Cannes Lions: Vaseline preveril spletne »hacke« in osvojil leva

Predsednica žirije, Beth Keamy, glavna digitalna direktorica v TBWAMedia Arts Lab, je poudarila, da so letos v ospredje postavili projekte, ki so bili ustvarjeni za družbena omrežja in ne le preneseni vanje. »Vprašali smo se, ali bi ideja lahko delovala tudi brez lastnosti družbenih omrežij. Če bi, potem verjetno ne bi sodila med najboljše v tej kategoriji,« je povedala. Po njenem mnenju najboljše kampanje prepoznajo vedenje svoje skupnosti in ga ustvarjalno preoblikujejo.

Pri kampanji so pohvalili, da veča zaupanje blagovne znamke v svoji skupnosti – kar vključuje tudi »predajo nadzora«. Keamyjeva je izpostavila pomen humorja, pravega trenutka in subtilnosti, ki lahko prekašajo tudi produkcijsko bogate kampanje. »Blagovne znamke vedno bolj zaupajo svojim občinstvom, da se z njimi poigrajo – in to zahteva veliko poguma,« je dodala.

Zmagovalna kampanja Vaseline Verified temelji na resničnem izzivu blagovne znamke. Internet je poln viralnih nasvetov z uporabo vazelina – od preprečevanja madežev pri barvanju las do ustvarjanja mehko fokusiranih fotografskih leč. Vaseline se je vključil v spletne debate s kredibilnostjo: začel je laboratorijsko testirati spletne »hacke«, ki so jih delili ustvarjalci. Tisti, ki so prestali preverjanje, so dobili oznako Vaseline Verified, simbolično nagrado, vplivneži pa so na dom prejeli medalijo. Po drugi strani pa so nevarne ali zavajajoče nasvete razkrinkali.

Keamyjeva je ob tem še dejala: »Ta kampanja prepoznava dvojen značaj interneta – da je lahko hkrati škodljiv in koristen. Vaseline se je z izzivom soočil optimistično, z veseljem in predvsem s poznavanjem oziroma prepoznavanjem obstoječega vedenja svoje skupnosti. Poleg tega je kampanja izjemno prilagodljiva in se je že razvijala skozi različne trge. Začela je kot ideja, ki bi lahko hitro minila, a čuti se, da jo bodo lahko v prihodnje še nadgrajevali – kar je v svetu algoritmov zelo dragoceno.«