Od prevajalke do digitalne strateginje

Živa Deu, digitalna strateginja v strateški poslovni enoti namazi v Atlantic Drogi Kolinski, se je z digitalnim marketingom »spoznala« zelo spontano. Kot del mikrogeneracije t. i. xenijcev, ki je odraščala še analogno, si ni predstavljala, da bo danes počela to, kar počne. Delati je začela že med študijem, in sicer je prevajala iz angleščine in francoščine. »Kot otrok sem zares veliko brala in beseda mi je lepo tekla, zato sem poleg prevajanja člankov tipa '5 stvari za lepše lase' in 'Kako telovadi Jennifer Lopez', ki so za nove slovenske izdaje takrat divje priljubljenih revij Cosmopolitan in Elle prihajali iz uredništev ZDA in Francije, te tudi lokalizirala, občasno pa sem kakšnega celo spisala. Da bi zaslužila še malo več, sem se lotila tudi podnapisov za televizijo. Vse to je sprva potekalo na računalniku, ki je bil takrat v resnici izboljšan pisalni stroj, saj je bila povezava preko telefonskega kabla z internetom izjemno draga in si se povezal le ob resnično nujnih primerih,« se spominja.

A naenkrat se je vse začelo zelo hitro razvijati in z dostopom do spleta je našla priložnost pri ameriškem podjetju, ki je v vrsto svetovnih jezikov prevajalo vsebine za DVD-je. Imeli so svojo programsko opremo, najnovejše filme pa so si prevajalci naložili z njihovega strežnika. Toda tudi obdobja DVD-jev je bilo hitro konec, zato se je pridružila platformi, na kateri so bila objavljena dela za prevajalce z vsega sveta, in ugotovila, da je lahko konkurenčna, če začne uporabljati prevajalska orodja CAT (computer assisted tools). »Naučila sem se jih uporabljati, pa sem spet imela veliko dela. Bila sem torej še kar iznajdljiva. Če mi je bilo kaj zanimivo, sem se v to poglobila in spravila v prakso, ni pa bila moja ambicija, da bi delala kot prevajalka. Zanimalo me je marsikaj, splet in računalnik pa sta bila tudi na drugih področjih zame nepogrešljiva.«

Posledica prvega oglasa na Facebooku – ljubezen do digitalnega marketinga

Z marketingom v vsaj približno takšni obliki, kot se ga loteva danes, se je srečala v manjšem podjetju, kjer so jo zaposlili kot vodjo marketinškega komuniciranja. Šlo je za družinsko podjetje in njeno delo je v resnici vključevalo vse, kar bi vsaj malo lahko bilo tudi marketing. »Zato je bila vzpostavitev spletne trgovine prvi logični korak, naslednji pa prvi oglasi na Facebooku, ki je v resnici šele takrat dobro omogočil oglaševanje in ciljanje, podobno današnjemu.« Zelo dobro se spominja prvega oglasa, v katerega je prepričala svojega šefa, ki ji je dovolil, da vloži nekaj evrov. »In to je bilo to. Takojšnja povratna informacija uporabnikov, konverzija v obliki nakupa. Še več konverzij, ko smo oglas malo spremenili. Posledica – ljubezen do digitalnega marketinga,« pove. A digitalni marketing ni bil v jedru poslovanja tega manjšega podjetja in v Sloveniji je bilo takrat še malo podjetij, ki so prodajala preko spleta in izkoriščala druge prednosti digitalnega okolja. Kmalu je naletela na razpis družbe Ilirija, ki pa je že imela svojo spletno trgovino s prodajo kozmetike in lastnih izdelkov v Sloveniji in na Hrvaškem. Ker si je tega dela močno želela, se je na vsak razgovor dobro pripravila. »Pred vsakim sem šla odteč svojih deset kilometrov, kar počnem še danes, kadar se pripravljam na kaj pomembnega ali kadar pridem do kakšnega težkega izziva, saj se mi med tekom stvari vedno postavijo na pravo mesto.«

Ilirija in »pica da te kap«

Ilirija je sicer imela svojo spletno trgovino, ampak še ne veliko naročil. »Ko sem pred nekaj leti prvič slišala za besedo growth hacking, mi je bilo jasno, da smo prav to takrat počeli znotraj naše male digitalne ekipe. S spremembami v dizajnu in uporabniški izkušnji, da je bila trgovina bolj prilagojena naši ciljni skupini, s tem, ko smo pripeljali nekaj izdelkov, ki prej niso bili dostopni v Sloveniji, tako, da smo postavili blog z nasveti oziroma se šli vsebinski marketing, s tem, da smo se obrnili na Leo Filipovič, ki je bila takrat še čisto na začetku vloganja, in se šli vplivnostni marketing, smo to spletno trgovino z minimalnimi proračuni pripeljali do kar lepega števila naročil,« se spominja.

