»Kot ob gledanju večernih poročil na zelo slab dan«

Kaj se je zgodilo z oglaševanjem, ki preprosto skuša na inteligenten način prodati izdelek in pri tem zabavati?

Vtis Mihe Bevca, kreativnega direktorja in partnerja v agenciji Herman & partnerji, po njegovih besedah sicer še ni celovit, saj si je za zdaj uspel ogledati le dela, nagrajena z najvišjimi nagradami. Kot pravi, se je ob gledanju predstavitvenih filmov počutil kot ob gledanju večernih poročil na zelo slab dan, ko gre v svetu vse zelo narobe. »Velika večina del skuša ta svet spremeniti na bolje, kar je seveda plemenit in hvale vreden cilj. In dejstvo je, da so dela po vseh strokovnih kriterijih res čudovita. Kljub vsemu pa se ne morem znebiti občutka, da je razkorak med tem, kar gledamo v Cannesu, in kaj kot industrija počnemo vsak dan, iz leta v leto večji. Kaj se je zgodilo z oglaševanjem, ki mi preprosto skuša na inteligenten način prodati izdelek in me pri tem zabavati? Kot recimo spodnja kampanja.«

En velik sredinec vsem ultravisokoproračunskim oglasom

Jure Tovrljan, kreativni direktor v agenciji SHIFT, je kot pravi, med sicer ogromno mojstrovinami izbral delo agencije Accenture Song, Superbowl oglas s QR kodo za Coinbase, ki se v stilu DVD ohranjevalnika zaslona ves čas premika po zaslonu. »Na preprost način so naredili trden most med televizijo in sekundarno napravo in tako v slabi minuti pripeljali na njihovo spletno stran 20 milijonov uporabnikov. En velik sredinec vsem ultravisokoproračunskim oglasom, polnih zvezdnikov, ki so bili predvajani pred in po Coinbasovem.«

Ko zagovornik orožja postane nasprotnik

Jure Korenč, kreativni direktor v Agenciji 101, je glede na kolektivno globalno razpoloženje do orožarske industrije v ZDA in desetletja velikih besed brez vidnih dejanj, za svoj top projekt letošnjih Cannes Lions izbral projekt  »The Lost Class. »Z eno briljantno potezo so pro-orožarskega zagovornika Davida Keeneja preobrazili v proti-orožarskega borca. In to tako, da niti sam tega ni vedel. Primer obožujem tudi z vidika situacije slovenskih agencij, ki v primerjavi z večjimi trgi in globalnimi znamkami nimamo enakih možnosti tekmovanja v Cannesu. Imamo pa možnost premikati svet oglaševanja s takimi projekti.«

Dolgoročni učinek je tisti, ki osmišlja naš poklic

Janeza Rakuščka, izvršnega kreativnega direktorja v agenciji Luna TBWA, nobena izmed nagrajenih komunikacijskih kampanj ni povsem in do konca navdušila tako, da bi jo lahko postavil na piedestal nespornega in absolutnega zmagovalca, kakršne smo po njegovih besedah v Cannesu že videli. »Seveda pa smo opazili kar nekaj bistrih in inovativnih digitalnih idej, med katerimi vsaj zame izstopata »Backup Ukraine«, mobilna aplikacija, s katero je mogoče preprosto 3D skenirati ukrajinske kulturne spomenike, ki jim grozi vojno uničenje, in jih tako ohrani vsaj v virtualni obliki, ter »The Unfiltered History Tour«, ki artefakte, razstavljene v Britanskem muzeju, postavlja v povsem nov kontekst. Poleg njiju lahko izpostavim še Michelobovo »Contract for Change«, zmagovalko v skupini kreativne učinkovitosti, saj sem globoko prepričan, da je ravno dolgoročni učinek tisti, ki osmišlja naš poklic – v nasprotju s kratkoročnimi »kreativnimi domislicami«, ki naslavljajo izključno festivalske žirije in poklicne kolege, medtem ko je široki javnosti zanje popolnoma vseeno. Četrto delo, ki me je prepričalo, je serija plakatov in oglasov za Pepsi, ki sicer niso prejeli velike nagrade, a so s preprosto in izčiščeno likovno idejo jasno in razumljivo povedali bistveno, potrošniku relevantno sporočilo.«

Ne glede na kreativno bero si bomo po besedah Rakuščka letošnji Cannes zapomnili še po nečem. »V času, ko na kreativnih festivalih med nagrajenci vse bolj prevladujejo dela, ki »svet spreminjajo na bolje« (na letošnjem Cannesu naj bilo kar 85 odstotkov levov podeljenih takšnim prijavam), je akcija okoljevarstvene organizacije Greepeace postavila oglaševanju ogledalo: poleg desanta kajakov na obalno zabavo in obešanja plakatov na pročelje dvorane smo videli tudi Gustava Martnerja (agencijskega kreativca, ki je postal aktivist) vdreti na oder in ceremonialno vrniti Leva, ki ga je prejel leta 2007 za oglas za avtomobilsko industrijo.« Kot pojasnjuje sogovornik, se z Greenpeacom in njegovimi metodami lahko strinjamo ali ne; oglaševanje lahko razumemo kot del problema ali kot del rešitve in tako kot pri vsem, resnico najbrž lahko najdemo na obeh straneh. »Sam verjamem, da naša industrija s svojo prepričevalno močjo lahko spreminja stališča in vrednote ljudi ter tako pomaga izboljševati svet – če pa to počne le zaradi majhnih zloščenih kipcev na agencijskih policah, ji to ni v čast.«