marjan novak
Kolumne

Znamčenje v času korone

O čem smo se sploh pogovarjali pred korono je podobno vprašanje kot, kako smo sploh lahko živeli pred internetom. Pred digitalno navigacijo, pred družbenimi omrežji, pred prenosnimi telefoni, pred Woltom, pred … ?

S čim smo se ukvarjali? Kaj smo delali? Kaj nas je jezilo? Smo bili prej bolj zadovoljni? Če si želimo življenja pred korono, t. i. normalnega življenja, ali to pomeni, da je normalno življenje nekaj, kar imamo radi? Ali ni to v neskladju z željo po novem, vznemirljivem, drugačnem? Čudni smo, res čudni. Ves čas imamo potrebo po pritoževanju, kritiziranju, primerjanju, ocenjevanju. Če ne bi bilo korone, bi se pač vznemirjali zaradi česa drugega. 

Pred desetimi leti so bili trgovci ena od glavnih tem neobveznih pogovorov. Med naključnimi srečanji na ulici ali v lokalih, med družinskimi srečanji ali na poslovnih konferencah smo lahko ure in ure namenili pogovorom o tem, kje kdo kupuje in zakaj. Mercator, Spar, Tuš, Hofer, Lidl … Ocenjevali smo prednosti in slabosti posameznih ponudnikov, njihove cene, dostopnost, ponudbo itd. Še pred tem smo se ukvarjali s televizijskimi programi, ponudniki moblnih storitev in vrstami avtomobilskih znamk. 

V zadnjih mesecih se pogovarjamo o različnih vrstah cepiva proti covidu-19. Najprej o tem, ali si že dobil vabilo na cepljenje ali ne. Glede na podatek, ali je nekdo že bil cepljen, si lahko med vrsticami ugotovil, ali je človek mlajši oziroma starejši od tebe, ima mogoče kronično bolezen, ima boljše ali slabše zveze pri zdravniku, je morebiti »antivakser« in še vrsto drugih podrobnosti, na podlagih katerih si lahko na novo ocenil njegov status v družbi, pa tudi odnos do sveta. 

Veliko ljudi se noče cepiti. Zavračanje in upiranju cepljenju razumejo kot svoje osebno poslanstvo, pa tudi kot nekaj, kar jih povezuje z istomislečimi. Jim daje nov smisel in možnost delitve znancev in prijateljev na tiste »v redu« in »ovce«. 

Številni, ki kljub letom še niso dobili čudežnega SMS-vabila, se sprašujejo, ali so sploh še zavarovani, in so užaljeni, ker se sistem ne zmeni zanje. Razmišljajo o menjavi osebnega zdravnika, predvsem pa se počutijo odrinjene na rob, ker ne morejo sodelovati v veliki debati o vrsti prejetega cepiva.

Že nekaj tednov pozneje se je pogovor spremenil. Namesto, ali si že bil cepljen, je zdaj vprašanje: Pfeizer ali AstraZeneca? Moderna ali Janssen? Za razliko od trgovcev, kjer načeloma izbiramo sami, pri cepivu tržnega gospodarstva in prostovoljne izbire ni. Kupiš, kar dobiš. Kot v socializmu, ko ni bilo mogoče izbirati znamke ali barve zastave 101. Rezultat, se pravi vrsta cepiva, pa spet močno vpliva na posameznikov status v družbi, njegovo samopodobo ali podobo v očeh drugih.  Odgovor »AstraZeneca«(pogosto izrečen malce tišje in previdneje), na primer, ne pomeni samo, da te utegne sogovornik pomilovati, ker že ve, da to cepivo pogosto spremljajo zelo neprijetni stranski učinki. Ne, AstraZeneca je postala blagovna znamka, ki pomeni: nima sreče, ima povprečnega zdravnika, njegov status v družbi ni prav visok, ne znajde se … Tudi sam prejemnik tega cepiva se počuti kot človek, ki mu ne gre, je malce odrinjen na rob itd. »Pfizer!« (izrečeno z dvignjeno glavo in za odtenek glasneje) dokazuje nekoliko višji status v družbi. Je dokaz, da vam gre, da v družbi nekaj veljate.  »Janssen« po drugi strani redki izbranci izrečejo s kančkom zadržanosti ali aristokratske vzvišenosti. Jasno je namreč, da je Janssen namenjen privilegirancem, tistim, ki so nekaj več, se v sistemu znajdejo, imajo boljše zveze. Kot da bi vozili porscheja ali ferrarija, pri čemer ključev vozila nikoli ne odložijo na mizo, ker jim je malo nerodno.

Hočeš nočeš smo se spet znašli v tipičnem marketinškem balončku (kako radi imamo balončke, a ne?), ko o statusu posameznika odločajo vidni (v tem primeru nevidni) simboli, obutev, obleka, telefon, avto, način govora, restavracija, pijača ... Pri čemer pa o vrsti cepiva načeloma ne odločaš sam.

V luči neizbire cepiva se postavlja vprašanje svobode volje: imamo sploh kdaj res možnost izbire? Pri vseh izdelkih in storitvah na splošno? Mi v marketingu seveda trdimo, da ja. In da je prav kapitalizem tisti, ki nam daje možnost izbire. Da lahko primerjamo, ocenjujemo, hvalimo ali zavračamo. Težava nastopi, ko je ponudba omejena, pri čemer je ponudba vedno omejena (v trgovini je na voljo samo sto različnih jogurtov), in se ne nazadnje vedno odločamo znotraj omejene ponudbe. Izbira oziroma neizbira cepiva tako ni nič drugačna kot pri vseh drugih izdelkih in storitvah, o katerih se odločamo vsakodnevno. 

480

Naroči se na MM in prihrani do 30%!

Intervju

jacek
12. 06. 2021

Jacek Szymanski je poljski režiser in direktor fotografije, ki se je specializiral za…

»Ne gre samo za rezanje hrane, gre tudi za druge dimenzije resničnosti, eksplozije, trke med različno zelenjavo, nenavadna premikanja kamere itd.…

maša muster
24. 05. 2021

Tako pravi Maša Muster, vodja projektov na Mediani, inštitutu za raziskovanje trga in…

zoran gabrijan
15. 05. 2021

Z Zoranom Gabrijanom, kreativnim direktorjem v Futuri DDB, smo se poglobili v proces…

Naši avtorji