Bruto vrednost oglaševanja v letu 2025: Negotovost se zrcali tudi v oglaševalski industriji

Leto 2025 se je po gregorijanskem koledarju začelo v sredo in v primerjavi z nekaj preteklimi leti ni prineslo enega samega prelomnega ali tragičnega dogodka, ki bi ga zaznamoval v celoti, temveč je šlo za preplet številnih političnih, gospodarskih, družbenih in športnih tem, ki so postopno oblikovale javno razpravo.

Po obdobju velikih kriz – pandemije, energetske draginje in naravnih nesreč – je bilo leto 2025 v Sloveniji zaznamovano z relativno stabilnostjo, a hkrati z občutkom negotovosti in previdnosti glede prihodnosti.

Mednarodno leto miru in zaupanja?

Organizacija združenih narodov je leto 2025 razglasila za mednarodno leto miru in zaupanja, vendar so se vojne, nasilje in kršenje človekovih pravic nadaljevali. K vsej negotovosti je svoje prispeval tudi novi stari ameriški predsednik Donald Trump, ki kljub obljubam ni zagotovil miru v zapletenih vojnah. Sprejel je veliko političnih odločitev, ki so oslabile svetovno sodelovanje. S carinami je izzval svetovno trgovino in dvostranske odnose, postavil pod vprašaj tradicionalno zavezništvo z Evropo, ki jo je prisilil v veliko povečanje obrambnih izdatkov, izražal apetite do ozemlja drugih držav.

Ker so Združene države dominantna globalna sila in porok mednarodne ureditve, posledice teh dejanj vplivajo tudi na evropsko in slovensko gospodarstvo.

V Sloveniji so javni prostor močno zaznamovali zakon o dolgotrajni oskrbi, referendum o Zakonu o pomoči pri prostovoljnem končanju življenja in uvedba obvezne božičnice oziroma zimskega regresa. Nič čudnega, da je beseda leta 2025 božičnica, na drugem mestu pa je pristala besedna zveza dolgotrajna oskrba.

Poleg tega so nas pretresli rudarska nesreča v Premogovniku Velenje, požar v dijaškem domu v Ljubljani, prizori medvrstniškega nasilja med mladoletniki, napadi hrvaških varnostnikov na slovenske turiste in dogodek, ki je verjetno najbolj šokiral Slovenijo – romsko nasilje, ki se je tragično končalo z napadom na Aleša Šutarja. Zaradi dogodka sta odstopila dva ministra, vlada pa je sprejela Šutarjev zakon, ki uvaja strožje kazni za nasilne prekrške in širši policijski nadzor.

Živahno tudi v gospodarstvu

Živahno je bilo tudi v gospodarstvu. Leto 2025 so zaznamovali prevzemi in spremembe lastništva, ki so sprožali razprave o vlogi domačega in tujega kapitala ter o prihodnosti nekaterih uveljavljenih slovenskih blagovnih znamk. Med najbolj odmevnimi je bila Podravkina poteza, ki je preko svoje slovenske podružnice Žito podjetju UPI Star Sarajevo prodala ikonične blagovne znamke Gorenjka, Šumi, Herba, Mistica in Bali ter tovarni v Krškem in Lescah.

Zelo dejavna je bila slovenska družba Advance Capital Partners, ki je spomladi 2025 z zreškim Uniorjem podpisala dogovor o nakupu turističnega podjetja Unitur. Sredi leta je ta slovenski sklad zasebnega kapitala kupil večinski delež trgovca s čevlji in modnimi dodatki Mass. Jeseni sta se dogovorila še za nakup avstrijskega trgovca z obutvijo Leder & Schuh, ki upravlja trgovine Humanic in Shoe4You. Britanska nizkocenovna družba Easyjet je prevzela vzdrževalno podjetje Adria Tehnika, ki ima sedež na Brniku. Še vedno pa Agencija za varstvo konkurence Telemachu ni prižgala zelene luči za prevzem konkurenčnega podjetja T-2. Prav tako se nadaljuje prodajni postopek Tuševe trgovske verige, pri čemer se še ne ve, kdo bo končni kupec. Celjske mesnine pa imajo podaljšano prepoved prodaje večinskega deleža.