Leta 2016 so prejeli nagrado spletni trgovec v kategoriji zdravje in lepota kot tudi nagrado za spletnega trgovca leta. »V resnici je meni še več kot ta nagrada, ki mi je bila brez dvoma izjemno pomembna, pomenila 'pico da te kap', ki sem jo zaradi stave dobila od predsednika uprave, ko smo dosegli ciljno število naročil. Zame je to pomenilo, da smo izpolnili tudi poslovne cilje,« je povedala. Kot poudarja, so bili s to pico poplačani vsi večeri, ki jih je preživela ob optimizaciji oglasov. »Ampak growth hacking brez dodatnih naložb do neke točke gre, potem pa to postaja vedno težje. In verjetno sem bila takrat še premalo izkušena, da bi si upala obljubiti, da bomo z večjimi vložki osvojili svet. Mi je pa trgovina še vedno všeč. Brez prenove in s precej manj znamkami, ampak je bila dovolj dobro zastavljena, z vsemi aktualnimi elementi, da 'pije vodo' tudi toliko let pozneje.«

Divja vožnja s Slovensko turistično organizacijo (STO)

Živa Deu v osnovi nima »marketinške« izobrazbe, študirala je mednarodne odnose. Kot pravi, gre za zanimiv študij, ki pa ni neposredno povezan s tem, kar počne danes. Nekoliko drugače je bilo leta 2015, ko je v Slovenijo prišel licenčni program Inštituta za digitalni marketing v Dublinu. »Vanj sem se vpisala, ker sem hotela imeti še več znanja s področja digitalnega marketinga. Sicer pa za tiste, ki res želijo delati v digitalnem marketingu, tudi brezplačnih vsebin ne manjka. Izobražujeta tudi Google in Facebook – seveda je tu v ozadju cilj, da bomo, če bomo znali oglaševati preko njih, to tudi počeli.«

Prav to izobraževanje jo je poleg izkušenj pripeljalo do Slovenske turistične organizacije, kjer je postala vodja digitalnega komuniciranja. Ob tem navaja zanimivost, da je imela STO že takrat digitalni oddelek, ki je bil že ob njenem prihodu nad ravnjo digitalnih oddelkov marsikaterega slovenskega podjetja, v tistem obdobju pa se je razvijal s svetlobno hitrostjo. »V Sloveniji dosežki STO-ja niso tako zaznani, ker je komunikacija usmerjena navzven, ampak pri tej organizaciji smo pobirali nagrade za digitalne projekte na mednarodni ravni. Za kampanje, za spletno stran, za oglaševanje, za vsebinski digitalni marketing. STO je na primer tudi že osvojil automation marketing, v katerega ne zagrizejo niti številna velika podjetja, ki veljajo za napredna,« ugotavlja sogovornica. Zavedanje o Sloveniji kot turistični destinaciji so gradili na 25-ih tujih trgih, med njimi v ZDA, Rusiji in na Kitajskem, pri čemer so delali tudi na kanalih, za katere v Evropi marsikateri digitalec niti ne ve, da obstajajo. »Zame je bila to kar divja vožnja. Ker je šlo za javni sektor, smo tudi za digitalni marketing morali delati razpise za eno leto vnaprej, kar pomeni, da smo morali skorajda gledati v kristalno kroglo. V resnici smo resnično morali vedeti vse o vsem, da smo lahko sestavili razpis, ki je pomenil podrobna navodila za agencije, katerih kampanje so se na teh trgih tudi izvajale. Rezultati so bili odlični – vse do korone. Takrat nisem bila več s to resnično izjemno ekipo, ampak mislim, da so se s kampanjo 'Moja Slovenija' vrhunsko znašli tudi v tem obdobju.«

