25. let POP TV: Zgledovali so se po najboljših

Misli ob obletnici verjetno najlepše povzame Pavel Vrabec z besedami: »Menjale so se oddaje, menjali so se ljudje, menjali so se lastniki, a duh POP TV, tak kot je zavel 15. decembra 1995, je ostal. Ambiciozen, po principih zdrave pameti, usmerjen v rezultate, v timsko delo in presežke.«

Pavel Vrabec, generalni direktor POP TV, pravi, da je ta obletnica zanj odlična priložnost, da se s hvaležnostjo in ponosom ozre nazaj na vse kreativne dosežke, se spomni ljudi, ki so ustvarjali in še ustvarjajo bogato ponudbo njihove medijske hiše, pa tudi vseh ovir, ki so jih preskakovali in se s časovne razdalje zdijo kot logični koraki v njihovem razvoju. »Od prvega dne smo verjeli v razvojni potencial te družbe, nismo se ozirali na navidezne omejitve majhnosti slovenskega prostora, popolnoma smo bili osredotočeni na rast in razvoj. Zgledovali smo se po najboljših v svetu in bili pogosto vodilni v izvirnosti in novostih znotraj skupine CME, katere del smo že 25 let,« pravi.

Oddaja 24UR je še danes temeljni gradnik programa

Ponosen je, da so v Slovenijo pripeljali sveže filmske uspešnice, produkcijsko najzahtevnejše šove, španske telenovele in še marsikaj zanimivega. »Prvi smo ustvarili svojo medijsko spletno stran in lasten resničnostni šov Gostilna išče šefa, ki so mu sledili še mnogi drugi. Vse pa se je začelo z oddajo 24UR, ki je še danes temeljni gradnik našega programa. Šele ko se ozrem nazaj, vidim, da se svojih uspehov nikoli nismo prav zares zavedali. Vsak dan je bil, kot da je zadnji, in imeli smo občutek, da nas po vsaki zaključeni oddaji že čakajo nove, še boljše stvari,« pove Pavel Vrabec, ki pa ne skriva, da so bila vmes tudi leta, ki bi jih najraje pozabil. »Vsa močna podjetja se slej ko prej soočijo z dogodki, katerih namen je utišati njihov zagon in prodornost. Veliko je bilo izrečenega, veliko je bilo neprespanih noči, a danes na vse to gledam kot na izkušnje, ki so nas naredile še bolj trdne in še boljše. Lahko smo se dokazali. Ko stvari postanejo kompleksne, se je najbolje vrniti k osnovam, se spomniti, kdo smo in kaj je naše osrednje poslanstvo: biti med vodilnimi in najboljšimi v svetu zabavne industrije, podajanja novic in medijskih poslovnih modelov. Osredotočenost, odločnost, ustvarjalnost in gremo naprej,« je prepričan.

Njihov marketing je zgodbe približal ljudem

Pri gradnji uspešne zgodbe je pomagal tudi uspešen televizijski marketing. Darja Zajc, direktorica marketinga in odnosov z javnostmi pri Pro Plusu, pravi, da je njegov čar v zgodbah posameznikov, junakov, ki si upajo in ki hkrati kažejo odsev družbe, v kateri živimo. »Utrip in vrvež resničnih ljudi, ti ustvarjajo zgodbe in gradijo serije, oddaje, šove, informativne oddaje in spletno prisotnost, ki so temelji blagovne znamke POP TV. Vloga ekipe marketinga je, da te zgodbe približamo ljudem, vse dni v letu, da poslušamo in slišimo odzive, merimo mnenja naše gledalske in uporabniške družine skozi podatke gledanosti in druga orodja in ob tem skrbimo za konsistentnost in pravočasno zaznavanje trendov. Komunikacija vsak dan, s prednostjo domačega terena, medijskega dosega in izvrstnih ustvarjalcev vsebin naših programov. Sicer pa s popolnoma običajnimi marketinškimi zagonetkami,« našteje Darja Zajc.

Pravi, da si tako kot vsaka druga marketinška ekipa želijo s svojimi akcijami izstopati, biti drugačni, inovativni: »Hitrost, s katero se razpletajo dogodki in projekti, pa tudi nepredvidljivosti, ki so del vsakdana v medijski hiši, so naš izziv. Zavedamo se, da so ključni čustva, trenutki in občutki, ki jih vsak dan posebej pustimo v številnem slovenskem občinstvu, tudi skozi promocijske in marketinške elemente.«

