Fiat z vplivnežem Igorjem Mikičem izstopil iz sivine povprečja

»Gre za kultni avto, ki se ne pusti omejevati preživetim pravilom, s svojim barvitim značajem pa si drzne izstopati iz sivine povprečja,« pravijo pri Fiatu, kjer jim je pri razbijanju stereotipov pomagal njihov novi ambasador Igor Mikič.

Kot pravi Tajda Mekinc Oblak, vodja marketinga in odnosov z javnostmi v Avtu Triglav, kjer zastopajo tudi znamko Fiat, so se za projekt in sodelovanje z Igorjem Mikičem odločili, ko jim je agencija Pristop podala zanimiv predlog aktivacije na družbenih omrežjih. »Že na kreativnem pitchu, ki so ga za nas pripravili konec leta 2022, so sodelovanje predstavili kot možnost doseganja mlajše ciljne skupine. Znamka Fiat je namreč ubrala mladostno komunikacijsko smer – osredotoča se na mlajše občinstvo, umika se od povprečja in sivine ter s preobrazbo celostne grafične podobe cilja na barvitost. Na to nakazuje tudi globalna kampanja 'No more grey' oz. 'Nič več sivine.' Cilj aktivacije je bil doseči predvsem tiste mlade, ki razmišljajo o nakupu prvega avtomobila. Zato smo v projekt vstopili z modelom Fiat 500 – legendarno mestno ikono, ki izžareva t. i. 'dolcevita' slog življenja,« pojasni sogovornica.

Odmik od »varne« komunikacije

Klemen Šefer, kreativni direktor v agenciji Pristop, pojasni, da kampanja ni nastala po klasičnem brifu, ampak so jo proaktivno predlagali, ker je moral Fiat po izgubi celotne baze sledilcev na novo odpreti svoja profila na Facebooku in Instagramu. Zavedali so se, da morajo narediti »bum«, pritegniti pozornost in nagovoriti širši krog potencialnih sledilcev od obstoječih, najbolj strastnih pristašev znamke. »Kar pa seveda ne gre s klasično, 'varno' komunikacijo. K sreči je že v genskem zapisu znamke Fiat zapisano, da izstopa iz sivine povprečja, z naročnikom pa smo bili že od začetka na isti valovni dolžini, kaj želimo doseči, koga želimo nagovoriti in kakšen odziv spodbuditi. Doseg, vključenost in povečanje števila sledilcev na Facebooku in Instagramu so bili ključni cilji projekta, ob minimalnem vložku v medijski zakup,« pojasni.

»Igor Mikič je bil izvrstna izbira!«

Sodelovanje z znanimi osebami Fiatu ni tuje – v najnovejših oglasih za Fiat 600 denimo nastopa Leonardo DiCaprio. V Avtu Triglav so se odločili za sodelovanje s pevcem, igralcem in manekenom Igorjem Mikičem, in pravijo, da je bila izbira odlična. Pri tem poudarijo, da niso iskali le »zvezdnika«, ampak predvsem iskreno, avtentično in vznemirljivo osebo, ki bo na svoj način nagovorila mlade, hkrati pa bo njen značaj ustrezal znamki Fiat – torej, da bo barvit, izstopajoč in drzen.

Po njihovih besedah imata Igor in Fiat 500 kar precej skupnega: »Skupen jima je uporniški značaj in pogum, da tako po videzu kot po obnašanju izstopata iz sivine povprečja. Oba sta tudi zvesta samemu sebi ne glede na vse – čeprav nista vsakemu všeč, ju ne moreš spregledati in ignorirati. In prav to smo želeli! Najslabše je namreč, če te nihče ne opazi ali da je ljudem preprosto vseeno. To je stran vržen denar,« pravijo.

Nikoli ni imel drugega avtomobila kot Fiata

Nad predlogom za sodelovanje je bil navdušen tudi Mikič, ki pravi, da je že dolgo velik oboževalec te blagovne znamke. »Nikoli ne bom pozabil, kako sem pred leti, na poti iz osnovne šole proti domu, prvič zagledal Fiata Punto. Sošolcem, ki so bili takrat zraven, sem takoj omenil, da se mi zdi avto res lep in pozneje, ko sem naredil vozniški izpit, sem si kupil točno takega. Fiat je moja najljubša znamka avtomobilov in nikoli nisem imel v lasti druge znamke. Mislim, da to ni naključje in verjamem, da se vse zgodi z razlogom, zato so me pred nekaj leti tudi izbrali za stransko vlogo v oglasu za Fiat Ducato, kjer sem igral ob boku Chucka Norrisa,« je povedal za MM.

Dodaja, da se zaveda, da moraš kot ambasador, ki promovira neko znamko, vanjo verjeti s srcem in stati za njo z veliko odločnostjo. »Prav zato sem neizmerno hvaležen in ponosen na sodelovanje s Fiatom, ki je po mojem mnenju najlepši in najbolj zanesljiv mestni avtomobil. Trenutno vozim model Fiat500x, ki je večji brat Fiata 500. Ker sem velik ljubitelj estetike in oblin, se odlično poda k mojemu nekoliko ekstravagantnemu slogu,« pravi.

