Na SoMo Borcu o tem, zakaj prikazi oglasov in konverzije ne povedo vsega

Na 14. SoMo Borcu, ki danes poteka v zagrebški Tvornici kulture, so v prvem sklopu predavanj predstavili različne poglede na učinkovitost oglaševanja, od merjenja pozornosti do dolgoročne vrednosti kupcev.

Hrvaški spletni mediji skupaj dosegajo več ljudi kot Facebook

Matej Sever, vodja raziskav družbenih omrežij in trga pri Algebri ter vodja merjenja občinstva pri HUDI-ju, je opozoril, da število prikazov oglasa še ne pove veliko o pozornosti, ki mu jo uporabniki dejansko namenijo. Po predstavljenih podatkih pogled na objavo na družbenih omrežjih traja približno dve sekundi, uporabniki hrvaških spletnih portalov pa se na posamezni strani v povprečju zadržijo približno minuto.

Poudaril je tudi doseg hrvaških spletnih medijev, ki skupaj, ob upoštevanju podvajanja uporabnikov, dosežejo približno 2,5 milijona ljudi, več kot Facebook, Instagram in TikTok. »Noben posamezen medij ne more doseči takšnega števila ljudi. To lahko doseže samo celoten medijski ekosistem, ki bi se moral kosati z velikimi platformami,« je preprilčan

Zanimive rezultate je pokazala tudi raziskava o informiranju mladih. Čeprav jih skoraj 70 odstotkov družbena omrežja za informiranje uporablja večkrat na dan, najbolj zaupajo informacijam uredniških medijev. Sever je predstavil še primerjalno merjenje pozornosti, po katerem so oglasi znotraj člankov na spletnih portalih dosegli trikrat več izmerjene pozornosti kot oglasi na Metinih platformah.

»Kupujte pozornost, ne prikazov,« je svetoval oglaševalcem in poudaril, da bi morali pri načrtovanju kampanj upoštevati tudi zaupanje občinstva.

Ko postane vse relevantno, ni relevantno nič več

Katarina Exle, direktorica za odnose z naročniki in vodja digitalnega oddelka pri agenciji Cvoke, je opozorila na vse večjo predvidljivost vsebin na družbenih omrežjih. Algoritmi uporabnikom uspešno prikazujejo vsebine, ki ustrezajo njihovim zanimanjem, vendar se zaradi nenehnega ponavljanja podobnih objav zanimanje zanje zmanjšuje. »Ko postane vse relevantno, ni relevantno nič več in nič nas več ne preseneti,« je ponazorila.

Kot primere drugačnega pristopa je predstavila tri kampanje. Znamka Vaseline je v kampanji Vaseline Verified preverjala nasvete za uporabo svojega izdelka, ki so jih uporabniki delili na družbenih omrežjih. Kampanja je v prvih treh mesecih zbrala več kot 136 milijonov ogledov. Budweiser je pripravil oglase, dolge le eno sekundo, v katerih so morali uporabniki prepoznati znane pesmi, KitKat pa je krajo več kot 413 tisoč čokoladic povezal s svojim sloganom Have a break in vzpostavil spletno orodje za preverjanje ukradenih izdelkov.

»Pred naslednjo kampanjo razmislite, kaj občinstvo od vas že pričakuje, kaj vsi v vaši kategoriji počnejo enako in kje lahko ponudite nekaj nepričakovanega, kar je za vašo znamko še vedno smiselno,« je svetovala Exle.

Zakaj cenejše konverzije niso nujno boljše?

Tin Klasić, vodja plačljivega oglaševanja na družbenih omrežjih pri agenciji Super, je opozoril na nevarnost sprejemanja poslovnih odločitev zgolj na podlagi kratkoročnih rezultatov oglaševalskih kampanj.

Predavanje je začel s primerjavo dveh kampanj, pri katerih je cena konverzije znašala 20 oziroma 40 evrov. Čeprav se na prvi pogled zdi uspešnejša prva, takšna primerjava ne upošteva dolgoročne vrednosti pridobljenih kupcev. »Podatki so lahko pravilni, vendar na njihovi podlagi pogosto sprejemamo napačne odločitve,« je opozoril.

Predstavil je tudi primer testiranja oglaševalske optimizacije v sodelovanju z Meto. Pri kampanji, usmerjeni v pridobivanje uporabnikov z višjo napovedano vrednostjo, se je število konverzij zmanjšalo, vrednost pridobljenih uporabnikov pa povečala. Dolgoročnejše spremljanje rezultatov je pokazalo drugačno sliko, zato so prepoznali možnost uporabe takšnega pristopa tudi pri zadrževanju in ponovnem nagovarjanju obstoječih uporabnikov.

»Najprej razmislite, kakšno odločitev sprejemate in kateri poslovni problem želite rešiti. Šele nato izberite metriko, s katero boste to odločitev ovrednotili,« je sklenil Klasić.