Čarobni svet mode 2.0: Kako umetna inteligenca šiva prihodnost

V tako živahni industriji, kot je moda, so edina stalnica spremembe. Modna industrija se je hitro povrnila v življenje po pandemiji, ki se je poigrala z dobavnimi verigami ter zaustavila kolesje tednov mode in drugih prestižnih dogodkov modnih znamk. Časa za oddih tako rekoč ni bilo, a že je na obzorju nova sprememba: umetna inteligenca. Za strokovnjake na področju marketinga in oglaševanja je to priložnost brez primere, da si na novo zamislijo, kako se modne znamke povezujejo s svojim občinstvom. Umetna inteligenca v modi omogoča trajnostne prakse, spreminja e-trgovino in ustvarja poglobljene, prilagojene nakupovalne izkušnje, ki postavljajo nove standarde za stik s potrošniki.

Tudi modna podjetja želijo temeljiti na podatkih

Poročilo State of Fashion 2024, ki ga je izdal modni medij Business of Fashion v sodelovanju z McKinseyjem, navaja, da 73 odstotkov vodstvenih delavcev v modi pričakuje, da bodo letos dali prednost generativni umetni inteligenci. 62 odstotkov podjetij v modi že uporablja UI na delovnem mestu, a le štirje odstotki redno. Največ zanimanja vzbuja uporaba, kar zadeva kreativnost, npr. ustvarjanje tekstovnih in vizualnih vsebin ter podpora pri oblikovanju in razvoju izdelkov. Kljub velikemu potencialu je uporaba UI v fizičnih trgovinah in dobavni verigi še v povojih, saj za učenje potrebuje velike količine kakovostnih podatkov in jo je zapleteno implementirati. 

Zato ne preseneča, da je nemški Hugo Boss (ki si trudi povrniti staro slavo in se repozicionirati kot vizionarsko tehnološka modna znamka) vložil 15 milijonov evrov v razvoj digitalnega kampusa oziroma podatkovnega centra v portugalskem Portu. Z 250 zaposlenimi kanijo izkoristiti moč podatkov za preobrazbo svoje globalne spletne prodaje in pospešiti prizadevanja znamke Hugo Boss za digitalizacijo. Francoski konglomerat LVMH, ki ima v svojem portfelju 75 prestižnih blagovnih znamk, vključno z modnimi, se prav tako želi preoblikovati v podjetje, ki temelji na podatkih. Lani so imeli zaposlenih 70 podatkovnih znanstvenikov. LVMH ima sicer skupno 213 tisoč zaposlenih.   

V spletni prodaji skoraj četrtina vračil

Spletna prodaja je del modne industrije, kjer bo umetna inteligenca zasijala še posebej svetlo, saj je tu zbiranje podatkov že utečen proces. Najbolj pereč problem modnih znamk, ki prodajajo na spletu, so vračila. V lanski študiji, ki je vzela pod drobnogled ameriški trg, svetovalno podjetje Coresight Research ocenjuje, da je bila povprečna stopnja vračil spletnih naročil obutve in oblačil kar 24,4 odstotka. Trg spletne prodaje oblačil in obutve je bil leta 2023 v ZDA vreden 155,8 milijarde dolarjev. 24,4-odstotna stopnja vračil pomeni za 38 milijard dolarjev vrnjenega blaga. Coresight Research ugotavlja, da je posledica več kot 25 milijard dolarjev stroškov obdelave vračil. 

Najpogostejša razloga, zakaj ljudje niso zadovoljni z oblačili in se jih znebijo ali jih vrnejo, sta napačna velikost in splošno razočaranje. Da bi zmanjšali te težave in zakrpali luknjo, skozi katero jim uhaja denar, so modne znamke in spletne trgovine že pred splošno dostopnostjo umetne inteligence začele uvajati virtualne kabine za pomerjanje. Mednje so sodili tudi poskusi z obogateno resničnostjo (AR). Te rešitve se niso prijele, predvsem zaradi nerodnosti uporabe in skrbi uporabnikov za zasebnost. Generativna umetna inteligenca je po drugi strani spletnim trgovcem omogočila premik v nasprotno smer: prikazati eno oblačilo na več modelih, ki izgledajo različno. Tako si kupec lažje predstavlja, kako bo oblačilo videti na njem.

Z UI lažje tudi virtualno pomerjanje

Google je za potrebe virtualnega pomerjanja (ki je od lani na voljo v ZDA) fotografiral resnične modele, ki jih umetna inteligenca »obleče« vsakič v drug izdelek. Drugi pa se odločajo za modele, ki v resnici ne obstajajo. Lani je priljubljena znamka kavbojk Levi's napovedala, da namerava v svojo spletno trgovino vključiti fotografije izdelkov, ki jih nosijo modeli, ustvarjeni z umetno inteligenco. Cilj pobude v sodelovanju s podjetjem LaLaLand.ai je bil vključiti širši razpon konfekcijskih številk, tipov postave, starosti in barve kože. Tako so se pri Levi’s lotili izziva, kako v spletni trgovini ponazoriti vse možne fizične lastnosti kupcev. Njihov pristop je naletel na kritike, da bi za več raznolikosti v trgovini lahko preprosto najeli bolj raznolike prave modele. Levi's se je odzval s sporočilom, da so generirani modeli namenjeni dopolnjevanju in ne nadomeščanju človeških modelov. 

Za tovrstno virtualno pomerjanje modne znamke uporabljajo platforme za generativno ustvarjanje slik, ki so sposobne na podlagi besedila in/ali studijske fotografije izdelka ustvariti ogromno število promocijskih slik. Na teh slikah je lahko izdelek v različnih okoljih in lokacijah, izdelek na modelu itd. S tekstovnimi navodili je na generiranih slikah možno spreminjati osvetlitev in druge elemente. 

Platforme za ustvarjanje slik s pridom uporabljajo tudi ljudje, ki se pri modnih znamkah ukvarjajo z marketingom in oglaševanjem. Z generativno umetno inteligenco lahko v hipu ustvarijo vzorčen vizualni material, kar omogoča večjo usklajenost s fotografi, grafičnimi oblikovalci, stilisti ipd. ter hitrejšo in preprostejšo pot do končnega rezultata, ki navduši. Zanimiv je tudi spoj umetne in človeške ustvarjalnosti, kot je pokazala ena od lanskih naslovnic modne revije Vogue Italia. Fotografinja Carlijn Jacobs je posnela naslovnico s supermodelom Bello Hadid, ozadje naslovnice pa so ustvarili s sistemom DALL-E, ki generira slike na podlagi vnešenega teksta. Medtem ko sistemi za ustvarjanje vizualnega materiala postajajo vse naprednejši in rezultati vse bolj realistični, se mnogi upravičeno sprašujejo, kaj se bo v prihodnosti zgodilo s človeško ustvarjalnostjo in ljudmi, zaposlenimi v ustvarjalnih poklicih. 

Članek lahko v celoti preberete v Marketing magazinu #514. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.