X ne pove nič, a hkrati buri domišljijo

Njegova obsedenost z X-om je že takšna zgodba, ki deluje kot krik ekscentrika, a to naj ne zamegli možnosti, da je lahko ta X nekaj, kar je Twitter nujno potreboval.

Twitter je že malce dišal po cipresah

Nekaj čudovitega se je rodilo julija 2006 v San Franciscu. Twitter je postal eden od (naj)večjih, a se je izpridil v medij politike in populizma ter primitivizma. Čez 17 let, avgusta 2023, pa je prišlo do še enega velikega premika. Elon Musk je v letu dni od prevzema Twitterja uvedel toliko sprememb kot trk s kometi za naš planet. Twitter ni več, kar je bil, zdaj je izgubil še ime. Ne bom povzemal tega obdobja, saj smo ga tako ali drugače bolj ali manj vsi spremljali, nekateri s kislimi nasmeški, drugi z WTF-momenti. Včasih oboje hkrati. Ampak hej, danes je Twitter že odložen v mavzolej, X pa je s svojo nedefiniranostjo vulkan, iz katerega zna bruhniti marsikaj, zelo verjetno tudi neokusnega. Predvsem pa je opažen, kar je še kako nujno ob takšnih potezah. A to ni dovolj.

Surfanje na valovih sprememb, a morda brez prave smeri

Sprememba znamke naj bi šla z roko v roki s spremembo korporativne strategije. Po svoje je X nekaj, kar bi Twitter delno moral biti že prej. Kaj bo Twitter oziroma X jutri? Kakšno storitev opisuje X? Kakšne so vrednote tega podjetja, strategija? Kaj sploh pomeni X?

Ko menjaš znamko, se spustiš v dolgoletni trening upravljanja sprememb. Ker jih ni malo, se jih velja lotiti preudarno, skrbno, sistematsko in predvideti vsaj predvidljivo ter ohraniti želodec za neprijetna presenečenja. Pri Musku sprememba poteka na videz drugače, bolj impulzivno. »Hej, obožujem X, imam domeno X.com, preplačal sem Twitter – in akcija.« Musk je najprej »zakuril« Twitter, velik del naklonjenih uporabnikov in tudi oglaševalcev je pretvoril vsaj v skeptike. Spremenil je kulturo podjetja, na cesto zabrisal večino ljudi, ki so ustvarili Twitter, na glavo postavil model ustvarjanja prihodka in kdo ve, morda mu kdaj celo uspe splaviti njemu tako ljubo »superaplikacijo«, ki bi po vzoru kitajskega WeChata znala in počela vse po malem. Vse to in še več v enem letu, ko je Twitter še bil Twitter.

Ampak če je Twitter prestal vse te spremembe, je morda kar prav, da se zamenja tudi znamka. Ostaja pa morje nedoslednosti. Če je X še nekako pogojno prebavljiv, je vprašanje, kako se po novem imenuje »tvit«. Ideje dobrodošle. Ampak tvit to več ni. Poznamo znamke, ki s svojim imenom poosebljajo tudi neko stvar, dejanje. Twitter in »tvitanje«, Superga in »supergice«, tudi pri nas smo imeli podoben primer z mobiteli, kjer je bila znamka podjetja hkrati splošno privzeto ime za napravo. Twitter je to dragoceno pozicijo, kapital, imel, X pa tega nima. Ne morem se znebiti občutka, da je to preznamčenje nastalo dokaj ad hoc, impulzivno, brez tehtnega premisleka in da se Muskova ekipa vseh ovir loteva serijsko, predvsem z vztrajnostjo. Povezavo sicer lahko najdemo z drugimi Muskovimi družbami, a to je premalo. Ad hoc spremembe znamk redko uspejo. Čeri ne manjka. Od aferice z nameščanjem novega logotipa na upravni stavbi v San Franciscu pa do tega, da X ni ustrezal politiki Appla, ki terja, da imajo aplikacije v svojem imenu več kot en znak. Tudi to se je rešilo, v trgovini z aplikacijami zdaj najdemo X z novim imenom in logotipom, saj je Apple dovolil izjemo, a zaplet bi se lahko uredil, še preden je prišlo do njega. Zanimivo bo opazovati tudi, kako se bodo na vse skupaj v prihodnje odzvali oglaševalci, saj je 90 odstotkov Twitterja prišlo prav od njihovih vložkov. Seveda pa tudi uporabniki, saj so nujni za brezplačno ustvarjanje vsebin, ki jih potem beremo in z njimi komuniciramo.

Pa smo zares pripravljeni ostati zvesti?

Dan ima 24 ur in naša pozornost je omejena. Zanjo se borijo praktično vsi. Tako je Meta Inc poskusila s svojim produktom Threads. Uspešno? Mnenja so deljena. Poskušajo tudi Mastodon, Bluesky, Post.news. Nekateri so vmes že praktično obupali. Še celo Meta z vsem znanjem in vplivom, ki izhaja iz lastništva Facebooka in Instagrama, nima najbolj preproste poti do uspeha. Pa je edina, ki lahko v Threads povabi milijarde svojih obstoječih uporabnikov. A počakajmo. Meta je z Instagramom pred časom že sesula Snapchatovo rast, Reels pa se dokaj uspešno bori s TikTokom. Poplava alternativ lahko vodi tudi k scenariju, ki ni optimalen – razpršenosti, kjer bo nekaj deset ali sto milijonov uporabnikov tu, tam, nikjer pa tako množično kot nekoč pri Twitterju.

Kaj pa alternativna smer? Če je X danes še dojeman kot družbeno omrežje, se lahko tudi to spremeni z vpeljavo dodatnih funkcij, ki bi nekdanji Twitter približale uporabnosti kitajskega WeChata. Izziv zna biti predvsem prepričati zahodne uporabnike, nevajene mega aplikacij, pa tudi zaobiti izzive regulative, ki se zna z užitkom lotiti takšne zgodbe. Morda še raje, ker za njo stoji prav Elon Musk, ki zna zbujati pozornost in pri tem tudi ustvarjati nasprotnike. Torej, kaj bo X? Platforma za svobodni govor, kjer bo cenzura jezila tako leve kot desne hkrati? Musk ima veliko povedati o cenzuri in svobodi govora, čeprav sam težko sprejema kritike. X naj bi bil namenjen 80 odstotkom prebivalstva, preostali pa bodo pihali od jeze. Musk ima ambiciozne načrte in meni, da bo v letu 2025 X uporabljalo že 69 milijonov plačljivih uporabnikov. Omenimo le še, da jih je Twitter še julija letos imel 541 milijonov. Ja, bolj kot se vrtimo okoli te teme, bolj postaja izbira imena X logična. Jasno bo v nekaj letih, vmes pa pripravimo kokice. Z Elonom je vedno vsaj odmevno, če ne nujno tudi zabavno.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, september 2023, #507. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.