Še vedno manjkajoči ključni košček

Videli smo lahko veliko zanimivega, a škoda, da je spet šlo samo za hipne projekte, z zaletom, ki ga akterji imajo, pa bi komunikacijsko lahko bilo veliko več. Če bi le vključili tisti manjkajoči košček. Ki dejansko povzroči spremembo. Tisti 3, 2, 1 – AKCIJA!

Kar je uspelo skupini partnerjev, ki stojijo za tem, je pravzaprav neverjetno in verjamem, da so v svetovnem merilu lep zgled v tem smislu, da združujejo skorajda vse deležnike, ki so ključni za reševanje problematike zavržene hrane: odločevalce, nevladne organizacije, izobraževalno institucijo, krovne državne projekte/organizacije, trgovca. Manjkata le še kakšna dodatna zagreta blagovna znamka in pa skupina kupcev oziroma potrošnikov, ki bi znali deliti vpogled v razloge, zakaj sploh pride do tega, da hrano zavržemo (vsakoletna raziskava Statističnega urada tega ne pokrije dovolj natančno). Iz česar bi natančneje izluščili problem in akcijo, kako te razloge premostiti. Prepričana sem sicer, da so bile raziskave s strani npr. trgovca narejene tudi za to področje, a vendarle, so se rešitve, ideje in aktivnosti preverjale s potrošniki? So bili del procesa?

Ne glede na vse, poleg te aktivne skupine partnerjev imamo tudi nekaj drugih znamk in trgovcev, ki so vsakoletno aktivni na področju boja proti zavrženi hrani. Ravno v tem času nas običajno poplavijo nadvse kreativni, inovativni, tudi zabavni projekti, katerim se čudimo: »Vau, a tudi to se da, kako dobra ideja,« pa žal, ko mine spomladanski val, zadeve ostanejo le še na spletnih portalih, če ne celo v arhivu, brez neke nadaljnje zgodbe. Eden takšnih primerov je lanskoletna navdušujoča zadeva proizvodnje piva iz preostalega kruha, ki je naprodaj še danes, a žal v spletni trgovini o njegovi posebnosti in dodani vrednosti (za planet) ni niti ene besede. Pa tako lepo zgodbo ima …

A da ne bo pomote – to ni prispevek, s katerim želim kritizirati vse, kar je bilo narejenega doslej. Ker narejenega je bilo veliko. Tudi uspešno in navdihujoče. To je prispevek, s katerim želim podati inspiracijo in izpostaviti dodaten košček, ki dosedanjim aktivnostim manjka, da bi poletele v nebo in dosegle pravo spremembo. Ker ta se dogaja zelo počasi, če sploh. Za leto 2023 podatkov o zavrženi hrani v Sloveniji še nimamo, smo se pa iz podatkov za leto 2022 že davno poučili, da je največ (47 %) nastane v gospodinjstvih. In da je med vso zavrženo hrano kar 40 % še užitne. Kakšne cilje so si snovalci nacionalne kampanje zadali za prihajajoča leta – za koliko se bosta znižala navedena odstotka? Jaz tega podatka žal nikjer nisem našla javno objavljenega, me pa zelo zanima.

Torej, zakaj me slovenski model razreševanja problema zavržene hrane spravlja ob živce? Ker imamo zalet, ker imamo povezovanje in moč, pa še vedno vztrajamo pri klasičnih komunikacijskih vzorcih. Ker še vedno samo informiramo in prepričujemo, ne rešujemo pa posameznikovega problema, kar bi dejansko pripeljalo do težko pričakovanih in želenih sprememb. Do potrošnikove akcije.

Osnove zelenega/trajnostnega/aktivističnega komuniciranja

Pri tovrstnih projektih dejansko govorimo o razumevanju komunikacije in marketinga v kontekstu sodobne ekonomske paradigme. Če pogledamo samo oglaševanje; od svojih začetkov je šlo skozi različne faze. Od pristnega enosmernega prepričevanja, tudi skozi pretiravanje, pri katerem je štela samo izjemna vrednost in prednost izdelka, preko izpostavljanja profila potrošnika in postavljanja njegovih potreb v središče pa vse do danes, ko se vse pogosteje naslavlja vprašanje, ali se marketing oz. oglaševanje, ki je zgolj v službi profita, sploh še potrebuje. Oziroma še več, ali je sploh še etično. Oglaševanje je bilo vse od svojega začetka zavezano samo prodaji, ne glede na posledice, ki jih ta prinaša okolju ali družbi. Ti dve dimenziji sta bili prepuščeni odgovornosti – nikogar … Danes se povsem legitimno odpirajo vprašanja odgovornosti za nastalo stanje, odgovornosti za regeneracijo ter odgovornosti za spreminjanje vseh teh okolju in družbi slabih praks. Posledično se mora spremeniti tudi vloga, ki jo ima marketing. Ki jo ima oglaševanje. Ki jo ima komunikacija. Termini, kot so zeleno oglaševanje, trajnostno oglaševanje, aktivistično oglaševanje ali pa marketing ali komuniciranje, temeljijo na isti paradigmi: dodati tisti manjkajoči košček, ki sproži akcijo za spremembo, ki jo potrebujemo, da dosežemo nove prakse, nove navade posameznikov in posledično regenerativne učinke.