Ni prostora za nostalgične spomine

Darjo Zajc smo v MM-u nekoč opisali kot osebo, ki v zakulisju POP TV ustvarja zgodbe, a na vprašanje, na katero zgodbo je doslej najbolj ponosna, težko odgovori, saj je odgovorov več. »Pogosto imam težavo, ko me vprašajo po najljubši zgodbi. Trik je v vznemirljivi prihodnosti zabavne industrije, ki ne pušča veliko prostora za nostalgične spomine. Sprašujemo se o pomenu in vlogi močnih televizijskih blagovnih znamk v svetu sodobne tehnologije, »streamov« in drugih načinov distribucije, o bolj učinkoviti diferenciaciji v poplavi informacij, ko so ločnice med sorodnimi blagovnimi znamkami vse bolj zabrisane. Iščemo meje, do katerih so nove tehnologije in družbene platforme naš podpornik, razmišljamo o optimalni uporabniški izkušnji. Ob vsem tem verjamem, da je naš večni zaveznik iskrena, pristna komunikacija z gledalci naših vsebin. Povežejo nas vsi izjemni dogodki, obiski zvezdnikov naših serij, vsaka zmaga športnikov na naših televizijskih programih, vsak izjemen dogodek v svetu ali doma, vse zmage in porazi v naših oddajah. Tudi spremembe grafičnih podob predstavljajo svojevrstno vznemirjenje, ker so obrtno kompleksne in zahtevajo pozornost na detajlih, dolgoročni funkcionalnosti in optimalnem odsevu vrednot posamezne blagovne znamke.  Vsako leto nas s poslovnimi partnerji povezuje Promenada, ki smo jo letos zaradi koronavirusa pogrešali, a smo se tolažili z mislijo, da bo naslednja najboljša doslej,« pove. Po njenem mnenju dobro delo opravijo takrat, ko ne ločimo promocijskega elementa od celote; ko je vse del njihove skupne zgodbe, zgodbe o uspehu in ekipnem delu.

Hkrati poudari, da kljub izjemnim rezultatom in ponosu, ki ga ob tem občutijo, ostajajo dostopni, prijazni in skromni. »Kritiko si vzamemo k srcu in se veselimo dobrih odzivov, a nikoli na račun svoje prodornosti in inovativnosti. Vse to je POP občutek, vse to smo »Popovci«. Če bi nekatere od njih radi pobliže spoznali, potem ne spreglejte rubrike POP25 na spletni strani 24ur.com,« še pozove.

Zahteve in pričakovanja naročnikov se spreminjajo

Z Alešem Muhičem, direktorjem trženja na Pro Plusu, smo se dotaknili tematike televizijskega oglaševanja. Povedal je, da je načelo njihove prodaje televizijskega oglaševanja skozi vsa leta enako; v vsakem trenutku ponuditi oglaševalcem storitev, ki je zanesljiva, merljiva in primerljiva z najvišjimi svetovnimi standardi. »Imamo srečo, da smo znanje lahko vedno črpali od najboljših v svojem poslu in se nenehno izobraževali doma in v tujini. Tudi naše prakse so cenjene med našimi evropskimi kolegi in nemalokrat predstavljamo svoje ideje in uspešne projekte na mednarodnih srečanjih,« je ponosen.

Pravi, da so se skozi leta razvoja oglaševalske industrije zahteve in pričakovanja naročnikov spreminjale: »Zavedali smo se, da imamo samo eno nalogo: da se tem pričakovanjem hitro in učinkovito prilagodimo in jih, če je le možno, tudi sami spodbujamo. S silovitim pospeškom lastne produkcije pred nekaj leti so se odprle nove možnosti, novi učinkoviti trženjski produkti, ki pa so tako od nas, tržnikov in producentov, kot od agencij in naročnikov zahtevali nova znanja, še bolj tesna sodelovanja in veliko mero zaupanja. Povezali smo se v želji po presežkih in inovativnosti.«

Zgodovinski uspehi  s pravimi partnerstvi ob pravih trenutkih

Muhič pove, da oglaševalci iščejo priložnosti zunaj okvira klasičnega oglaševalskega spota. Želijo si projektov z mednarodnim potencialom. Lokalna in regijska podjetja na ta način dobijo produkt, ki ga je mogoče implementirati tudi na drugih trgih. Tako so nastali uspešni projekti, kot so Štartaj, Slovenija!, Mali šef Slovenije in drugi, nekateri ustvarjeni posebej za splet. »Tovrstnih oblik sodelovanja je čedalje več. S pravimi partnerstvi ob pravih trenutkih dosegamo zgodovinske uspehe, kar sta dokazali evropski prvenstvi v košarki leta 2017 in odbojki v letu 2019. Nove izvirne slovenske serije, zabavne oddaje in šovi so ponudili priložnosti za sponzorstva oddaj in umeščanje izdelkov na gledalcu prijazen in zanimiv način. Rezultati tovrstnih odločitev oglaševalcev so neizpodbitni. Gre za učinkovite načine krepitve blagovnih znamk in neposrednih prodajnih pospeškov,« pravi.

Nas čakajo zlati časi lokalnih televizijskih vsebin?