Na področju kulture je velik dosežek uspel Novi Gorici, ki je skupaj z italijansko Gorico prejela naziv Evropska prestolnica kulture.

Šport ostaja povezovalni dejavnik

Šport je tudi v letu 2025 ostal eden od ključnih povezovalnih elementov slovenske družbe. Ne samo Slovence, temveč celotni športni in tudi nešportni svet je na začetku leta pretresla novica o menjavi Luke Dončića, ki se je tako iz Dallasa preselil v Los Angeles. Za največji prestop v zgodovini slovenskega nogometa je poskrbel Benjamin Šeško in okrepil nogometni klub Manchester United.

Športnik in športnica leta sta že tretjič postala nepremagljiva Tadej Pogačar in Janja Garnbret, ki v svojem športu ne poznata meja. Tadej Pogačar je na lestvici UCI zbral največ točk v enem koledarskem letu in s tem seveda podrl svoj rekord. Prvič v karieri je v eni sezoni dobil tri spomenike, četrtič dobil Dirko po Franciji in blestel tudi v reprezentančnem dresu, v katerem je ubranil naslov svetovnega prvaka. Naša najboljša plezalka je na svetovnem prvenstvu v Južni Koreji osvojila dve zlati medalji v športnem plezanju.

Smučarski skoki so v znamenju dinastije Prevc. Nika je še drugič zapored osvojila veliki kristalni globus, Domen pa je na svetovnem prvenstvu osvojil dve zlati medalji, ob koncu sezone pa poskrbel, da se je svetovni rekord znova vrnil pod Ponce, zaradi česar je na istem mestu kmalu dobil tudi poseben kip.

Malo slabše so se športniki odrezali v ekipnih športih. Razočaranje smo doživeli ob porazih slovenske nogometne reprezentance, ki se ji ni uspelo uvrstiti na svetovno prvenstvo 2026. Več smo pričakovali tudi od košarkarske reprezentance, ki je osvojila sedmo mesto na evropskem prvenstvu. Grenak priokus je ostal tudi ob igri slovenskih rokometašev, ki so na svetovnem prvenstvu ostali daleč od preboja v četrtfinale.

Dosežki slovenskih športnic in športnikov so bili redno v središču medijske pozornosti in so predstavljali pomemben vir pozitivnih zgodb v sicer pogosto zahtevnem družbenem kontekstu. Uspehi predvsem v individualnih in tudi kolektivnih športih so utrjevali vlogo športa kot enega najmočnejših nosilcev nacionalne prepoznavnosti, s tem pa tudi kot pomembnega prostora za komunikacijo blagovnih znamk.

Vse odseva v medijih

V takšnem okolju so mediji v letu 2025 ostajali osrednji prostor, kjer so se zrcalile družbene napetosti, gospodarske spremembe in športni uspehi, hkrati pa tudi prostor, kjer so blagovne znamke iskale pozornost, relevantnost in zaupanje potrošnikov. Kakšen je odziv oglaševalcev na razmere v družbi in gospodarstvu ter koliko prostora so v medijih uspeli zavzeti s svojimi znamkami, kažejo rezultati raziskave Mediana IBO, ki ponujajo vpogled v gibanje bruto vrednosti oglaševanja v Sloveniji v letu 2025.

Rezultati temeljijo na vseh evidentiranih oglasih in cenah iz uradnih cenikov pri čemer se ne upoštevajo popusti, posebni kupoprodajni pogoji, ki temeljijo na doseženih občinstvih, ali brezplačne objave.

Lani je bruto obseg oglaševalskega kolača znašal 1,3 milijarde evrov. Gre torej za bruto vrednost, ki je precej višja od dejanskih (neto) naložb. So pa izmerjeni podatki izjemno koristni za spremljanje trendov glede na pretekla leta, za oceno razmerij med vložki različnih oglaševalcev in primerjavo med mediji. 

Da so razmere tudi na oglaševalskem trgu težke in negotove, priča podatek, da smo v letu 2025 zabeležili dobre 4 odstotke manjšo bruto vrednost oglaševanja kot leto prej.

Na Mediani že od leta 1994 merimo obseg oglaševanja, pri čemer pa smo padec bruto vrednosti oglaševanja zasledili samo v letu 2012 in v tako imenovanem »covidnem« letu 2020, ko je pandemija močno vplivala na vse sfere našega življenja. Tudi na oglaševanje.