Kaj je ta košček? Lahko bi mu rekli presek med smislom obstoja znamke (purpose) in vpogledom v potrebe ciljne skupine (insight). Ta presek določa, kakšna naj bo želena akcija za spremembo navad oziroma praks. Ključni besedi sta tu akcija in sprememba navad. Komunikacija, marketing, oglaševanje, ki ga potrebujemo danes, mora rezultirati v akciji potrošnika, akciji, ki uvede spremembe obnašanja oziroma ravnanja potrošnika. Takšne, ki so dobre za družbo in okolje.

Ampak – in to se velikokrat pozablja – takšna strategija ne pomeni, da zanemarjamo pomen naše znamke oziroma izdelka. Takšna strategija ne vpliva na konkurenčnost naše znamke in tudi nikakor ne negativno na njeno prodajo. Namreč, če znamo v srce te akcije naš izdelek pozicionirati kot želeni vzvod za to spremembo, to dejansko rezultira v prodaji in grajenju ugleda naše znamke.

Od koga se lahko učimo: Hellmann's, primer dobre prakse

Dobrih 110 let stara znamka svetovno priljubljene majoneze, izvorno družinska, ki jo je leta 2000 kupila korporacija Unilever, ve, kako se to dela. Za Unilever verjetno vsi vemo, da je vodilna svetovna korporacija na področju trajnostne transformacije, kamor jo je popeljal izjemni Paul Polman (priporočam prebiranje njegove knjige Net Positive), danes vodilni na področju trajnostnega voditeljstva in zagovornik varovanja podnebja in enakosti. Legenda, v kateri vsak lahko prepozna motivacijo zase in svojo poslovno prihodnost. No, Unilever je ravno v času po nakupu Hellmann'sa zelo aktivno stopil na pot svoje transformacije, zato ne preseneča, da je na novo pridobljena majoneza postala del te zgodbe. Z dobro, iskreno, domačo osnovo iz časov družinskega podjetja je z lahkoto prosperirala v trajnostno znamko, ki danes natanko ve, zakaj je tu, kaj želi doseči in kako v vsej tej družbi in okolju usmerjeni pozitivni zgodbi izpostaviti svojo prednost in finančno prosperirati.

Hellmann's je že takoj zavzel svojo do okolja odgovorno pozicijo in najprej pometel pred svojim pragom. Preoblekel se je v 100 % za hrano varno embalažo, narejeno iz 100 % reciklirane plastike. Njegova glavna surovina, jajca, so iz živalim prijazne reje. Pred osmimi leti so predstavili tudi vegansko različico, s katero so nagovorili vedno bolj osveščen sklop potrošnikov.

Ampak, ključen premik, ki je določil njegovo komunikacijo za mnogo nadaljnjih let, je bilo razumevanje, kako pomembno vlogo ima pri zasnovi celotne komunikacije smisel obstoja podjetja. Unileverjev smisel obstoja je »to make sustainable living commonplace«, torej poskrbeti, da bo trajnostno življenje postalo nekaj vsakdanjega. Hellmann's je znotraj tega krovnega smisla obstoja svojo vlogo prepoznal in opredelil skozi dve ključni vprašanji: zakaj obstaja  majoneza Hellmann's in le kaj bi majoneza lahko imela z vprašanjem podnebne krize. In tako smisel obstoja našel v zniževanju količine zavržene hrane in posledično zniževanju negativnega vpliva na okolje. Ker ko zavržemo hrano, zavržemo tudi vso energijo, ki je bila potrebna za njeno pridelavo in predelavo, transport, pakiranje ipd. Da o njenih emisijah, ki se zgodijo na odpadu ali uničenju, ne govorimo …

Skratka, imamo odličen izdelek. Imamo smisel obstoja in posledično poslanstvo ter želeno akcijo, ki jo želimo videti pri potrošniku. Vprašanje je, kako to akcijo sprožiti. Hellmann's je v ta del vložil veliko raziskovalnih moči in po natančnih raziskavah povzel srž problema, na kateri je zgradil celotno strategijo.

Članek lahko v celoti preberete v Marketing magazinu #515. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.