Za številne serije in zabavne oddaje, ki jih omenja Aleš Muhič, je zaslužen direktor programa Branko Čakarmiš, ki pravi, da obujanje spominov ob 25-letnici POP TV zanj predstavlja svojevrsten izziv, saj je nerad nostalgičen. »Saj veste, da je nostalgičen spomin selektiven: s prijetnim pretirava, neprijetno pa skrije. Pogled raje usmerjam v prihodnost, polno izzivov: kulturnih, tehnoloških in poslovnih. In kako nanje odgovoriti vsebinsko, izkustveno in komercialno? Kako ohraniti večinsko pozornost televizijskih gledalcev in digitalnih uporabnikov? Kako naš prepoznavni programski genski zapis prilagoditi tem izzivom? Ta vprašanja vzbujajo prijetno vznemirjenje, ustvarjalni nemir in nepotešeno radovednost. Občutek imam, da so pred nami zlati časi lokalnih televizijskih vsebin. Da bomo v Sloveniji priča globalnemu paradoksu: več kot bo na voljo globalnih ponudnikov televizijskih vsebin, bolj pomembne bodo avtentične lokalne televizijske vsebine. In to je priložnost za vse slovenske ponudnike televizijskih vsebin,« je prepričan Branko Čakarmiš, ki meni, da prvih 25 let POP TV predstavlja svojevrstno konkurenčno prednost.

»Poznamo slovenske televizijske gledalce in uporabnike digitalnih storitev. V hiši imamo vrhunsko produkcijsko ekipo za televizijsko zabavo, ki pripoveduje najbolj avtentične zgodbe. Sodelujemo z zunanjimi produkcijami in to sodelovanje še krepimo. Za vse večje segmentiranje naših gledalcev iščemo zelo raznolike zgodbe. Svojo samozavest temeljimo na najuspešnejših projektih – Slovenija ima talent, Na žaru, Kmetija, Delovna akcija in drugi, svojo ponižnost pa treniramo na lekcijah iz manj uspešnih projektov, na primer Oprostite, prosim! V programsko zavezo za naslednjih 25 let smo zapisali, da  želimo izzivati, presenečati, ostati relevantni in avtentični. Da smo preprosto POP!« zaključi.

V ospredje so postavili tudi druge ljudi, ne le politikov

Kot je poudaril že Pavel Vrabec, pa je (poleg prej omenjenih oddaj) eden od POP-ovih paradnih konjev oddaja 24UR. Tjaša Slokar Kos, direktorica in odgovorna urednica informativnega programa, pravi, da je bilo pred 25 leti, ko je v slovenski medijski prostor vstopil POP TV, podajanje novic bistveno drugačno, kot je danes. »V naši prvi oddaji 24UR, 15. decembra 1995, smo na veliko presenečenje in tudi zgražanje nekaterih na prvo mesto dali epidemijo gripe, ki je bila takrat v polnem zagonu. Vse do takrat so se televizijski dnevniki začenjali s politiko, javljanji iz državnega zbora, dolgočasnimi novinarskimi konferencami predvsem politikov, državnih institucij … Zelo malo je bilo tako imenovanih »human interest« zgodb, ki bi pripovedovale z gledišča ljudi, raziskale, kaj različni zakoni, ukrepi, novosti pomenijo zanje. Naenkrat niso bile televizijske zvezde samo politiki, ampak smo v ospredje postavili tudi druge ljudi. Veliko smo delali na sliki, na formi, sledili trendom televizijskega podajanja novic iz tujine in začeli televizijske prispevke opremljati s sodobno grafično podobo. Začeli smo z živimi javljanji v oddaje, kupili prvi reportažni avto v Sloveniji. Naš tehnični direktor Boštjan Rigler večkrat pove anekdoto, kako smo ga nekaj dni vozili iz Velike Britanije in je takrat veljal za »čudo tehnike«. Za tisti čas je bilo to res nekaj revolucionarnega – da smo se na prizorišče pripeljali s tem čudežnim kombijem, tehniki so dvignili anteno v zrak in v nekaj minutah se je novinar lahko v živo oglasil v program. Vse to je danes nekaj popolnoma običajnega in velja za sestavni del vsakega resnega televizijskega pogona; nekaj, kar ima tudi naša televizijska konkurenca. In za javljanje v živo ne potrebuješ več reportažnega avtomobila, ampak samo SIM-kartico,« nasmejano pove.