Argeta in kako se nič ne zgodi po naključju

Danes je Živa Deu vodja digitalne strategije za znamko, ki je sicer prisotna na več kot 30-ih trgih, digitalno aktivni pa so na 18-ih. Argeta je številka ena med mesnimi in ribjimi paštetami v Evropi in pri tako močni znamki se po njenih besedah nič ne zgodi po naključju. »Za strategijo razvoja znamke in podznamk, Argeta Junior in Argeta Exclusive, v marketingu skrbi posebna ekipa sodelavk. Te v sodelovanju z regionalnimi vodjami in njihovimi ekipami skrbnikov znamke za posamezne trge pripravljajo letne in večletne strategije in komunikacijske načrte,« pojasnjuje. Svoj prispevek seveda daje tudi oddelek digitalnega marketinga, po besedah sogovornice pa je zgrajen predvsem na rezultatih preteklih kampanj, na merjenem sentimentu, na trendih, ki se v digitalnem marketingu dogajajo, in na podatkih, do katerih dostopajo. Ko so komunikacijski načrti izdelani, je potrebno strategijo prestaviti tudi v digitalno okolje in kampanje lokalizirati. »To seveda ne pomeni, da bomo vzeli jumbo plakat, ga pomanjšali na 1200 x 1200 in prenesli na Facebook. Celotno komunikacijo je treba prilagoditi digitalnemu okolju in vsakemu od digitalnih kanalov. V digitalni ekipi so trenutno trije, z mano je skoraj obe leti, odkar sem v podjetju, moja desna roka Tjaša Pinter, pred dobrega pol leta pa se nama je pridružil še Simon Horvat,« ekipo opiše sogovornica. Ob tem poudarja, da trije zaposleni ne zadostujejo za celoten obseg dela, zato so tudi agencije ključen del procesa. V agencijah vedno (po)iščejo tiste ljudi, ki imajo prave kompetence in so v resnici širši del digitalne ekipe. »Med nami mora biti tista kemija, ko vsi vemo, zakaj delamo in smo dovolj motivirani, da preden gre kampanja v živo, še trikrat preverimo, ali je vse pravilno nastavljeno. Ne da bi nas kdo moral za to posebej prositi. Naša ekipa je torej odgovorna za to, da se digitalna strategija, ki smo jo zastavili, tudi izvede,« je povedala. Skupaj z agencijami skrbijo za spletno stran in vse kampanjske pristajalne strani in mikrostrani, za vse profile na družbenih omrežjih, za pravilno in optimizirano izvedbo kampanj, za merjenje sentimenta in nasploh vsega, kar je mogoče meriti, s čimer dobijo informacije o tem, kako ravnati v prihodnje.

Potrošnik v središču delovanja celotnega podjetja

Atlantic Grupa, ki je poleg same velikosti podjetja tudi »mama« številnim tradicionalnim znamkam, se v digitalnem prostoru odlično znajde. To dokazujejo tudi številne nagrade, vključno z letošnjim Websijem, kjer je postala naročnik leta. Sogovornica verjame, da se skrivnost uspeha nahaja v korporativni kulturi, ki jo spodbuja vodstvo. »Velik 'krivec' zanjo je brez dvoma lastnik Emil Tedeschi, ki se zaveda, da so podjetja ljudje in da uspehe podjetij v resnici tudi prinašajo ljudje. Pogosto tudi poudarja, da so naši izdelki del življenj posameznikov in da morajo biti najboljši. In če so najboljši izdelki, mora biti takšna tudi komunikacija in vse, kar se dogaja okrog izdelkov,« je prepričana Deuova. Po njenih opažanjih Atlantic Grupa potrošnika resnično postavlja v središče vsega, kar počnejo. »Seveda pa najlažje govorim za ekipo, katere del sem. Imamo vrhunskega menedžerja, Enza Smrekarja, od katerega se vsi učimo in ga neizmerno cenimo, in direktorico marketinga Petro Čadež, ki ima toliko znanja in izkušenj, da je lahko vodja ekipi strokovnjakov, od katerih je bil prav vsak skrbno izbran za nalogo, ki jo opravlja. Nihče od nas, ki smo Petri neposredno odgovorni, ni prišel v ekipo brez posebnih dosežkov. In v takšni ekipi je včasih zelo težko prodreti, kaj šele, da jo uspešno vodiš in povezuješ. In to njej odlično uspeva.«

