolj integrirati s svojimi preostalimi platformami. V ozadju tega verjetno ni toliko boljša uporabniška izkušnja, kot je vse večji pritisk regulatorjev. Ena od možnosti omejitve Facebookove moči je namreč tudi razbitje podjetja na posamezne dele, kar pa bi bilo v primeru tesne prepletenosti precej težje izvedljivo kot sicer. Zaradi tega in drugih dejavnikov, kot je nedostop do kitajskega trga, težko pričakujemo, da bo tudi v naslednjih desetih lahko ponovil takšno rast, kot jo je imel doslej,« napoveduje Planinc.