»Brezčasnost je tek na dolge proge«

Na vprašanje, ali si naročniki sploh želijo dolgoročnih oziroma brezčasnih kampanj, ki bodo kljubovale duhu časa, Luka Bajs odgovarja, da želja sicer obstaja, težava pa je v potrpljenju. »Velikokrat se prehitro pričakuje preveč. Brezčasnost je tek na dolge proge. In najboljše komunikacijske platforme rastejo skozi čas. Velikokrat prva kampanja ni najbolj odmevna in najbolj uspešna, ampak se to zgodi z grajenjem zaupanja med naročnikom in agencijo,« pove.

Spomni na oglas »Epic Split«, ki ga je za Volvo posnel Jean-Claude Van Damme: »Mnogi ne vedo, da je to del kampanje Live Test Series, v kateri je bilo pred tem narejenih več drugih videov. Tistega leta, ko je bila ta kampanja nagrajena na vseh večjih festivalih, sem bil v Cannesu in sem od avtorjev iz agencije Forsman & Bodenfors slišal, kako pomembni so bili ti predhodni delčki kampanje. Skozi njih so se učili in gradili odnos ter predvsem zaupanje z naročnikom, kar je rezultiralo v enem od najbolj epskih projektov zadnjih 15 let,« pravi Luka Bajs.

Med kampanjami, pri katerih je sodeloval in bi jih lahko označil za brezčasne, pa izpostavlja »Lahkonočnice«, ki obstajajo od decembra 2016 in jih še vedno iz leta v leto razvijajo. Po njegovih besedah predstavljajo zelo dober primer tega, kako se z zavzetostjo in zaupanjem naročnika lahko projekt nadgrajuje skozi čas in vedno znova ostaja zanimiv za ciljno skupino.

Brezčasne vs. učinkovite kampanje

Po mnenju Matjaža Germa si naročniki zagotovo želijo brezčasnih oglasov, a hkrati verjetno v prvi vrsti učinkovitih kampanj, ki podpirajo njihove cilje. »Ti pa so lahko zelo taktični, včasih tudi časovno omejeni. Živimo v času večplatformnega komuniciranja in znamke, ki ne razumejo, da je vsak dan nov komunikacijski brief, zamujajo priložnosti,« pravi in doda, da je komunikacijsko okolje znamk vedno bolj kompleksno, zato obstaja občutek, da se tudi oglasna sporočila menjajo hitreje. »Že če pomislimo, da so pred 20 leti znamke pripravljale nekaj kampanj na leto, danes pa ima vsaka resna znamka cel kup resnih kampanj že v mesečnem načrtu za komuniciranje na družbenih omrežjih. A mislim, da s tem ni nič narobe. Le redki naročniki si želijo, da bi bili učinki njihovega komuniciranja samo kratkoročni, zato ima vsaka kampanja priložnost, da pusti trajno sled v odnosu med znamko in ljudmi, ki jih znamka nagovarja,« pravi.

Kampanje imajo sicer po njegovem mnenju zaradi številnih dejavnikov, ki vplivajo na njihovo relevantnost, vedno omejen čas trajanja: »Tudi dolgoročne platforme se menjajo. So pa brezčasni lahko določeni oglasi ali oglaševalske rešitve. V teoriji je brezčasen vsak oglas, ki lahko v različnih časovnih obdobjih pritegne pozornost in vzpostavi vez med znamko in potrošnikom. Takšnih bomo še v tem tednu slovenski oglaševalci ustvarili kar nekaj. Seveda pa določeni oglasi presežejo okvire kampanj, znotraj katerih so nastali in postanejo del širše družbene zavesti. S tem dobijo čisto novo funkcijo in vlogo, postanejo del kolektivne zavesti,« pravi Germ.

»Marmite«, »Slovenija, moja dežela« in »Ponosni sponzor mam«

Sogovornika smo prosili tudi za kakšen dober primer brezčasnega oglasa. Luka Bajs pravi, da izraz oglas ni najbolj primeren, ker predvideva, da govorimo o enem samem oglasu. »Po mojem mnenju moramo govoriti o kreativni platformi. Te so tiste, ki so resnično brezčasne, saj so vir večnega navdiha za avtorje oglasov. Meni je eden od najljubših primerov brezčasne platforme »You either love it or hate it« za Marmite. Slogan, ustvarjen daljnega leta 1996, še vedno podpisuje njihove oglase in izpostavlja resnico o tem izdelku, ki je na Otoku še kako živa. In dejstvo, da je bil naročnik to resnico postaviti v samo središče svojega slogana, je vredno globokega priklona,« je prepričan.

Po mnenju Matjaža Germa je med slovenskimi oglasi okvire kampanje, v kateri je nastal, verjetno najbolj presegel oglas »Slovenija, moja dežela«. »Čeprav je znamka, ki jo oglašuje, v dobrih tridesetih letih zamenjala še kaj več kot le na desetine oglaševalskih kampanj, bi lahko trdili, da nas oglas še vedno prepriča v to, da je dežela, v kateri živimo, nekaj posebnega. Kar je bil tudi njegov namen,« pravi.

Med tujimi pa kot »lep primer brezčasnosti« izpostavi P&G-jevo serijo oglasov v sklopu platforme »Ponosni sponzor mam« (»Proud sponsors of moms«). »Čeprav so oglasi nastali kot del zelo taktične strategije za aktivacijo olimpijskega sponzorstva, bodo tudi čez desetletje lahko unovčljivo komunikacijsko premoženje znamke,« sklene.