Trgovski mediji kot ključno gonilo rasti oglaševalske industrije v prihodnosti

Prepoznavajo jo na spletnih straneh, platformah, aplikacijah in digitalnih zaslonih v trgovinah ... Njihovega oglaševalskega potenciala se dobro zavedajo tudi oglaševalci, zato trgovski mediji vsako leto dosegajo večjo rast, s čimer pa se spreminja tudi medijska krajina.

Ameriški Walmart, eden od največjih maloprodajnih trgovcev na svetu, po poročanju Adweeka še naprej dosega močno rast oglaševanja v svojih lastnih medijih. V drugem četrtletju letošnjega leta so v primerjavi z enakim obdobjem lani zabeležili 26-odstotno rast oglaševalske dejavnosti na globalni ravni. Še posebej impresivno je njihovo poslovanje na domačem, ameriškem trgu, kjer je njihov trgovski medij, Walmart Connect, dosegel 30-odstotno rast. Čeprav trgovec ni razkril prihodkov, ki mu jih prinašajo lastni mediji, pa je na podlagi prejšnjih poročil mogoče oceniti, da znašajo dobre 3,5 milijarde evrov. Walmart je sicer drugi največji igralec na področju maloprodajnih medijev; prvi je še vedno Amazon, ki naj bi po podatkih raziskovalnega podjetja eMarketer letos z oglaševanjem zaslužil skoraj 40 milijard evrov. Walmartu sledi maloprodajna veriga Target, katere oglaševalska dejavnost znaša 1,5 milijarde evrov. Poleg fizičnih in spletnih katalogov si Walmart prizadeva za pridobitev novih oblik oglasnega prostora; v trgovinah je uvedel oglaševalske formate, kot so velike stene, pokrite s televizijskim zaslonom, in samopostrežne blagajne – oglasi na njih dosežejo 105 milijonov kupcev na teden. Dejavnosti so se lotili zelo zavzeto, saj so se pred kratkim povezali z Disneyjem, da bi oglaševalcem omogočili dostop do več podatkov o kupcih.

Zoran Savin, direktor IAB Slovenija, ob tem pojasni, da sta glavna trenda, ki omogočata hitrejšo rast tovrstnih medijev, zakonodaja na področju digitalnega oglaševanja in zasičenost pri uporabnikih: »Trgovci imajo zakonit dostop do velike količine podatkov o kupcih in njihovih navadah, blagovne znamke pa zasičene uporabnike težje ujamejo, zato postaja kanal nakupovanja toliko bolj pomemben.«

»V zadnjem letu se je okrepilo razumevanje teh medijev«

Pri tem ocenjuje, da tudi slovenski trgovci lastne medije že zelo dobro izkoriščajo. »Panoga POS-oglaševanja je pri nas precej razvita; ko govorimo o digitalnih kanalih (ePOS), pa bi ocenil, da je ponudba v okviru kanalov digitalnega zunanjega oglaševanja dokaj razvita in da nas več priložnosti čaka pri ponudbi oglaševanja na spletnih mestih trgovcev. Tu je treba opozoriti tudi na druge tovrstne kanale, kot so primerjalniki cen, kjer imamo prav tako bogato ponudbo.«

V okviru IAB Europe so poskrbeli za kar nekaj podpornih orodij, ki lajšajo razumevanje in naložbe v tovrstne medije, kot je vodič po zakupu trgovskih medijev. Ta obsega tako opis glavnih oblik tovrstnega zakupa kot tudi nekaj usmeritev glede merjenja ter nekaj primerov dobre prakse. »Tudi zaradi tega se je v zadnjem letu okrepilo razumevanje teh medijev. Okrepila pa se je tudi in predvsem ponudba. Poleg Amazona so na evropskem trgu zdaj tudi drugi večji ponudniki, kot sta Douglas in Obi, v ponudbo pa so se vključili tudi mnogi tehnološki in agencijski ponudniki. A prostora za izboljšave in nove priložnosti je še veliko; še marsikaj je treba storiti na področju standardov, predvsem z vidika zakupa, oblik in merjenja,« pojasnjuje Savin.

Kje leži še neizkoriščen potencial?

