Radosti materinstva v oglaševanju niso tako sladke

Vrnila sem se v novo staro vlogo odločne, močne, vedno prisotne in stoodstotno predane vodje. To, da moram vse skupaj uravnotežiti z vlogo matere, je bilo samoumevno. Tudi meni. Šele pred kratkim sem svoje razmišljanje in očitno prakso naše industrije postavila pod vprašaj, ko sem prebrala poročilo, nekakšno pobudo k ravnanju z naslovom »The Motherload«.

Vključenost in raznolikost sta dve izredno pomembni vrednoti trajnostne družbe. Oglaševalska industrija v imenu znamk nujnost teh vrednot vedno bolj glasno nagovarja. Preko naših meja pa se že vrsto let ukvarjajo ravno z njeno hipokrizijo, torej s problematiko neenakosti žensk v naši industriji; aktivnih je že precej povezovalnih mrež, predvsem v Ameriki, Veliki Britaniji in Avstraliji, izvajajo se dolgoročni projekti, rojevajo se pobude. In dogajajo se počasni, pa kljub temu pomembni premiki. Naj izpostavim samo ameriško gibanje 3 % (3 Percent Movement), ki se je rodilo na osnovi preprostega dejstva: med kreativnimi direktorji v oglaševalskih agencijah so le trije odstotki žensk. Podatek velja za predkoronsko obdobje v Ameriki in gibanje je le v nekaj letih s spodbujevalnimi programi (konference, delavnice ipd.) ter svetovalnimi programi za agencije ta odstotek uspelo premakniti na navdihujočih 29 odstotkov. Cilj je 50 odstotkov, pravijo in poudarjajo, da je skrivnost njihovega uspeha v vključevanju vseh, izpostavljanju optimističnih uspehov ter jasni osredotočenosti na cilj.

Vendar, razmerje med spoloma je tisti prvi nizko ležeči sadež, katerega povsem logično poskušajo utrgati podjetja ne glede na industrijo, ko govorimo o zagotavljanju enakosti. Enakost med spoloma, razmerje med M in Ž na vodilnih položajih, se redno pojavlja v trajnostnih poročilih. In da, to je dosežek, a veliko bolj kot zgolj suhoparno številčenje je pomembno vse, kar se skriva v globini. Se ta enakost pravic in priložnosti kaže tudi, ko govorimo o vrnitvi s porodniške odsotnosti? Se goji kultura razumevanja in pomoči, kultura priložnosti in spodbud tudi za matere, ki se vrnejo na delovno mesto, ali se jih obravnava drugače? Kot manj ambiciozne, manj predane, manj prisotne in posledično prikrajšane za priložnosti, napredovanja, nove pomembne posle? Če omenim le nekaj prvih vprašanj resnične enakosti na delovnem mestu.

Prav s temi vprašanji se v uvodu ukvarja omenjeno poročilo »The Motherload«. Obravnava delo mladih žensk v oglaševalskih agencijah, primerja angleške in ameriške podatke ter prepleta izkušnje in izjave več kot 200 mater, ki so sodelovale pri pripravi poročila (sprehodite se skozi njihove izjave). Čeprav ne gre za resno raziskavo na velikem vzorcu, gre za zgovoren odraz resne problematike naše industrije, o kateri teče beseda že nekaj let. Pa ne samo zato, ker odraža neenako, licemersko držo do ženskega spola, temveč tudi zato, ker industrija na ta način izgublja pomembne talente in strokovnjake, katerih nadomestitev pomeni tudi velik strošek.