Vzrokov za lanski padec je verjetno več: negotove gospodarske razmere, selitev proračunov iz klasičnih medijev na družbena omrežja in s tem tudi uporaba drugih oblik komuniciranja s potrošniki, toda raziskava IBO tega ne meri.  

Na padec celotnega oglaševalskega kolača vpliva manjša bruto vrednost oglaševanja na televiziji, ki je še vedno prevladujoč medij in predstavlja levji delež v oglaševalskem kolaču. Daleč zadaj so preostali mediji. Zunanje oglaševanje s povečanjem obsega oglaševanja predstavlja 4 odstotke, tiskani mediji, slovenski digitalni mediji in radio po 3 odstotke, preostalo oglaševanje in ciljano TV-oglaševanje pa skupaj predstavljata manj kot pol odstotka.

Ciljano TV-oglaševanje, slovenski digitalni mediji in zunanje oglaševanje so mediji, kjer v nasprotju z drugimi lahko zasledimo višjo bruto vrednost oglaševanja glede na leto prej.

Televiziji še vedno daleč največ oglaševalskega denarja

V letu 2025 smo v okviru projekta Mediana IBO merili 44 televizijskih programov. Na vseh programih skupaj beležimo višje število predvajanih oglasov in oglasnih sekund kot leto prej. Predvajalo se je 6.529.205 objav oglasnih sporočil, kar v povprečju pomeni 17.888 oglasov na dan. Povedano drugače, na vseh programih skupaj se je predvajalo več kot 117 milijonov oglasnih sekund, kar pomeni, da bi vse oglase skupaj lahko gledali kar 89 ur na dan. Če bi torej želeli vse oglase pogledati naenkrat, bi potrebovali več kot 3 dni.

V primerjavi z letom 2024 smo evidentirali 622 objav in za 2 uri več oglasov na dan. Pri tem so izključene vse interne objave oziroma promocije lastnih programov.

Če objave in oglasne sekunde ovrednotimo po cenah iz uradnih cenikov, dobimo bruto vrednost oglaševanja na televiziji v vrednosti 1,1 milijarde evrov, kar je za 3 odstotke manj glede na leto prej, kljub temu da je bilo predvajano večje število oglasov in oglasnih sekund.

Med spremljanimi televizijskimi programi je glede na bruto vrednost oglaševanja na vrhu lestvice Pop TV, za katerim je jubilejno leto. Obeležili so 30 let, odkar so slovenski gledalci na malih zaslonih prvič gledali novo dnevnoinformativno oddajo 24UR, ki je naznanila, da je Slovenija dobila novi televizijski program.

V teh letih so gledalcem predvajali več kot 20 različnih zabavnih oddaj in resničnostnih šovov ter postavili nove mejnike domače produkcije v snovanju in snemanju lokalnih serij. Tako so tudi lani nadaljevali s svojimi paradnimi konji. Predvajali so drugo in hkrati zadnjo sezono ene od najbolj priljubljenih serij Skrito v raju,  kuhali v MasterChefu, iskali sorodne duše v Ljubezni po domače, znova pekli Na žaru, prenavljali domove v Delovni akciji in praznovali jubilejno 10. sezono projekta Štartaj, Slovenija. Postregli so tudi z novostmi, kot sta nova slovenska serija Nemirna kri in mednarodni kviz Na lovu.

Glede na bruto vrednost oglaševanja se med deseterico oglaševalsko najmočnejših televizijskih programov uvrščajo še trije programi medijske hiše Pro Plus, in sicer Kanal A, ki pred zaslone s prenosi Lige prvakov privablja predvsem ljubitelje nogometa in z Moto GP navdušence motošporta, tematska programa Kino s filmskim sporedom in Brio, ki cilja predvsem žensko občinstvo. Na vseh Pro Plusovih programih se je predvajalo manj oglasov kot leto prej.