Zvest svojemu slogu in obnašanju

Sam pri kampanji ni sodeloval le kot njen protagonist, ampak je bil od samega začetka vključen v snovanje in izvedbo. »Vsem nam je bilo pomembno, da smo avtentični in da bo Igor res lahko Igor. Zato že od začetka sodelovanja vozi Fiat 500 – in tako iz svojih izkušenj ve, o čem govori, ko pravi, da je avto dovolj prostoren za vse, kar potrebuješ. Tudi samo snemanje je bilo sproščeno, veliko je bilo improvizacije, saj nismo želeli 'zategnjenih', klasičnih videoposnetkov, predvsem pa smo iskali spontane, resnične Igorjeve izjave, ki so vezane na specifične situacije, na primer bočno parkiranje. Na snemanju je bilo tako prisotno ogromno smeha, to dobro vzdušje pa se je preneslo tudi na končni izdelek,« pove Tajda Mekinc Oblak.

Igorja pa niso vključili le v pisanje scenarija, ampak je bil tudi sam svoj stilist, ki je z menjavanjem svojih stylingov videoposnetkom dal piko na i: »Sam se nikoli nisem zmenil za mnenja drugih ljudi in vedno sem ostal zvest svojemu slogu in obnašanju, kar ljudje tudi opazijo in cenijo. Vesel sem, da so mi pri Fiatu dali proste roke in me niso omejevali oziroma me niso želeli spreminjati. To mi ogromno pomeni in kaže na medsebojno zaupanje in spoštovanje, kar je ključni faktor uspešnega sodelovanja. Kamera zazna človeško pristnost in počutje, zato se takoj vidi, ali je človek iskren,« je prepričan Igor Mikič.

Razbijanje stereotipov

Kot omenjeno, je bil cilj oglaševalske akcije razbijanje stereotipov, pa ne le o vožnji ali parkiranju, ampak tudi o tem, kaj danes velja za »moško«, ter o družbeni vlogi moških in žensk.

Snovalci kampanje pravijo, da so pri tem zavestno hodili po robu in vedeli, da vsem ne bo(do) všeč. »Vedeli smo, da bo koga zmotil Igor, pa tudi naša vsebina in sporočilo, da so delitve po spolu in klasični stereotipi preživeti,« pravijo, a vendar je bilo pozitivnih komentarjev ogromno. »Super je bilo, da smo za avto, ki ga nekateri žal še vedno stereotipno označujejo kot 'ženskega', pridobili ogromno moških pogledov, ki so prevladovali pri odzivih na naše videoposnetke, zlasti na Facebooku,« še povejo in navedejo nekaj številk, ki pričajo o uspešnosti kampanje.

Prava oseba, prave vsebine in pravi avto

Na Metinih platformah so dosegli 196 tisoč doseženih profilov. Vsi so bili predstavniki generacije Z in milenijci, ki so se odzvali na vsebino (si ogledali videoposnetke, jih všečkali, komentirali in/ali delili) več kot 270 tisoč-krat. To jim veliko pomeni, saj pravijo, da sta prav to ciljni skupini, ki jih klasični avtomobilski oglasi težko nagovorijo, še težje pa v njih vzbudijo željo po vključenosti.

Na objave so se primarno odzivali moški (ki jih je bilo kar 83 odstotkov), na Instagramu pa so vseeno opazili povišano zanimanje tudi pri ženskah (teh je bilo 22 odstotkov). Kar zadeva same odzive na vsebino, na obeh kanalih po odstotkih prevladuje segment starosti od 25 do 34 le (ki predstavlja po 42 odstotkov na obeh kanalih). Je pa vidna razlika pri starejšem in mlajšem segmentu – na Facebooku so se bolj pogosto odzivali starejši, na Instagramu pa mlajši.

»Pomembno je poudariti tudi, da je bil vložek v zakup relativno majhen, saj je šlo za spremljajočo aktivnost in ne veliko 360-stopinjsko kampanjo. To kaže, da smo izbrali pravo osebo, prave vsebine in seveda, vse to izpeljali s pravim avtom,« so zadovoljni in na koncu navedejo še en pomemben podatek: da je bil Fiat 500 leta 2023 zmagovalec po prodaji v segmentu A.

To je šele začetek

Kot pravijo snovalci akcije, je serija videoobjav z razbijanjem mitov šele začetek partnerstva. »Ker sta tako Igor kot naročnik zelo odprta za 'ušpičit' drzne ideje, je mogoče, da v prihodnje naša zgodba zaživi tudi izven družbenih omrežij,« pove Klemen Šefer. Tajda Mekinc Oblak pa doda, da so s sodelovanjem z Igorjem Mikičem zelo zadovoljni, zato imajo z njim že zdaj sklenjeno dolgoročno sodelovanje: »Igor je profesionalen partner, odgovoren voznik in pravi, barviti ambasador znamke Fiat.«

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, april 2024, #515. Revijo lahko naročite na [email protected].