Leto, ko se je družba zares digitalizirala

Kot prekaljeno »digitalko« smo sogovornico vprašali še, kako je po njenih opažanjih pandemija covida-19 zamajala slovenski digitalni prostor. »Dobili smo vrsto novih spletnih trgovin, kar seveda ni specifika Slovenije, digitalcev pa je primanjkovalo še bolj kot pred pandemijo. Proračuni za zunanje oglaševanje so bili v veliki meri prenešeni v digitalno okolje. Leto 2020/21 je leto, ko se je družba zares digitalizirala,« ugotavlja. Iznajdljivost nekaterih je bila po njenih opažanjih hvalevredna. Od frizerjev, ki so začeli preko spleta prodajati personalizirane mešanice barv za domov, preko fitnes studiov, ki so vaje čez noč prenesli na Zoom, do restavracij, ki so dostavljale na dom.

Pa je to zanjo kot strateginjo porodilo kakšen dodaten izziv? »Izziv naše digitalne ekipe je bil za trge, kjer še nimamo najvišje stopnje prepoznavnosti, v tem, da ljudje naših izdelkov niso mogli več poskusiti na prodajnih mestih in jim hostese niso mogle predstaviti vseh prednosti Argete. V ta namen smo hitro postavili spletne aktivacije, s pomočjo katerih so uporabniki veliko izvedeli o naših namazih, na koncu so lahko oddali podatke, mi pa smo jim poslali izdelke, da so jih lahko poskusili. Seveda smo jih potem tudi vprašali za mnenje in tako dobili povratno informacijo.« Izziv se je pojavil tudi v obliki prenosa proračuna v digitalno okolje na večini trgov, kar je pomenilo veliko povečanje obsega dela. So pa imeli tudi nekaj sreče, saj so imeli že razvite poučno-zabavne e-knjige za otroke, na katerih so opazili velik skok v organskem obisku, zato so jih podprli še s kampanjo, ki ni bila predvidena. Te e-knjige so potem nadgradili v platformo Junior-Adventures.com, ki jo zdaj uporabljajo otroci v 9-ih državah. »Še ena zanimivost iz tega obdobja je bila igrica Argetalov, ki so jo v tem obdobju na naših regijskih trgih uporabniki odigrali kar dvamilijonkrat. Igrica je narejena za odrasle, v njej pa so uporabniki lovili Argetine sestavine. Uporabniki so bili torej več na spletu in tam smo se z njimi tudi bolj intenzivno povezovali,« pripoveduje Živa Deu.

Izobraževanje se nikoli ne konča

Ob vseh bogatih izkušnjah nas je zanimalo tudi, kako sama skrbi za izobraževanje oziroma to, da je njeno znanje v koraku s časom z razvojem panoge, ki se nenehno spominja. Sogovornica zase pravi, da ima – na srečo – hudo obliko FOMO (ang. fear of missing out ali strah pred tem, da boste nekaj zamudili, op. p.) in za izobraževanje izkoristi vsako minuto. »Ko tečem, poslušam podkaste. Ko zlagam perilo, gledam webinarje. Zares me zanima vse, kar se dogaja na področju digitalnega marketinga. Naročena sem na novičnike, kot so Social Media Today, Facebook IQ, Think with Google in TechCrunch, pa tudi na splošne marketinške. Na LinkedInu sledim zanimivim marketingarjem in specialistom z različnih področij digitalnega marketinga. Če kaj pametnega izvem, to takoj delim z ekipo in poskušam spraviti v prakso. Letos sem se tudi ponovno vpisala na Inštitut digitalnega marketinga v Dublinu, kjer izobraževanje na daljavo nadaljujem v programu Digital Marketing Leader.«

In kako naj digitalka skrbi za digitalno razstrupljanje? »V resnici bolj slabo. Sem ves čas 'priklopljena'. Ampak digital je moja strast – rada imam to, kar počnem. Še najbolj se odklopim takrat, ko grem z družino na dopust. Zdaj imam k sreči takšno ekipo, da si tudi sama lahko privoščim kakšen počitniški reset,« sklene.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, december 2021, #486. Revijo lahko naročite na [email protected].