Pivo, ki ruši zakone. Namerno.

Pivovarne po vsej Evropi si manejo roke, saj je pred njimi eno od najbolj dobičkonosnih obdobij. A ta izdelek, o katerem je govora v tem zapisu, ni nastal zaradi nogometa. Si pa od nogometne mrzlice lahko obeta kontekst, v katerem bo njegovo poslanstvo prišlo še toliko bolj do izraza. »Najbolj nelegalno pivo« je 8. marca 2024 prišlo na trg zato, da opozarja na neenakosti med spoloma. Imam vašo pozornost?

Ženska vstopi v bar. Ne, v pivnico. Ne, v pivovarno. Še bolje, v lastno pivovarno. Ime ji je Sophie Tschannett, stara je 33 let, živi na Dunaju, sicer socialna delavka in umetnica, in odločila se je, da jasno in glasno pove – ali še bolje dokaže –, da pivo ni samo stvar moških. Ter (in to je še pomembneje), da je enakopravnost spolov v mnogih zakonodajah sveta ena navadna pravljica. Očitno ljubiteljica piva je leta 2022 zagnala svojo lastno kraft pivovarno, iz katere na mize barov in restavracij Dunaja in Berlina ter v posamezne spletne trgovine prihaja zvarek s pomenljivim izgledom in imenom Muschicraft istoimenske pivovarne. Feministična kraft pivovarna Muschikraft se zavzema za odpravo tabujev in neenakosti, ki se nanašajo na ženski spol, in pravi, da s tem, ko na mizo postaviš »vulvo« (dejansko na etiketi tudi grafično umetniško prikazano kot osrednji element), izraziš njeno moč in odpreš za enakopravnost v družbi pomembne tematike. 

In ker se podjetje s tako jasno začrtanim poslanstvom seveda ne ustavi pri prvem izdelku, je na dan žena, 8. marca letos, luč sveta ugledalo najbolj nelegalno kraft pivo z imenom »The most illegal beer«. Njegova podoba jasno govori, iz katere hiše prihaja in kaj je njegova ambicija. Pravzaprav je to tako jasno, da bi lahko tudi temu kraft pivu rekla kar »ona«. Pa bi lepota slovenskega jezika to na koncu preveč zapletla, zato raje samo podam opombo, da je izdelek jasen v svojem namenu in sporočilu, da ga lahko razumemo tudi kot žensko.

Za ljubitelje prav tako pomemben podatek je, da je to pivo, »varjeno s 100-odstotnim suhim hmeljem Mosaic, gladek Pale Ale z vlažnimi in tropskimi notami; okusno pivo za številne okuse in vse spolne identitete«. Pozornost velja nameniti izboru besed pri opisu piva.

Etiketa. Izčiščena, redkobesedna, neposredna. Vizualno in sporočilnostno zbuja pozornost in kriči po raziskovanju. Kar nam omogoči QR-koda na stranici etikete. Žal težko sodim, kaj je še zapisanega na zadnji strani, ker fotografije steklenice ne razkrivajo hrbtišča, si pa želim, da tam najdemo kakšno provokativno trditev ali kratek opis zgodbe. Podobno, kot to počne Tony's Chocolonely na notranjosti zavitka te priljubljene za odpravo sodobnega suženjstva na plantažah kakava boreče se čokolade. Namreč, »The most illegal beer« je nastal z namenom opozoriti, da je neenakost med spoloma v 21. stoletju še vedno velik problem. Da kar tretjina držav sveta še vedno živi zakone, ki ne priznavajo enakopravnosti žensk, ki so celo žaljivi, če ne povsem bizarni. Ki ženskam preprosto ne dovoljujejo delati stvari, ki jih počnejo moški; prepovedujejo izbiro določenih aktivnosti oziroma dela ali odločajo, kako naj se ženske obnašajo ali oblačijo.

Primer? Ženskam je z zakonom prepovedano sodelovati v proizvodnji alkohola (nezakonito v Libanonu), ne smejo opravljati čiščenja tekočih strojev proizvodnje (nezakonito v Urugvaju in devetih drugih državah), ne smejo prenašati težkih stvari – npr. sodov piva (nezakonito v Rusiji in 22 drugih državah) in še veliko več. Glavne boste našli v videozgodbi kampanje, ki je nastala v agenciji Heimat TBWA. Nekatere zakone so delavke v pivovarni, predstavljene v videozgodbi, prekršile že s tem, da so nosile ličila in kavbojke z globokim izrezom ali srkale pivo med delom barmanke.

Video. Osrednji komunikacijski element sicer integrirane kampanje je videozgodba, ki razlaga neenakosti po svetu oziroma kako »The most illegal beer« s svojo proizvodnjo krši zakone v več kot 50-ih državah sveta. Podprta je s pričevanji posameznic, ki sodelujejo pri proizvodnji in distribuciji tega piva ter prihajajo iz držav, v katerih najdemo tovrstne zakone: Italija, Rusija, Uruguaj, Šrilanka, Madagaskar in ZDA so le nekatere od njih. Njihove videoizpovedi in razmišljanja so zbrani na pregledni, preprosti pristajalni strani, na kateri najdemo še seznam lokacij, kjer je pivo na voljo, ter poziv k donaciji. Pa še kakšno dodatno informacijo.

Akcija za spremembo. Izdelek s svojo pobudo zahteva hiter napredek pri enakosti spolov, zato del sredstev iz prodaje namenja mednarodni organizaciji Women for Women International, ki se bori za enakopravnost žensk. Da pa ne ostane samo pri donaciji, je »The most illegal beer« presenetil tudi marsikaterega uradnika. Pivo so namreč avtorice poslale na ministrstva za pravosodje in druga zakonodajna telesa v spornih državah in pripisale zahtevo po spremembi. Kakšni bodo odzivi, težko predvidimo, se pa bojim, da približno taki, kot jih je doživel Tony pri tem, ko je še pred zagonom podjetja proizvodnje čokolade kot novinar nagovarjal vsemogoče institucije in zahteval odpravo sodobnega suženjstva na plantažah kakava. Neuspešno.

In ko potem z distance pogledaš celotno zasnovo in izvedbo te kampanje, pravzaprav pobude, je jasno, da ko so misli osredotočene in poslanstvo kristalno jasno, ni potrebe po odvečnem informiranju, prepričevanju, pojasnjevanju. Vse, kar potrebuješ, je eno močno sporočilo v močnem formatu, en kanal, na katerem domuje, in pivo, ki, ko ga postaviš na mizo, sproži debato. In potem se lahko argumentirana, dinamična razprava začne. Še več, začne se že pred samim lansiranjem, saj tako močan izdelek s tako močnim sporočilom hitro najde podpornike. K projektu so pristopila mnoga podjetja, kot soproizvajalec tudi pivovarna Vagabund Brewery, enak interes in sovpadanje vrednot pa so našla podjetja, kot je spletni seks shop Amorelie, ob njem pa še mnogi akterji s področja gastronomije, tudi znani berlinski klub in bar Crack Bellmers.

Izdelek s svojo pobudo zahteva hiter napredek pri enakosti spolov, zato del sredstev iz prodaje namenja mednarodni organizaciji Women for Women International, ki se bori za enakopravnost žensk.

Članek lahko v celoti preberete v Marketing magazinu #514. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.