marjan novak
Kolumne

Hvala, Ikea!

Kakšen fantastičen začetek leta. Prav nobene potrebe ni, da bi vam bilo dolgčas ali da bi se vam zdelo, da vam je dolgčas. V Sloveniji je končno začela poslovati Ikea, ljubljenka oglaševalskih agencij, oglaševalskih festivalov in kreativcev po vsem svetu.

Leta in desetletja smo občudovali njihove domiselne izdelke, inovacije v prodaji, mladostno oblikovanje in predvsem oglase. Ikea tudi v Sloveniji ni razočarala, poskrbela je za nov, kreativni zagon in serijo oglasov, ki smo jih šele zdaj, ko smo jih videli, res pogrešali. Oglase Lesnine namreč. Ob njih je še Peter Frankl iz Financ, ki daje vtis, da ga oglasi ne zanimajo posebej, zapisal, da so oglasi »kot iz starih dobrih časov slovenskega oglaševanja«. Kot na primer »Čistilka« Zavarovalnice Triglav, Fructalov »Fruc«, »Dobre vile« Loterije Slovenije, Si.mobilova »Nina« in številni drugi, ki so bili narejeni pred desetimi in več leti. »Švedska serija«, ki so jo pri Futuri DDB ustvarili za Lesnino, bo pobrala oziroma bi morala pobrati vse pomembnejše nagrade leta. Takšnih oglasov bi si želeli še več. In seveda, res hvala Ikei za nov zagon industrije. Zdaj moramo samo še počakati, da poskrbijo tudi za lastne presežke. 

Ikea je nov dokaz, kako pomembna je konkurenca. Podobno kot v tekmi med Telemachom in T-2 ter drugimi operaterji. Čeprav se nam kot zunanjim opazovalcem ne zdi posebej tvegano, je odgovor agencije Arih na serijo Telemachovih oglasov »Mi smo največji!« z »Mi smo še vedno najhitrejši« za T-2 pogumna poteza. V času vsesplošne korektnosti in pretirane občutljivosti na kakršno koli kritiko, osebno takšne poteze razumem kot tisto, kar dela našo industrijo privlačno in zabavno. Ustvarjalci na vseh področjih se lahko odločijo za nevtralno povprečje ali pa tvegajo in naredijo nekaj več. Zaupanje naročnika je v takšnih primerih še posebej pomembno. In samo upam lahko, da je v marketinških oddelkih več ljudi, ki filozofije »fuck it« ne berejo le kot »tudi jaz bi« čtivo, ampak delček te filozofije prenesejo tudi v svoje delovno okolje. 

S tipkovnicami oboroženi cenzorji danes opazijo vse. Mnogi so brez smisla za humor, smisla za dovtipe, besedne igre, simbolizem, namerno pretiravanje ali, no, recimo mu kar jezik oglaševanja. Moderno oglaševanje je staro precej več kot sto let. Več kot sto let je torej nastajal jezik oglaševanja, jezik, poln pretiravanja, simbolike, zavajanja, humorja, lepote, zabave itd. Danes se vse pogosteje dogaja, da ga »vztrajna manjšina« ne razume več oziroma se dela, da ga več ne razume. Pred tedni smo v uredništvo MM dobili pismo zaskrbljene »potrošnice«, ki se je na nas jezila, ker smo v Izboru meseca objavili oglas enega od trgovcev, v katerem otrok stoji na pručki, ker bi rad dosegel priljubljeno jed. Neznana potrošnica nas je v pismu kregala v slogu »vi pa to še hvalite«, namesto da bi »oglaševalca kritizirali, ker je naredil tako neodgovoren oglas, v katerem otroke poziva k plezanju na pručke«. Njenega pisanja ne bi mogli jemati resno, če ga ne bi razumeli v širšem kontekstu novih »prepovedi« knjig, filmov, fotografij, slik in objav mnenj na družbenih omrežjih. V postsocialističnih državah se še dobro spomnimo, kako je bilo o določenih – kar veliko jih je bilo – temah prepovedano javno govoriti. Cenzuro je takrat vodila država in edina stranka na oblasti, danes jo izvajajo velika podjetja, kot so Amazon, Twitter, Facebook in druga. Zakaj? Ker nočejo prizadeti nobene manjšine, skupine ljudi, ki jim ni všeč določena knjiga, določena misel, določen oglas, določena objava ali mnenje. »Bojte se vztrajne manjšine,« opozarja Nassim Nicholas Taleb, libanonsko-ameriški matematik, filozof in upravljavec s tveganji. Vztrajna manjšina je predvsem vztrajna. Pa tudi glasna. Čeprav je ne jemljemo resno, je dovolj glasna, da se ji umikamo, prilagajamo in podrejamo. Korak za korakom. Je kot nasilni, okajeni, glasni neznanec, ki se vas loti med pogovorom v lokalu, je kot agresivni voznik, ki vas želi na vsak način prehiteti. Takšnim ljudem se izognete, umaknete, se pred njimi skrijete. S tem pa jim date poleta in prostor za nove podvige. 

