Marian Salzman
Intervju

»Spremembe so vse večje in pogostejše, mi pa se bojimo že tistega, kar je za vogalom«

Z Marian Salzman, strokovnjakinjo za komuniciranje, smo se pogovarjali o trendih za leto 2023 in naprej.

»Znanost nam pravi, da se stopnja sprememb vsako leto pospešuje. To morda ni dobra novica za tiste, ki se otepajo sprememb že zaradi trenutne hitrosti, vendar sem med tistimi, ki verjamejo, da so spremembe potrebne in dobre – vsaj če so premišljeno usmerjene,« pravi Marian Salzman.

Salzmanova je višja podpredsednica globalnih komunikacij v podjetju Philip Morris International, globalna voditeljica, opazovalka in soustvarjalka trendov ter strokovnjakinja za komuniciranje, ki je svojo kariero zgradila tako, da je pomagala blagovnim znamkam predvideti prihodnost in poiskati njihove prednosti pred konkurenco. Na svoji poklicni poti je sodelovala z znamkami, kot so Nike, Levi's, SAB Miller, Pizza Hut in Estée Lauder, pred tem pa je zasedala vodilne položaje v agencijah, kot sta Havas in TBWA. V svoji karieri je dokazala, da zna soustvarjati trende v marketingu in komuniciranju, ki znatno vplivajo na potrošniške odločitve, strategije blagovnih znamk in družbenopolitične prioritete. Svoje znanje vsako leto tradicionalno prelije v letno poročilo, v katerem opredeli naslednjih pet trendov, na katere mora biti marketinško-komunikacijska panoga pozorna v prihodnosti. Z njo smo spregovorili o številnih spremembah, ki so in še bodo popolnoma prevetrile svetovno oglaševalsko industrijo.

Kateri od petih trendov – slovo od resničnosti, vse pogostejši upori, trajnost je nova normalnost, pomen zvoka in ustvarjanje lastnih mikrosvetov –, ki ste jih napovedali v svojem poročilu o trendih za leto 2023, ostajajo najbolj aktualni?

Vsi so aktualni in bodo to ostali tudi v bližnji prihodnosti. Vsak dan vidim dokaze o vsakem od napovedanih trendov, toda tisti, ki nenehno priteguje mojo pozornost, je napoved uporov oziroma zavračanje resničnosti, ki smo jo dolgo imeli za samoumevno. Sprašujemo se o vsem, od tega, zakaj, kje in kdaj delamo za kapitalistične sisteme in o trenutnih pristopih k visokemu šolstvu. Ljudje so že dolgo siti neenakosti in »podganje dirke«, ki prevladuje v nekaterih kulturah. Razlika je zdaj v tem, da so motivirani in se čutijo opolnomočene, da nekaj storijo glede tega – deloma zato, ker so imeli čas za kritičen pregled svojih življenj v prvem letu pandemije. Do neke mere to vprašanje spreminja ravnotežje moči med delodajalcem in zaposlenim ter ustvarja pritisk za boljše delovno okolje. Mislim, da bomo priča večjemu obsegu kolektivnega delovanja, najsi gre za politično organiziranje na družbenih omrežjih ali ponovno oživitev sindikatov na nekaterih trgih.

Kako pa danes, torej pol leta po tem, ko ste predstavili svoje poročilo, gledate na slovo od resničnosti? Kakšne so grožnje glede lažnih novic, ponaredkov, zlorab? Kako vzporedno digitalno življenje vpliva na duševno zdravje ljudi?

Zabrisovanje dejstev in izmišljotine bodo vse bolj vplivali na naša življenja. Mislim, da smo v letu 2023 popraskali zgolj po površini potencialne škode. Biti prisiljen krmariti po zabrisani meji med resničnim in lažnim je prav tako škodljivo za naše notranje svetove, torej naše duševno zdravje, kot so podnebne spremembe za naš zunanji svet, se pravi naš planet. Namerno netočne informacije uničujejo našo sposobnost, da se zanašamo na znanstvenike in druge strokovnjake, dejstva in institucije. Vmešavanje v volitve, namerno sejanje razdora, vplivanje na odločevalce, akterji s slabimi nameni ... Vse to širi dezinformacije med milijone ljudi. Ker je zaupanje v institucije, strokovnjake in medije že tako nizko, lahko trdim, da se nagiba k doseganju sprejemljivega. Že v tej zelo zgodnji fazi dobe umetne inteligence je bilo ugotovljeno novo, s tem fenomenom povezano stanje duševnega zdravja: motnja depersonalizacije in derealizacije (DPDR). Zaradi tega se ljudje počutijo oddaljene ali ločene od samih sebe, duševno ali fizično, imajo zmanjšan občutek za resničnost. Vivek Murthy, ameriški generalni kirurg, je nedavno izdal grozljivo opozorilo o škodljivih učinkih, ki jih ima »življenje na spletu« na duševno dobro počutje naših otrok. To je deloma posledica napačnih informacij in namerno ustvarjene sovražnosti, težnje po priljubljenosti, všečkov in podobno.

