»Navijači niso zgolj kupci«

Ko je 12 evropskih nogometnih klubov v nedeljo, 18 aprila 2021, napovedalo »odcepitev« od evropske nogometne zveze (UEFA) in napovedalo ustanovitev Superlige, se je najprej vse skupaj zdelo ali slišalo kot šala ali deja vu, kot je zapisal Matt Barker, novinar portala Merketing Week. Misel »saj (spet) ne mislijo resno« je hitro zamenjalo spoznanje, da gre tokrat zares, čeprav so bili proti tudi trenerji pristopnih klubov, kot so Jürgen Klopp, Josep Guardiola in Jose Mourinho. Številni strokovni mediji so ob tem opozarjali, da model ameriških lig v tradicije polnem evropskem nogometu ne more piti vode. Na tnalu so bili blagovne znamke klubov in njihov ugled, sponzorski dogovori, reprezentančna tekmovanja, sankcije in navsezadnje zaupanje navijačev.

Lastniki spoznali moč navijačev

Ravno bes in protesti navijačev so bili povod zato, da je od projekta kmalu odstopilo vseh šest angleških prvoligašev, kmalu zatem sta odhod napovedala milanski Inter in Atletico Madrid. Manj kot 48 ur po uradni predstavitvi je Andrea Agnelli, ustanovitelj Superlige in predsednik Juventusa, po umiku skupaj devet klubov povedal, da projekta, ne morejo izpeljati. Po mnenju Tomaža Ambrožiča, direktorja agencije Sport Media Focus, je dogajanje pokazalo, kako močne in glasne navijaške baze imajo posamezni klubi ter da so njihove znamke močne zaradi navijačev, kar so spoznali tudi lastniki. »Če navijači obrnejo hrbet klubom, njihova vrednost v trenutku izgine. To se je s strani lastnikov podcenjevalo, saj se je na klube gledalo kot na naložbe. Vrednost blagovnih znamk je sicer povezana s tržnim deležem, zvestobo kupcev, vendar navijači niso zgolj kupci. Zaradi njih so klubi postali prepoznavni in tržno zanimivi. Seveda tudi zaradi igralcev, trenerjev. A ti pridejo in grejo, navijači pa ostanejo,« pojasnjuje Ambrožič.

Sponzorji kot del zgodbe in ne kot oglaševalci

Vsesplošno nasprotovanje navijačev in podpornikov v lastnih vrstah (osem pristopnih klubov ima na družbenih omrežjih največ sledilev izmed vseh nogometnih klubov na svetu) je pokazalo tudi, da »navdih« iz ameriških lig, kot sta NFL in NBA, v zgodovine in tradicije polnem evropskem nogometu vsaj za zdaj ni prepričal. Skratka, navijači so dokazali, da želijo avtentičnost. Po mnenju Ambrožiča enako velja za sponzorje. »V tem je moč športa in športnih sponzorstev. Navijači sponzorje razumejo kot del njihovega okolja in ne kot oglaševalce. Navijači tudi nagradijo sponzorje za njihovo zvestobo. Transferji sponzorskih sporočil preko navijačev so povsem drugačni kot gola oglaševalska sporočila. Sponzorji so v tem primeru del zgodbe, kar za klasično oglaševanje ne velja,« poudarja.

Med sponzorji je svoje (ne)strinjanje izrazil Heineken

Pobudniki Superlige so gledali le na lastne interese

Za konec smo Ambrožiča vprašali še, kaj se lahko marketinški svet nauči od ustanovitve in nato prekinitve projekta Superliga. »Da moraš pri načrtovanju tovrstnih idej dobro poznati celotno okolje in upoštevati mnenja vseh deležnikov. Pobudniki Superlige so gledali zgolj na lastne interese in bili prepričani, da tako razmišljajo tudi njihovi navijači. Ti so pokazali, da je njihov pogled povsem drugačen in da je pripadnost tradiciji bistveno močnejša od kratkoročnih finančnih interesov,« sklene Ambrožič.