Osnova za dobre trgovske medije so slovenski uporabniki, ki kupujejo preko spleta in drugih digitalnih kanalov. Ti so se namreč v zadnjem letu spet nekoliko nagnili k nakupovanju v tujih spletnih trgovinah, medtem ko je bilo obdobje pandemije izredno ugodno za slovenske nakupe. Po mnenju Savina je nujno vlagati v razvoj spletnega nakupovanja, da bi lahko imeli še večjo ponudbo digitalnih trgovskih medijev.

Neizkoriščen potencial pri slovenskih trgovcih se v primerjavi z evropskimi trgi skriva tudi v povezovanju ponudbe. »Raziskave kažejo, da se je povpraševanje povečalo takrat, ko je prišlo do bogatejše ponudbe. Odlična možnost je ustvarjanje mrež oziroma skupnih nastopov, ki znajo pri nagovarjanju kupcev ponuditi vertikalni – od oglaševanja in raziskovanja do nakupovanja – ali horizontalni pristop, kar pomeni povezovanje večjega števila trgovcev v mreži. Za tako majhen trg, kot je naš, utegne biti to še toliko bolj pomembno,« je prepričan.

Vse širši digitalni ekosistem

Kristina Gregorc, direktorica digitala in uporabniške izkušnje v Mercatorju, pravi, da svoje medije tržijo tako njihovim dobaviteljem kot tudi drugim oglaševalcem, med katerimi so Zavarovalnica Triglav, Visa, Krka in Terme Čatež, s katerimi sodelujejo v sklopu oddaj na platformi M Soseska ali/in oglaševanju v njihovih drugih digitalnih medijih. »Kot večkanalni, omnichannel, trgovec z izjemnim dosegom nudimo oglaševalcem široko paleto kanalov – od letaka in izpostavitev na prodajnem mestu do M Soseska Medie, v katero sodi širši digitalni ekosistem. Ti kanali omogočajo hitrejše doseganje ciljev preko inovativnega oglasa njihove storitve ali izdelka.« Gregorčeva doda, da se sodelovanj lotevajo partnersko in kreativno, oglaševalcem pa nudijo personalizirane rešitve: »Skupaj ustvarjamo učinkovite zgodbe in gradimo dolgoročno zvestobo – v korist kupcev, dobaviteljev in nas kot trgovca.«

Tudi SPAR Slovenija ima širok nabor medijev, ki imajo po njihovih trditvah zelo visok doseg; zanje se namreč zanimajo različni dobavitelji in poslovni partnerji. Lidija Rakuša, direktorica marketinga v družbi SPAR Slovenija, navaja, da sta oglaševalcem poleg tiskanega letaka na voljo tudi spletni letak in letak v aplikaciji, možne so izpostavitve na prodajnih mestih, visok doseg pa dosežejo tudi digitalni mediji, vključno z družbenimi omrežji, spletno stranjo, spletno trgovino in njihovo aplikacijo. »Aplikacijo SPAR Plus smo letos še okrepili in zdaj z več kot 500.000 registriranimi uporabniki predstavlja pomemben vir informacij. Na tedenski ravni jo uporablja več kot 250.000 kupcev.«

Lidl Slovenija oglasni prostor trenutno ponuja v tiskani korporativni reviji Preprosto, ki združuje navdihujoče zgodbe, praznične recepte, domislice in ideje za prosti čas, v Lidlovih trgovinah pa jo po simbolični ceni prodajajo ob koncu leta. »V reviji, ki jo bomo letos pripravili že enajsto leto zapored, predstavljamo svetovne trende z lokalnim pridihom, zgodbe, povezane z Lidlom, in našo zavezo kupcem 'Preprosto več za vas', torej ponudbo visokokakovostnih izdelkov po ugodni ceni,« pravi Metka Šilar Šturm, vodja korporativnih zadev v Lidlu Slovenija. Pri tem dodaja, da je revija prejela številne strokovne nagrade doma in v tujini in je zelo priljubljena tudi pri kupcih, saj je vsako leto skoraj v celoti razprodana.

Pri vseh treh trgovcih za trženje oglasnega prostora in oglaševalske akcije skrbijo interne ekipe s področja nabave in trženja, ki sodelujejo z marketinškimi oddelki, da zagotovijo dodatno mero sinergije in učinkovitosti aktivacij.

