Festival Ljubljana z novo kampanjo nagovarja poslušalce Spotifyja

Namesto klasične predstavitve programa letošnje dogodke prevajajo v jezik playlist, razpoloženj in glasbenih identitet. S petimi tematskimi playlistami, zunanjim oglaševanjem in nagradno igro mlajšemu občinstvu približujejo 74. Ljubljana Festival ter mu omogočajo, da festivalski program odkrije že pred obiskom dogodkov.

Festival Ljubljana prvič na Spotifyju

Kulturne institucije se pri nagovarjanju mlajših generacij pogosto soočajo z izzivom, kako klasično umetnost približati občinstvu, ki vsebine odkriva prek algoritmov in družbenih omrežij. Izziv klasične glasbe ni v njeni nerelevantnosti, temveč v tem, da je pogosto predstavljena v jeziku institucij, ne pa v jeziku občinstva. V agenciji THE OTHER so zato za Festival Ljubljana zasnovali strategijo, ki festival in njegov program predstavlja skozi občutke, identitete, razpoloženja in življenjske sloge.

Namesto tradicionalne komunikacije, ki temelji na žanrih ali glasbeni teoriji, so ustvarili pet Spotifyjevih playlist. Vsaka nagovarja drugačen tip poslušalca oziroma razpoloženje, pri čemer so uporabili sodoben in duhovit spletni jezik. Playliste z imeni, kot sta »Romantiziram Ljubljano« in »Evropska eleganca na repeat«, klasično glasbo, opero in jazz prevajajo v jezik, s katerim se mlajše generacije lažje povezujejo. Tako Festival Ljubljana ne nastopa več kot nekaj, kar moraš poznati, ampak kot nekaj, v čemer se lahko prepoznaš.

THE OTHER

Od playliste do odra

Kampanja digitalno izkušnjo prenaša tudi na ulice. Na TAM-TAM-ovih plakatnih mestih so vsaki playlisti ustvarili fizično različico, ki napoveduje prihajajoče festivalske dogodke in mimoidoče vabi k poslušanju glasbe na Spotifyju. Plakati tako delujejo kot most med uličnim okoljem in digitalnim svetom ter kot vstopna točka v kampanjo za vse, ki festivala še ne poznajo ali ga šele odkrivajo.

Središče digitalne aktivacije je pristajalna stran kampanje, kjer uporabniki lahko prisluhnejo izbranim playlistam in glasujejo za svojo najljubšo. S sodelovanjem v nagradni igri se potegujejo za ekskluzivni paket vstopnic za festivalske dogodke.

Prodaja vstopnic v kampanji ni zasnovana kot ločen prodajni moment, temveč kot naravno nadaljevanje izkušnje. Prek plakatov, playlist in pristajalne strani so uporabniki usmerjeni k skrbno izbranim festivalskim dogodkom, ki ustrezajo njihovemu razpoloženju. Namesto generičnega poziva k nakupu kampanja uporabnikom ponuja možnost, da občutek, ki so ga odkrili skozi playlisto, doživijo tudi v živo na Festivalu Ljubljana.

Elementi akcije: Razvoj komunikacijskega koncepta, Spotify strategija, zunanje oglaševanje (OOH), oblikovanje pristajalne strani, spletno oglaševanje, nagradna aktivacija

Predstavnika naročnika: Ana Gros in Jure Lazar

Vodja projekta: Diana Gajić Grgasović

Kreativa in strategija: Žan Vončina in Diana Gajić Grgasović

Tekstopisje: Lana Natek