Nasprotno pa višjo bruto vrednost oglaševanja in tudi več oglasov ter oglasnih sekund beležimo na treh programih Planet TV, kamor je kot voditelj kviza Denar pada prestopil dolgoletni voditelj Avtomobilnosti in Dobrega jutra na Televiziji Slovenija David Urankar. Lani so nadaljevali s priljubljenimi razvedrilnimi oddajami Riba, raca, rak, Ta teden z Juretom Godlerjem, Milijonar, Kolo sreče in Poroka na prvi pogled Slovenija ter Poroka na prvi pogled Avstralija.

Nove razvedrilne oddaje smo lahko spremljali tudi na obeh programih javne televizije, ki se uvrščata na četrto in peto mesto med vsemi spremljanimi televizijskimi programi po bruto vrednosti oglaševanja. Saša Jerković, novinar športne redakcije, nas je skupaj s slovenskimi komiki zabaval v oddaji Inkognito, zdravnik David Zupančič je podajal zdravstvene nasvete v TV kliniki, ugibali smo besede v oddaji Besedolov in spremljali življenje ljubljanske družine v gorenjski idilični vasici v nadaljevanki Takšno je življenje.

Več kot 35-odstotno rast bruto vrednosti oglaševanja beležimo na programih športne televizije Arena Sport, pri kateri so pospremili medijsko odmevni prestop Luke Dončića k Los Angeles Lakersom in pozneje še prestop Benjamina Šeška v elitni klub Manchester United. Hkrati pa so njihovi programi od lanske spomladi dalje dostopni pri vseh operaterjih. Vse to seveda poveča gledanost in posledično tudi zanimanje oglaševalcev.

V letu 2025 so bili največji televizijski oglaševalci Spar Slovenija, Henkel Slovenija, Lidl Slovenija, Mercator in Ferrero, ki so na vrhu lestvice tako po bruto vrednosti oglaševanja kot tudi po Eq GRP-jih.

Tiskanim medijem 15 odstotkov manj

Skupna bruto vrednost oglaševanja v tiskanih medijih znaša 50 milijonov evrov oz. 45 milijonov evrov brez upoštevanja internega oglaševanja, kar je 15 odstotkov manj kot leta 2025. 

Tudi v tiskanih medijih lahko podobno kot pri televiziji obseg oglaševanja prikažemo še v drugih valutah. Ena so kvadratni metri, kar pomeni, da bi lahko z vsemi oglasi, ki so bili lani objavljeni v tiskanih medijih, prekrili parcelo v velikosti 982 kvadratnih metrov.

Druga enota je število objav, in sicer jih je bilo v vseh spremljanih tiskanih medijih 32.242 oziroma 88 objav na dan. Glede na leto prej imamo 170 kvadratnih metrov oglasov in 18 objav na dan manj.

Spreminjajo se navade bralcev, ki informacije iščejo in spremljajo na drugih platformah, posledično pa se morajo z reorganizacijo in digitalizacijo prilagajati tudi mediji.

Še vedno pa tiskani mediji ostajajo zanimivi za trgovce, finančni sektor, farmacevte in avtomobiliste. Največji oglaševalci po bruto vrednosti so Biostil, ponudnik prehranskih dopolnil,  TWT Group, ki oglašuje medicinske pripomočke, Zavarovalnica Triglav, Hyundai Avto Trade, Narodni dom Maribor, I-Vent prezračevalni sistemi, Lidl in Euromarkt.

Tiskane medije delimo na dnevne časnike, revijalni tisk, časopise, tematske priloge v dnevnikih in vloženke. V bruto oglaševalskem kolaču tiskanih medijev predstavlja revijalni tisk 38 odstotkov, dnevniki 31 odstotkov, sledijo časopisi s 16 odstotki, tematske priloge, ki jih vodimo ločeno od dnevnikov, predstavljajo 14 odstotkov, 1 odstotek  pa predstavljajo vloženke, priložene tiskanim medijem, ki jih prav tako spremljamo kot samostojno vrsto medija.

Slovenski digitalni mediji pritegnili malce več oglaševalskih naložb

V Sloveniji še vedno nimamo natančnega podatka o tem, kolikšen odstotek oglaševalskega denarja se nameni za digitalne medije. Na Mediani sicer zbiramo podatke o oglaševanju na internetu, vendar so v raziskavo zajete samo domače spletne strani in ne tuje, kot so Google, Facebook, Gmail, YouTube, TikTok itd., kjer pa naj bi bil obseg oglaševanja ravno največji.