Za razliko od prej omenjenih trgovcih pa v podjetju HOFER svojih medijev ne tržijo. Na vprašanje, zakaj ne, odgovarjajo: »Osredotočamo se na vitko poslovanje in na ta način ustvarjamo prihranke, ki jih v obliki najboljše HOFER cene prenašamo na naše kupce. Prizadevamo si, da so naše odločitve premišljene, z osredotočanjem na bistvo pa poskušamo kupcem zagotoviti, da je njihova nakupna izkušnja pri nas vedno prijetna.«

Slovenski trgovci ujeli val trenda

Mercator že vrsto let ponuja oglaševalcem raznolike možnosti, te pa so v zadnjih letih nadgradili predvsem na digitalnem področju. »Veliko truda smo vložili v razvoj digitalne vsebinske platforme M Soseska, ki je pomembno medijsko področje, na katerem želimo oglaševalcem v prihodnosti ponuditi še bolj zanimive ter predvsem dolgoročne možnosti oglaševanja,« pravi Kristina Gregorc.

Skupni doseg fizičnih in digitalnih letakov je pri SPAR-u Slovenija še vedno na prvem mestu, a tudi pri njih občutijo premik v digitalno okolje. Delež uporabe aplikacije SPAR Plus je v močnem porastu, zato postaja vedno pomembnejši medij v njihovem medijskem spletu. »Velike priložnosti pa vidimo tudi v spletnem letaku. Pričakujemo, da bo sčasoma delež fizičnih letakov začel upadati, medtem ko se bo rast digitalnih različic nadaljevala. To nas usmerja k nadaljnjim naložbam v digitalne platforme in tehnologije, ki omogočajo boljšo uporabniško izkušnjo in večjo merljivost učinkovitosti oglaševalskih aktivnosti,« pripoveduje Lidija Rakuša. Izpostavlja tudi, da so letos uvedli pomembno novost, in sicer digitalne zaslone na izbranih prodajnih mestih: »Prav tako testiramo nove oglaševalske možnosti, kot je na primer hologram na prodajnem mestu. Največjo rast in monetizacijo pričakujemo v našem digitalnem okolju, ki že ponuja inovativno priložnost za segmentirano oglaševanje z uporabo prvoosebnih podatkov, kar omogoča natančno ciljanje potrošnikov in povečuje učinkovitost marketinških kampanj.«

Čez pet let kar 260 milijard prihodkov evrov na svetovni ravni

Aktualna raziskava podjetja Omdia kaže, da so med letoma 2019 in 2023 trgovci na drobno na svetovni ravni več kot podvojili svoje oglaševalske prihodke, ki so v času globalnega razcveta e-trgovine dosegli 115 milijard evrov.

Za velik pritok svetovnih prihodkov so poskrbeli kitajski trgovski mediji, ki trenutno dosegajo približno polovico svetovnih prihodkov, vendar se bo ta delež zaradi širjenja svetovnega trga zmanjšal na 40 odstotkov.

Do leta 2029 naj bi ta znesek narasel na 260 milijard evrov, ko naj bi trgovski mediji izpodrinili tradicionalno spletno plačljivo iskanje kot največji globalni segment spletnega oglaševanja, zato so trgovske medije pri Omdii označili kot ključno gonilo rasti oglaševalske industrije.

Rast trgovskih medijev bo tako zagotovila pomembne priložnosti za prihodke tudi drugim igralcem v vrednostni verigi tehnologije, medijev in telekomunikacij (TMT).

»Trgovski mediji bodo v naslednjih petih letih rasli hitreje in bodo večji od skoraj vseh drugih oglaševalskih segmentov. Z razvojem in dozorevanjem trgovskih medijev se bodo trgovcem ponudile velike priložnosti za povečanje dobičkonosnosti ter monetizacijo prej neizkoriščenih podatkovnih sredstev in platform. In kar je ključno, ustvarili bodo tudi nove, dodatne tokove prihodkov v širšem ekosistemu tehnologije, medijev, zabave in telekomunikacij,« napoveduje Matthew Bailey, višji glavni analitik v družbi Omdia.

Članek je bil izvorno objavljen v Marketing magazinu oktober 2024, #520. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si