Bistvo vsega je vsebina

Na POP TV so bili tudi prvi, ki so takrat uvedli voditeljske pare, ki jih imajo še danes in so tako rekoč sestavni del dnevne sobe večine slovenskih gospodinjstev. Za televizijske novice je po njenem mnenju izjemno pomembno tudi to, da gresta vsebina in tehnika z roko v roki. Da za neko dobro novinarsko zgodbo stoji več ljudi, od novinarja, ki je zgodbo »našel«, snemalca, ki je vsebino razumel in jo pomagal narediti televizijsko, do montažerja, ki to sestavi v neko celoto. »Kljub vsemu pa še vedno na koncu velja, da je bistvo vsega vsebina, kajti če ni dobre vsebine, tudi dober paket tega ne more nadomestiti,« pravi Tjaša Slokar Kos.

Kakovostno novinarstvo ne pozna bližnjic

Po njenem mnenju je pri ustvarjanju dobrih zgodb v informativnih oddajah pomembno veliko stvari – dobri posnetki, ekskluzivne izjave, zanimiva tema in zagotovo verodostojen novinar, ki zgodbo razume, jo razišče, povpraša vse vpletene. »Takrat nastopijo tudi ostali, ki pomagajo in pripomorejo k temu, da je zgodba privlačna tudi za televizijskega gledalca. In če je hitrost podajanja informacij naša prednost, smo se v vseh teh letih naučili tudi to, da je včasih bolje počakati in vse še enkrat preveriti. Kakovostno novinarstvo ne pozna bližnjic, zato je pomembno, da ljudje vedo, kakšna je razlika med instantnimi novicami na družbenih omrežjih in med resnimi mediji, kjer novinar za to, da neko novico objavi v obliki prispevka ali članka, včasih potrebuje tudi ves dan zbiranja in preverjanja informacij,« pove.

Televizija je močnejša kot kadar koli

Po uspešno preživetega četrt stoletja na POP TV optimistično zrejo v prihodnost. Aleš Muhič je prepričan, da je danes televizija je v svojem najširšem pomenu močnejša kot kadar koli. »Je najbolj priljubljen in verodostojen vir novic, kulture, zabave in športa, oglaševalsko pa ključna za grajenje ugleda blagovnih znamk. Danes je seveda popolnoma digitalna. Linearni programi so le eden od načinov gledanja, nove tehnologije pa omogočajo spremljanje na vrsti sodobnih platform videa na zahtevo, pa tudi na družbenih omrežjih in spletnih portalih. Skozi to se postopoma odpirajo povsem nove trženjske možnosti, ki jih pozorno preučujemo. Je medij širokega dosega z največjim učinkom, za našo prihodnost in razvoj pa je ključna naloga uspešna monetizacija ogledov. Ni medija, ki bi bil tako podrobno in popolnoma neodvisno izmerjen, kot je televizija; po standardih, ki so jih v svetovnem merilu skupaj oblikovali oglaševalci, medijske agencije in mediji in so bili sprejeti tudi v slovenskem oglaševalskem prostoru. Ključno je, da se tudi na ostalih platformah vzpostavijo meritve po primerljivih standardih. To je naloga, ki je pred nami in pri kateri bodo imeli pomembno besedo prav oglaševalci,« pravi.

Sami sebi najostrejša konkurenca

Tudi Pavel Vrabec je prepričan, da prihodnost televizije in lokalnih vsebin še nikoli ni bila bolj vznemirljiva kot danes. »Če pogledam nazaj, lahko rečem, da smo bili sami sebi najostrejša konkurenca. V tej tekmi smo želeli biti danes boljši od včeraj. Znamo trdo delati in se z enako strastjo tudi zabavati. 'Work hard, play hard', boste slišali šepetati po naših hodnikih, ki so sicer v teh časih zaradi koronasituacije bolj prazni. To je za nas velika preizkušnja, saj naša organizacijska kultura temelji prav na tem vrvežu, bežnih srečanjih in iskrivih idejah. A vem, da bomo zmogli,« je optimističen.

»Pred petimi leti sem v svojem intervjuju za MM rekel, da odgovorni v Sloveniji medijske industrije ne razumejo in žal mi je, da se situacija v tem času ni spremenila. Toliko več in bolje za slovenskega gledalca, avdio-vizualno industrijo in slovenske ustvarjalce ter razvoj medijev in kulture bi lahko naredili ob vzpostavitvi konstruktivnega dialoga. Medtem ko se v vseh razvitih državah sprašujejo o regulaciji globalnih velikanov in zaščiti nacionalnih komercialnih in javnih medijev, smo pri nas ujeti v krog enih in istih prerekanj brez pravih rezultatov, kar je res škoda,« opaža. Ob koncu pove, da je pred POP TV novo obdobje: »Z novim lastnikom družbe CME, to je z letošnjim oktobrom postala uspešna, razvojno naravnana skupina PPF, smo vstopili v novo obdobje. Novi sogovorniki z bogatimi izkušnjami in sorodnim značajem nam dajejo prednost svežega pogleda na nove priložnosti. Optimističen sem, prihodnost pa se tudi v teh nenavadnih časih zdi svetla.«

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, december 2020, #474. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.