Pri čemer lahko predstavnik vztrajne manjšine postane vsakdo. Predstavnik vztrajne manjšine bi lahko v »švedski seriji« oglasov za Lesnino prepoznal politično, moralno nekorektna stališča. Lahko bi namreč trdil, da so oglasi šovinistični, da Švede prikazujejo v negativni luči, da se jim oglaševalec posmehuje. Podobno bi lahko nekdo za šovinistične razglasil Ikeine oglase za slovenski trg. Junaki v oglasih so na nek način smešni, stereotipno prikazovanje Slovencev bi lahko koga prizadelo. In prizadeti, vztrajni manjšinec, bi začel sveto vojno proti takšnim oglasom. Pisaril bi televizijam, organiziral proteste pred trgovino, nadlegoval potrošniške organizacije itd. Po nekaj tednih bi ga slišali in naročnik bi ob naslednjem oglasu hočeš nočeš previdneje skrbel za vsebino oglasa. 

V novi seriji Krasni novi svet (Brave New World) na Netflixu lahko vidimo utopično, no, distopično, krasno prihodnost človeštva, v katerem so vsi srečni in zadovoljni. Nihče ne sme biti žalosten, osamljen, nesrečen, kritičen. Čeprav se dogajanje odvija v prihodnosti, je serija tudi odlična alegorija na Facebookov ali Instagramov mehurček. Manj pa na Twitterjevega. Če Facebook in Instagram predstavljata nebesa, Twitter predstavlja pekel. Z obojim se da živeti. Kar je nazorno dokazal ustanovitelj Twitterja Jack Dorsey, ko je začel s prodajo svojega prvega tvita, »Just setting up my twttr«. Trenutna ponudba je 2,5 milijona dolarja. S pomočjo blockchain tehnologije je zdaj mogoče posedovati originalne, izvirne digitalne objave. Na primer digitalno umetnost. Pravzaprav logično. Če se digitalizira vse, se digitalizira tudi umetnost. S prodajnimi potmi vred. 

Za konec, veliko uspeha želim Špeli Žorž in Sabini Luskovnik pri prevzemu in vodenja Shifta (prej Grey Ljubljana). Pogumne poteze velja pozdraviti.

Kolumna je bila izvorno objavljena v 478. številki Marketing magazina.

Naslovnica 479

Naroči se na MM in prihrani do 30%!

Intervju

zoran gabrijan
15. 05. 2021

Z Zoranom Gabrijanom, kreativnim direktorjem v Futuri DDB, smo se poglobili v proces…

stabej
10. 05. 2021

Podcast, podkast ali poddaja? Kdaj je smiselno sloveniti nove (tehnološke) izraze? Kako…

login
22. 04. 2021

Če vas zanima odgovor na zgornje vprašanje, si preberite roman Iza in samorog, v katerem…

Naši avtorji