So oglasi lahko brezčasni?

V januarskem podkastu Uncensored CMO je Jon Evans pred kratkim gostil Sarah Carter in Lesa Bineta. Ko se je njihov pogovor vrtel okoli božičnih oglasov, so ugotovili, da je marsikatera kampanja pravzaprav brezčasna in da nekatere večje blagovne znamke pravzaprav vsako leto »reciklirajo« en in isti oglas. »Poglejte na primer Coca-Colo. Ko gledalec vidi njihov značilen rdeč tovornjak, ve, da se bliža božič in občuti srečo, veselje, pričakovanje. Če bi Coca-Cola to spremenila in predstavila povsem nov, drugačen oglas, ta ne bi imel takšnega učinka. Zlasti božič je glede tega specifičen, saj ljudje običajno ne želimo, da bi bil vsak božič drugačen. Želimo si neke tradicije,« je prepričan Les Binet, svetovno znani strokovnjak za marketinško učinkovitost, ki je za učinkovitost sicer odgovoren v londonski oglaševalski agenciji Adam & Eve.

Voditelj Jon Evans, direktor naročnikov v tržnoraziskovalni družbi System1, se strinja, da se določene kampanje s časom preprosto ne izčrpajo, tudi v primeru, ko ne gre za božične oglase. Pred kratkim so celo izvedli raziskavo, v kateri so testnemu občinstvu prikazali 50 oglasov priznane blagovne znamke. »Pokazali smo jim oglase, pri čemer nismo povedali, da ne gre za nove oglase, ampak da so nekateri stari že več let. Vprašali smo jih, ali prepoznajo znamko, kako se počutijo ob ogledu oglasa in ali jim je ta všeč. Dobili smo zelo pozitivne odzive in ugotovili, da so nekateri oglasi pravzaprav brezčasni,« je povedal. Les Binet pa je dodal, da se mu zdi prepričanje določenih marketingarjev, da morajo biti ves čas izjemno inovativni, pravzaprav zgrešeno: »Če si resnično pameten marketingar, boš znal prodati vedno isto stvar brez kakšne koli inovacije. To je v resnici eden od največjih izzivov blagovnih znamk – prodati nekaj, ko nimaš neke inovacije, nekega novega izdelka,« meni.

Tisto, kar ostaja enako, je pomembnejše od tistega, kar se spreminja

O tej temi smo se pogovarjali tudi z Janezom Rakuščkom, izvršnim kreativnim direktorjem v agenciji Luna TBWA, ki pravi, da se zdi, da so časi zares hitri in da se spremembe dogajajo tako bliskovito, da jih komaj dojamemo. »Pri tem ne smemo pozabiti, da je vsaka doba zaslepljena s sedanjostjo, saj lahko spremembe neposredno izkušamo v vsakdanjem življenju, medtem ko za pretekle prelomne dogodke in tehnologije žive in otipljive izkušnje nimamo. Parni stroj je prav gotovo močneje, hitreje in usodneje vplival na življenja ljudi kot internet, čeprav se nam danes zdi, da je ravno splet postavil povsem nova pravila vsakdana. Hitrost sprememb, ki jih doživljamo vsak dan, je predvsem stvar subjektivne izkušnje,« pravi.

Doda, da je pogosto (tudi v svetu oglaševanja in komunikacij) zato tisto, kar ostaja enako, pomembnejše od tistega, kar se spreminja. »To je večkrat poudaril tudi Les Binet, nesporna avtoriteta na področju učinkovitosti oglaševanja. Bistven vpliv na podobo sodobnih komunikacijskih kampanj ima zato predvsem vse večja fragmentacija medijev, kanalov in posledično pozornosti občinstva. Personalizacija morda povečuje neposredni odziv, a nam zato jemlje skupno védenje in razumevanje tega, kaj določena blagovna znamka v resnici je,« pravi Janez Rakušček.

Poznanost = varnost

Dolgoročna in konsistentna podoba blagovnih znamk je po njegovem mnenju izjemno pomembna vsaj v dveh pogledih in oba se dotikata načina, na katerega človeški možgani oziroma naša zavest procesira in interpretira dražljaje iz okolice. Psihologi so namreč z vrsto poskusov dokazali, da poznanost (ang. familiarity) enačimo z varnostjo, kar v procesu nakupnega vedenja pomeni »varno izbiro« in ta je velikokrat odločujoč nakupni dejavnik. Drug pogled izhaja iz razumevanja statusa: uporaba določene blagovne znamke signalizira določena stališča in vrednote, za kar pa je nujno potrebna skupna predstava o blagovni znamki – torej natanko to, kar s fragmentacijo in personalizacijo bledi.

Naročniki si želijo dolgoročnih komunikacijskih rešitev

Zanimalo nas je tudi, kako na to temo gledajo naročniki – si sploh želijo dolgoročnih oz. brezčasnih kampanj, ki bodo kljubovale duhu časa ali jih raje menjajo vsako leto, morda celo vsako sezono? »Naročniki si – vsaj po mojih izkušnjah – želijo dolgoročnih komunikacijskih rešitev. Seveda pa moramo najprej razumeti, da dolgoročna kampanja ne pomeni ponavljanja ene in iste oglasne eksekucije v neskončnost. Dolgoročne kampanje so v svojem bistvu komunikacijske platforme, torej jedrne ideje, ki omogočajo nastajanje novih, z osnovnim sporočilom skladnih idej, ki gradijo enovito podobo znamke v zavesti potrošnikov, ne glede na medij, kanal ali priložnost,« pravi.

Dodaja, da v agenciji Luna TBWA svojo nalogo razumejo natanko tako: v ustvarjanju prelomnih, presenetljivih, privlačnih in relevantnih komunikacijskih platform, ki omogočajo vrsto zanimivih in skladnih eksekucij. Kot dobre primere tovrstnega pristopa navede Argeto s svojo zavezanostjo dobri strani kruha in tematizacijo jedrne ideje skozi kampanjo »Oda pekom« in projektom »Slovenski kruh«, pa Laško Zlatorog, ki je slavil prave karakterje z vrsto kampanj »Dvoboj«, »Stava« in »Izziv«, ter Donat s platformo »Poskrbite za svojo prebavo, poskrbite zase«, ki ravnokar vstopa v svojo drugo fazo.