Bruto vrednost oglaševanja na spletnih straneh, ki so vključene v Mediano IBO, znaša dobrih 45 milijonov evrov, kar je 3 odstotke več kot leto prej.

Med merjenimi portali so ponovno na prvih mestih siol.net, 24ur.com, žurnal24.si, delo.si, rtvslo.si, vecer.com, bolha.com, finance.si in metropolitan.si. Skupaj predstavljajo 86 odstotkov bruto vrednosti spletnega kolača.

Oglaševalci, ki glede na bruto vrednost največ investirajo v ta medij, so Telekom Slovenije, Spar Slovenija, Gen-I, Porsche Slovenija in Mercator.

Za desetino manj oglaševanja na šestih radijskih postajah

V okviru projekta Mediana IBO spremljamo šest radijskih postaj Radio 1, Radio Aktual,  Radio Antena, Radio Center, Radio Prvi in Val 202. Bruto vrednost oglaševanja na teh šestih postajah znaša slabih 37 milijonov evrov, kar je za dobro desetino manj kot leto prej.

Da so oglaševalci na omenjenih postajah manj oglaševali, pričajo tudi podatki, prikazani v drugih valutah, saj beležimo tako manj oglasov kot tudi oglasnih sekund. Teh je bilo na vseh šestih postajah 7.946.946, kar pomeni, da bi vse oglase skupaj lahko poslušali 6 ur na dan ali povprečno 1.457 oglasov na dan.

Na podlagi teh podatkov sicer ne moremo trditi, da se oglaševalci umikajo z radia, saj ne spremljamo vseh radijskih postaj v Sloveniji, ki jih je preko 50. Morda so svoje oglaševalske proračune preprosto prenesli na druge postaje. V zadnjem času radijske mreže odpirajo nove radijske postaje, ki zaradi razpisa novih nacionalnih digitalnih radijskih frekvenc postajajo nacionalne.

V okviru projekta Mediana RM smo tako začeli z merjenjem poslušanosti na novih radijskih postajah mreže Infonet Radia 1 90-a, Radia 1 Slovenski hiti in Radia Klasik ter novega člana skupine Nextmedia Radia Frajer.

Po podatkih iste raziskave je bila leta 2025 med prebivalci Slovenije v starosti od 15 do 85 let najbolj poslušana radijska postaja Radio 1, ki ji tesno sledi Val 202. Na tretjem mestu je Radio Aktual, sledita Radio Prvi in Hitradio Center.

Največji oglaševalci na šestih spremljanih radijskih postajah so podobno kot v letu 2024 Porsche Slovenija, Harvey Norman, Lidl Slovenija, Petrol, Mercator, Hofer, Rutar, turistična agencija Relax, Spar Slovenija in farmacevtsko podjetje Farmedica.

Stabilno zunanje oglaševanje

Skupna bruto vrednost oglaševanja na zunanjih oglasnih površinah znaša skoraj 49 milijonov evrov, kar je za 2 odstotka višja bruto vrednost kot leto prej.

Največji oglaševalci na tem mediju so McDonald's, Hofer, Telekom Slovenije, Porsche Slovenija, Spar Slovenija, Atlantic Grupa, OTP banka in Lidl Slovenija.

Fini oglasi še vedno tržijo finim oglaševalcem

V oglaševalski kolač je vključeno še oglaševanje, ki ga trži podjetje Fini oglasi. Tovrstnega oglaševanja so se lani posluževali Hisense, Zavarovalnica Triglav, NLB, Telekom Slovenije in The Walt Disney Company oglaševalec televizijskih programov Star.

Najbolj je raslo ciljano TV-oglaševanje

Ciljano oglaševanje, torej tisto, ki je predvajano samo televizijskemu občinstvu, ki ustreza določenim demografskim, geografskim ali vedenjskim značilnostim, se v letu 2025 ponaša z najvišjim porastom bruto vrednosti oglaševanja. Največji oglaševalci so Telekom Slovenije, Bauhaus, Porsche Slovenija, Zavarovalnica Triglav in dm drogerie markt. Povsem na vrhu lestvice so torej drugi oglaševalci kot pri klasični televiziji.