Kakšen pa je vaš pogled na uporabo orodij umetne inteligence (UI) v marketingu in komuniciranju?

Nihče ne more zanikati možnosti, da se bo umetna inteligenca integrirala v skoraj vse vidike našega življenja, tako osebnega kot tudi poklicnega – in tisti, ki delamo v marketingu in komuniciranju, nismo izjema. UI je hkrati prednost in grožnja. Navidezna in razširjena resničnost sta na področju maloprodaje že pomembni marketinški orodji.

Smo v zelo zgodnjih fazah aplikacij, kot je ChatGPT, ki bi se lahko uporabljale za vse, od ustvarjanja oglasov do angažiranja strank. Ključno bo najti načine za izkoriščanje umetne inteligence, namesto da njen val ujame nas. Moramo jo imeti pod nadzorom, tako da služi kot dopolnilna vloga človeški komunikaciji. Obstaja zelo tanka meja med doseganjem ciljnega občinstva in njeno privlačnostjo ter njeno popolno odtujitvijo – in to je meja, po kateri se moramo naučiti stopati.

Povrniva se še k trendu uporništva. Trdite, da je pandemija povečala uporniško slo. Kam to pelje?

Že nekaj let govorim o kaosu kot novi normalnosti. Nenadne, neobvladljive spremembe so povsod okoli nas in edino, kar lahko naredimo, je, da jih ukrotimo. Upor je naraven odziv na kaos in pomeni znak, da nismo popolnoma obupali. Novi družbeni imperativ je, da ta upor usmerimo v pozitivno smer. V Združenih državah Amerike smo bili priča uničujoči moči upora, kot je bil napad na ameriški kongres 6. januarja 2021. In vendarle je svet takrat spoznal tudi upornike, ki si prizadevajo za pozitivne družbene spremembe.

Po naravi sem optimistka in čeprav se ne morem izogniti negativnim vidikom upora – vključno z globalnim porastom nacionalizma in ekstremizma –, me tolaži spoznanje, da se milijoni ljudi upirajo silam, ki si prizadevajo za našo razdelitev. Mislim, da imajo podjetja in blagovne znamke jasno vlogo pri usmerjanju negativnih energij v bolj pozitivno smer in pomoči ljudem pri iskanju skupnih točk za spodbujanje napredka.

Četrti trend, na katerega ste opozorili v aktualnem poročilu, je, da je trajnost naša normalnost. Kako bodo potrošniki ločili prave trajnostne namere od lažnih, ki bodo prihajale s strani znamk , ki bodo to objavljale le zaradi priljubljenosti same besede?

Tako imenovano zeleno zavajanje, greenwashing, torej lažne trditve podjetij o trajnosti, že nekaj časa ogroža integriteto blagovnih znamk in zaupanja strank. Ker postajajo potrošniki vse bolj preudarni, bolje obveščeni in cinični, si blagovne znamke vse težje privoščijo  slabo vedenje – in to je dobro. Besede brez dejanj so skoraj brez pomena. Blagovne znamke, ki bodo imele koristi od svojega trajnostnega delovanja, bodo tiste, ki si postavljajo jasne cilje, dosledno napredujejo pri njihovem uresničevanju in, kolikor je to mogoče, v svoje delo vključujejo potrošnike.

Kaj pa pomeni krepitev pomena zvoka za blagovne znamke? Lahko s tem fenomenom povežemo umetno inteligenco?

Obstaja rek, da glasba pomirja divje prsi. Zdaj se različni zvoki, ne le glasba, pojavljajo kot možna rešitev za nekatere sodobne težave, kot so tesnoba, stres in depresija. Rjavi šum, »groba« različica belega šuma, se uporablja za pomoč ljudem pri osredotočenju in boljšem spanju. Zvok je lahko tudi sprožilec za avtonomni senzorni meridianski odziv (ASMR), prakso, primerljivo z meditacijo, ki povzroča mravljinčenje, ki lahko pri izvajalcih prinese občutke evforije in umirjenosti.

Zvok bo še eno orodje, s katerim bodo blagovne znamke gradile in krepile odnose s svojimi potrošniki. Že zdaj opažamo, da blagovne znamke proizvajajo izvirne zvoke za TikTok – to je praksa, ki jo platforma spodbuja z uvedbo storitve Sounds for Business.

