10 let Instagrama: Od začetne rezerviranosti do oglaševalske »mašine«

Ena znamka na dan

V prvem prispevku o desetletju obstoja Instagrama smo omenili, da je bil Instagram ob prevzemu s strani Facebooka praktično brez virov prihodkov. Tudi Mark Zuckerberg naj bi v prvih mesecih prevzema bolj »navijal« za rast Instagrama, predvsem števila uporabnikov. Oglaševanje naj bi tako kot v njegovem primeru nastopilo pozneje, ko naj bi bila »baza« uporabnikov dovolj velika. Leta 2013 pa se je le začelo »dogajati« tudi pri Instagramu. Začeli so se pogovarjati z oglaševalci (med drugim s Coca-Colo in Fordom), ki ne bi mogli biti bolj drugačni od Facebookovih. Če je oglaševalski sistem njihove »mame« dovoljeval oglaševati praktično vsakomur z veljavno kreditno kartico, sta Kevin Systrom in Mike Krieger, ustanovitelja Instagrama, načrtovala »premijsko izkušnjo« za oglaševalce. Sprva je na grozo Facebookove prodajne ekipe oglase potrjeval kar Systrom sam. Držal se je pravila »ena znamka na dan«, saj se je želel izogniti zasičenosti. Prvi oglas je bil objavljen 1. novembra 2013 za znamko Michael Kors. Če smo natančni, je šlo tudi za prvi oglas na Instagramu z napako. Čas v opisu (5.15) in čas na fotografiji (5.10) se namreč ne ujemata. Takratni sistem pa ni dopuščal, da bi opis naknadno popravili. Napake naj ne bi opazil noben medij, ki je takrat pisal o Instagramu.

Kot v knjigi »Brez filtra« (»No Filter«) piše Sarah Frier, so oglaševalske in medijske agencije (vsaj sprva) sovražile Facebook. To naj bi se s Systromovim podarjanjem »estetike« in »ustreznosti« spremenilo. Kot je rasla sama platforma, tako se je tudi spreminjal njen odnos z agencijami in oglaševalci. V nadaljevanju se osredotočamo prav na to. Zanimal nas je pogled slovenskih digitalnih agencij, kako so se z leti spreminjali cilji naročnikov in kako sami vidijo možnosti oglaševanja na Instagramu, še posebej po uvedbi možnosti nakupovanja preko platforme.

Pristen in digitalni stik je danes posebnega pomena

V agenciji April 8 poudarjajo, da so bili začetki oglaševanja na Instagramu usmerjeni predvsem k prepoznavnosti znamke in grajenju skupnosti. »Ker trg še ni bil zasičen, si lažje gradil na odnosu in držal prednost pred konkurenti, ki še niso bili prisotni. Sčasoma so se cilji in namen uporabe Instagrama spremenili in so veliko bolj osredotočeni na posredno in neposredno prodajo.« Po njihovem mnenju je Instagram zdaj veliko bolj učinkovit, kot je bil včasih, predvsem zaradi številnih novih priložnosti za sodelovanje in nakupe. Hkrati z razvojem pa je privabil tudi vedno več znamk in trg se je nasičil. »Uporabniki so zasuti z različnimi oglasi; številni med njimi so tudi prikriti. Oglaševanje je zato manj verodostojno in vodi v nezaupanje ter upad ugleda znamke,« poudarjajo. Po njihovem opažanju se trenutno oglaševanje z objav in večjih vplivnežev seli na zgodbe (storyje) in nanovplivneže. Oboje je po njihovem mnenju posledica prej omenjenega razvoja. Nanovplivnežem bolj zaupajo prav zaradi njihove pristnosti in osebnosti, zgodbe pa jim zagotavljajo takojšen dostop do oseb in znamk, brez predpriprav, filtrov in nastavljenih fotografij. »Oglaševanje na Instagramu je tako danes izjemno pomembno in je eden od ključnih delov skoraj vsake oglaševalske akcije. Še posebej v današnjih časih pandemije je oseben, pristen in digitalen stik z znamko in vplivneži posebnega pomena.«

