Radijski oglasi: preveč informacij za premalo denarja?

Ko umetnost pisanja radijskih oglasov zamira

Ralph van Dijk je med drugim ustanovitelj in kreativni direktor avstralske produkcijske hiše Eadrum, leta 2014 pa smo ga lahko poslušali tudi na konferenci SEMPL. Za svoje radijske oglase je prejel številne nagrade na festivalu kreativnosti Cannes Lions, prepričan pa je, da umetnost pisanja radijskih oglasov zamira. »Krivdo za to nosijo tako agencije kot oglaševalci. Pisanje radijskih oglasov je veščina, ki v oglaševalski skupnosti izginja. V agencijah težko najdejo dobre tekstopisce, saj je veliko lažje ustvarjati vizualne kot zvočne oglase,« meni. Prepričan je, da je skrivnost dobrih radijskih oglasov v tem, da v zelo zgoščenem besedilu strnejo bistvo in pri tem ne obremenjujejo poslušalcev. »Oglaševalci so preveč pohlepni. V brife vključujejo preveč stvari, namesto, da bi razumeli, da morajo poslušalcu olajšati razumevanje oglasa. Dajte jim sporočilo, ki je preprosto in s katerim sporočate eno samo stvar. Če želite sporočiti več stvari, naredite več oglasov. Tako preprosto je vse skupaj,« pravi.

Preveč informacij, premalo denarja

Zanimalo nas je, kako na to tematiko gleda poznavalec slovenske radijske scene in veteran oglaševalske industrije, Mitja Petrovič, ki je bil večkrat nagrajen prav za radijske oglase. »Strinjam se, da v radijske oglase 'trpamo' preveliko število informacij, v njihov nastanek pa vlagamo premalo denarja. To se dogaja zaradi podcenjevanja specifik zvočnega medija in zaradi premajhnega vrednotenja veščin pisanja in produkcije zvočnih oglasov – tako s strani oglaševalcev kot agencij. Praznino pokrijejo radijske postaje, te pa izdelujejo oglase zelo zelo poceni. To si lahko privoščijo, saj za njimi stoji poslovni model, ki se napaja od predvajanja, ne pa ustvarjanja zvočnih oglasov,« je povedal za MM.

Radijski oglas težje pritegne našo pozornost

»Radio je kot prijatelj, ki poseda z nami v dnevni sobi ali avtu, nam krajša čas in mimogrede pove še kaj koristnega. Že občutek, da je z nami, je prijeten, njegova prisotnost pa nezahtevna. S televizijo in komunikacijo na spletu je drugače. Od nas zahtevata osredotočenost, ob gledanju in klikanju pa praviloma ne počnemo kaj dosti drugega. Prekinitev tega stanja z oglasi je zato veliko bolj moteča, verjetnost, da preklopimo ali se odpravimo proti hladilniku, pa precej večja kot pri doživljanju radijskega oglasa. Slaba novica je, da radijski oglas težje pritegne našo pozornost, zato je osmišljanje radijskih oglasov specifično, vendar nič lažje od drugih oglaševalskih disciplin. Zaradi vsega povedanega je pogosto celo zahtevnejše. Tu pridemo do zgoraj omenjene 'pohlepnosti' oglaševalcev,« pravi Mitja Petrovič.

Pogreša večjo potrebo po vrhunskih zvočnih oglasih

Na vprašanje o trenutnem stanju na področju radijskih oglasov, odgovori, da je to približno takšno, kot je bilo pred 27-imi leti, ko je prvič stopil na oder Zlatega bobna in prevzel nekaj nagrad za radijske oglase. »To nam je uspelo, ker radijski oglasi niso prinašali niti slave niti denarja. Zato je obstajal prazen prostor, ki smo ga nehote izkoristili. Ta prazen prostor obstaja tudi danes. Že nekaj časa ga uspešno zaseda predvsem Radio Študent, ki kontinuirano osvaja nagrade na SOF-u. Kdaj pa kdaj se mu pridruži Radio Slovenija, pa tudi sicer se mi zdi, da so radijske postaje največji producenti zvočnih oglasov v Sloveniji, kar govori o drugačnem položaju radijskega oziroma zvočnega oglasa med oglaševalci in agencijami. To ne pomeni, da slovenske oglaševalske agencije ne ustvarjajo presežkov na tem področju, pogrešam pa večjo potrebo po vrhunskih zvočnih oglasih, ki bi bili tudi ustrezno vrednoteni,« sklene Petrovič. V zadnjem času sta sicer njegovo pozornost najbolj vzbudila radijska oglasa Naravno drugačni (agencija BPCS, naročnik Tuš) in Točen čas (agencija Luna TBWA, naročnik Pivovarna Laško).