Dejstvo: ženske strokovnjakinje, matere, množično odhajajo iz oglaševanja

Podatki poročila, ki povzema tudi po podatkih raziskave »Starševstvo v deželi oglasov« (»The Parenting in the Adland«), enega od projektov gibanja 3 % in kreativne agencije WMLY&R, pravijo, da je o tem, da bi zapustilo oglaševanje, razmišljalo 80 odstotkov mater, dve tretjini pa jih industrijo dejansko zapusti v roku dveh let po vrnitvi na delovno mesto. Glavni razlog so pritiski, ki jih čutijo zaradi zahtev naročnikov, dolgih delovnih ur, tudi pozno v noč, pravzaprav zaradi stalnega pritiska v slogu »keep on or move on«. Podatki pravijo tudi, da se tovrstni odhodi zgodijo v starosti okrog 35 let, kar pomeni, da ženske že zavzemajo tudi senior pozicije. Odhod senior zaposlenega pa seveda pomeni izgubo tudi v širšem kontekstu; od izgube prizadevanj in stroškov rekrutmenta, izobraževanja, kreativnega potenciala, pa vse do padca morale v širšem timu, padca ugleda, tudi v očeh naročnikov, in nenazadnje domino efekta, ki se pogosto zgodi ob takih odhodih. Če vse to postavimo v perspektivo stroškov, dobimo precej visoke številke, vezane za iskanje, izobraževanje in uvajanje nove osebe na isto delovno mesto. Avtorica poročila je izračunala, da se v Veliki Britaniji ti stroški zavihtijo na 1,7 milijarde funtov letno, v ZDA pa znašajo 3,3 milijarde dolarjev letno.

Dejstvo: materinstvo je preobrazba in šola mnogih novih veščin in sposobnosti

Vse, ki smo doživele materinstvo, lahko delimo izkušnjo turbulentnih čustev, soočanja z novimi, nepoznanimi situacijami, naravno prisilo k sprejemanju novih odločitev in s tem odgovornosti ter seveda izjemni skrbi, predanosti in izpopolnjujoči ljubezni. Delimo lahko izkušnjo, kako smo z materinstvom osebnostno zrasle ter se naučile novih veščin. Ko slednje postavimo v okolje delovnega mesta oziroma posla, dobimo zelo cenjene veščine vizionarske vodje, ki zna postaviti prioritete, ki zna zdržati pritiske, je morda v teh situacijah celo bolj kreativna, sposobna empatije, vzdržljivosti in ciljne usmerjenosti. Da o multi-taskingu in učinkovitem upravljanju s časom ne izgubljamo besed. Bi s seznama potencialnih novo zaposlenih izbrali posameznika, ki ga odlikujejo tovrstne karakteristike? Materinstvo prinese mnoge prednosti, ki so bistvene v oglaševalski industriji; zaključim lahko le, da vsaka ekipa potrebuje vsaj eno mater.

Dejstvo: duševne stiske mladih mater na delovnem mestu

Kar 9 od 10 mater se strinja, da je delo v oglaševalski agenciji izredno zahtevno. Ob vrnitvi na delovno mesto je občutek podpore zelo odvisen od posameznega deležnika. Takole pravi poročilo: dobrih 70 % jih trdi, da so jim podporo izkazali neposredni nadrejeni, skoraj 65 % jih je podporo čutilo od kolegov sodelavcev, dobrih 45 % od vodstva in le 34 % od naročnikov. Matere poročajo o prevladujočih čustvih pomanjkanja samozavesti oziroma nenehnega dvoma v svoje ravnanje, o paničnih napadih pa tudi občutku izolacije, izločenosti, ki v kombinaciji s hitrostjo, vedno prekratkimi roki in zahtevo po konstantni prisotnosti in razpoložljivosti – klasičnimi »vrednotami« naše industrije torej – za več kot 50 % mater ob vrnitvi na delovno mesto predstavlja pravi vlakec smrti. Kar 60 % pa se jih sooči tudi z nazadovanjem svoje vloge oziroma degradacijo ravno zaradi prepričanj, da niso več enako predane, časovno dostopne ali preprosto dovolj zainteresirane zaradi pozornosti, namenjene družini.

Dejstvo: breme čutijo tudi očetje

Omenjene številke podpore različnih deležnikov v praktično povsem enakih odstotkih občutijo tudi mladi očetje, ki poskušajo igrati aktivno vlogo v svoji novi družini. Poročajo tudi o nerazumevanju, tudi šikaniranju kolegov, npr. zaradi »zgodnjega« odhajanja domov po otroka v vrtec ali drugih popoldanskih aktivnosti, pa tudi pričakovanj, da mladi oče ni več stalno na voljo. Menim sicer, da so te izkušnje in percepcije močno vezane tudi na preko meja še vedno močno prevladujoče prepričanje »če te ni tu, ne obstajaš,« torej oglaševalski sistem, ki nagrajuje vidnost v smislu fizične prisotnosti in stalne razpoložljivosti nad vrednotami in učinkovitostjo s konkretnim vplivom.

Članek lahko v celoti preberete v Marketing magazinu #522. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.