Instagram vse bolj postaja odraz družbe

»Na začetku so bili cilji skoraj v celoti usmerjeni k številkam. Čim več sledilcev, čim več všečkov, čim več objav, čim več dosega ... Znamčenje je bilo sekundarnega pomena, pomembne so bile številke,« je povedala Hana Godina, upravljavka družbenih omrežij v Agenciji 101. Po njenih opažanjih se je na Instagramu objavljala bolj ali manj enaka vsebina kot na Facebooku. Na Instagramu so se znašli tudi televizijski oglasi, objavljalo se je po principu »vse bomo objavili na vse kanale«. »Z leti se je to spremenilo; danes so najboljši nekje vmes – pomembna je tako učinkovitost kot tudi znamčenje. Naročniki se vse bolj zavedajo, da so kanali specifični, da je pomembno, katero vsebino se objavi kam, kje bo določena vsebina dosegla najboljši učinek in kako graditi skupnost glede na specifične lastnosti kanalov. Pravo ravnovesje med znamčenjem in učinkovitostjo je torej ključno za dobro delovanje profila na Instagramu,« ugotavlja Godina. Ob tem dodaja, da Instagram ponuja vse več možnosti za ustvarjanje zanimivih vsebin, vse več prostora za kreativnost in vse bolj natančne možnosti oglaševanja. Po tej strani je tako veliko bolj učinkovito orodje kot pred leti, a po drugi strani je tudi konkurenca vse večja in številčnejša in si je posledično treba neprestano prizadevati, da ostaneš med najboljšimi, da ostaneš viden in relevanten. »Na začetku se je na Instagramu objavljala navadna, vsakdanja vsebina, vmes je prišla vizualna faza, v kateri je bilo najbolj pomembno, da so objave estetske in resnici na ljubo so si vse bile med seboj zelo podobne. Danes pa Instagram odpira tudi razprave o pomembnih temah, o družbenih problemih, hkrati pa tudi nudi zabavne vsebine. Prihajamo v fazo, ko Instagram vse bolj postaja odraz družbe, zato je pomembno, da se komuniciranje blagovnih znamk temu prilagaja in ostaja relevantno,« pojasnjuje.

Oglaševanje na Instagramu, pa tudi na drugih kanalih, vidi kot vse bolj usmerjeno in personalizirano. Obstaja vse več možnosti natančnega ciljanja, na voljo je vse več informacij o uporabnikih. A, kot poudarja, je to lahko seveda dvorezen meč – dobro za oglaševalce, slabše za navadne uporabnike. »Potrebno je določiti mejo, kdaj pride do vdora v zasebnost. Oglaševanje preko vplivnežev sicer še ostaja, a je tudi veliko bolj ciljano. V ospredju so sodelovanja z mikrovplivneži, ki imajo bolj nišno usmerjene profile in posledično promovirajo izdelke oziroma storitve ožjemu krogu sledilcev na bolj pristen način,« sklene sogovornica.

Učinkovitejši kot pred leti, a tudi za ceno bega mlajših uporabnikov

V agenciji Renderspace poudarjajo, da se je Instagram v desetih letih spremenil iz kratkočasne platforme za deljenje momentalnih slikovnih vsebin s prijatelji in svetom izključno preko mobilnega telefona do pomembnega orodja v (digitalnem) marketingu. Po mnenju Jerneje Faletič, digitalne in vsebinske strateginje v Renderspacu, je to tudi eden od razlogov za razcvet vplivnostnega marketinga, ki ga znamke, če se ga lotijo premišljeno, lahko učinkovito izkoriščajo. »Zaradi tega Instagram še bolj pridobiva na svoji moči in dosegu, pri čemer so dodajanje produktov in neposredni nakupi izjemen mehanizem za ustvarjanje prodajnih rezultatov. Estetsko dovršene vsebine in človeška nagnjenost h 'kupiti takoj' so namreč močan vzvod za hipne nakupe,« ugotavlja Faletičeva. Dokler pa ni bilo možno povezati platforme z merljivimi rezultati in cilji, predvsem s konkretno prodajnimi, je bil Instagram uporabljen v prvi vrsti za gradnjo prepoznavnosti znamke in s tem povezan vsebinski marketing, kot takšnega pa so ga jemali tudi naročniki, dodaja Julija Somrak, ki v Renderspacu vodi oddelek vsebinskega marketinga. »Danes, ko je dokaj usmerjen v učinkovitost, a še vedno omogoča vse vsebine za dvig prepoznavnosti, pa je dobra praksa, ki so jo prepoznali tudi naročniki, da vsebine prilagodimo fazam posameznikovega nakupnega procesa. In ker Instagram danes zna povezati vsebinske marketinške akcije z merljivimi cilji oziroma prodajnimi rezultati, je zagotovo tudi precej bolj učinkovit kot pred nekaj leti,« je povedala Somrakova. Zaradi omenjenega sogovornic po drugi strani ne preseneča migracija zlasti mlajše publike na druga omrežja, ki obljubljajo pristnost in spontanost. Nekoč Snapchat, zdaj pa TikTok. Prihodnost Instagrama sicer vidita večplastno. »Instagram Reels bodo zagotovo dodali novo dimenzijo in osvežili uporabo, morda celo spremenili, kako uporabniki spremljajo vsebine na Instagramu,« je prepričana Faletičeva. Pričakuje pa tudi nadaljnji razvoj vplivnostnega marketinga in oglaševalskih formatov ter še več sodelovanja znamk z vplivneži na zelo urejene, prodajno usmerjene načine. »Tovrsten razcvet pa nedvomno vpliva tudi na uporabniško dojemanje posameznih omrežij, ki se v iskanju avtentične vsebine širijo na platforme, kjer oglaševanje blagovnih znamk še ni tako razvito. Zato ob proslavljanju Instagramove 10-letnice opazujemo širjenje ekosistema družbenih omrežij na globalni ravni,« sklene Somrakova.

Idealno orodje za impulzivne nakupe

Po izkušnjah Milene Jakovljević, strateške direktorice v agenciji DROM, se cilji naročnikov niso toliko spreminjali, kot so se dopolnjevali. »Instagram je skozi čas dodajal ogromno novih funkcionalnosti, ki ponujajo vedno nove možnosti izkoristka tako za kreativno komuniciranje kot za povsem prodajno usmerjene vsebine – denimo skozi e-commerce funkcijo Instagram shop, ki je mini spletna trgovina znotraj platforme,« poudarja. Po drugi strani sta za sogovornico funkciji Story in Live (prenos v živo) orodji, ki omogočata precej bolj pristen in neposreden stik z blagovno znamko. Jakovljevićevi se zdi Instagram v primerjavi s prej neprimerljivo bolj učinkovito oglaševalsko orodje. »Je pa cilje precej bolj kompleksno doseči kot nekaj let nazaj, kot se zgodi z vsako platformo v fazi zasičenosti. Potrebni so inovativni pristopi, drugačne strategije in vedno znova agilno prilagajanje novostim,« ugotavlja. Oglaševanje na Instagramu gre po njenih opažanjih v vedno bolj napredno personalizacijo oglaševalskih sporočil, po drugi strani pa so algoritmi vedno bolj inteligentni in natančni ter prevzemajo precej dela, ki so ga morali prej oglaševalski strokovnjaki opravljati in prilagajati »ročno«. Pri oglaševanju na Instagramu je za sogovornico največji dejavnik narava storitev ali izdelkov, ki jih naročnik ponuja, kar sicer zanjo velja tudi za vsako drugo obliko prodajne komunikacije. »Za tiste, ki jim ustreza trenutek impulzivnega nakupa, je Instagram neprecenljiv, odlično delujejo tudi taktike ponovnega ciljanja pri izdelkih, za katere uporabniki potrebujejo nekoliko več razmisleka, preden postanejo kupci. Kot pri drugih platformah velja, da je treba imeti dober vpogled v navade in obnašanje ciljne skupine ter ustrezno prilagoditi oglaševalsko strategijo.«