Umetna inteligenca in zvok sta že vzpostavila povezave. Pomislite, koliko nas vsak dan komunicira s Siri in Alexo. Ko bo metavesolje postajalo vse bolj resnično, bodo blagovne znamke imele neskončne priložnosti, da uporabijo zvočne pokrajine za ustvarjanje okolij in izkušenj, ki pritegnejo  obiskovalce. Mislim, da obstaja velik potencial, da se metavesolje razvije v prostor duševnega zdravja – kraj za umik, razbremenitev in sprostitev s pomočjo zvoka.

Trend ustvarjanja lastnih mikrosvetov lahko pripelje do varnosti pred hrupnim zunanjim svetom. Kaj to pomeni za svetovno gospodarstvo?

V dobi na videz neskončnega nemira sta varnost in zatočišče izjemnega pomena. Ljudje se počutijo ogrožene iz vseh smeri – od ekstremnih vremenskih dogodkov, razburkanih trgov dela, naraščajočih obrestnih mer in nezanesljivih dobavnih verig do porasta ekstremizma, avtoritarizma in družbenopolitične polarizacije. Opremljanje naših domov s tehnologijo, nakopičenimi dobrinami in udobjem, ki jih morda potrebujemo za preživetje naslednje krize, je eden od načinov, s katerim se spopadamo. Lažje se je počutiti varno v mikrosvetovih, ki smo jih ustvarili sami – tudi če ne nudijo vse zaščite, ki jo potrebujemo. Zelo pomembno je, da se zaradi njih počutimo bolj varne in zaščitene, saj ponujajo vsaj nekaj občutka nadzora in duševnega miru.

Tudi na spletu gradimo mikrosvetove, tako imenovane informacijske mehurčke, ki nas ščitijo pred nasprotujočimi si pogledi. Ali so ti svetovi dobri ali slabi, je v veliki meri odvisno od dovoljene vsebine. Nekaterim od nas ustvarjanje mikrokozmosov, ki se zanašajo na zaupanja vredne vire informacij, pomaga, da se zaščitimo pred dezinformacijami, globokimi ponaredki (deepfake) in troli. Na drugi strani so mikrokozmosi, zgrajeni na teorijah zarote, dezinformacijah in besu.

Z vidika marketinga se moramo zavedati, da lahko člani našega občinstva živijo v isti fizični skupnosti, vendar obstajajo v svetovih, ki so oddaljeni na milijone kilometrov. V ZDA smo bili pred kratkim priča množičnemu odzivu na kampanjo za brezalkoholno pivo Bud Light zaradi odločitve podjetja za sodelovanje s transspolnim spletnim vplivnežem. Čeprav je blagovna znamka izgubila znaten tržni delež, ji je sicer doslej uspelo obdržati položaj najbolj prodajanega ameriškega piva. Bojkoti, kot jih je doživel Bud Light, se lahko obravnavajo kot opozorilo za upravljavce blagovnih znamk, vendar vseeno mislim, da smo presegli točko, ko se blagovne znamke lahko povsem izognejo boju. Vedeti moramo, kakšne so vrednote naše blagovne znamke in jih sporočati glasno in dosledno, pri tem pa se zavedati odziva, na katerega bomo naleteli. Kot pravi pregovor, je »taktnost veščina, kako povedati bistvo, ne da bi si ustvarili sovražnika.«

Ste od decembra lani, ko ste izdali poročilo o trendih za leto 2023, zaznali še katere druge spremembe, ki bodo vplivale tudi na marketing in komuniciranje?

Trendi, o katerih sem pisala decembra, se le še krepijo. In to se mi zdi spodbudno. Posamezniki prevzemajo večjo odgovornost za svoje potrošniške odločitve in postajajo vse bolj občutljivi na vpliv, ki ga imajo na naš planet. Opažam tudi stalen porast zavezništva, pri čemer je več ljudi pozornih na primer na to, kako se lahko njihovi nakupi skladajo z njihovimi vrednotami, vključno s podporo marginaliziranim skupnostim. Tudi ob vse večji polarizaciji, ekstremizmu in sovraštvu še vedno upam, da bomo ustvarili bolj pravične družbene sisteme ter boljše načine dela in življenja. Še vedno upam, da bo prihajajoča generacija bojevnikov za ekološko in socialno pravičnost povzročila pomembne spremembe. Imamo moč, da stvari spremenimo, vendar le, če sodelujemo v smeri skupnega cilja. Pobude, ki jih vodijo blagovne znamke, lahko prispevajo k tej pozitivni spremembi.

Ali že pripravljate poročilo o trendih za leto 2024? V katero smer bo šlo naslednje leto?

Pravzaprav začnem svoje naslednje poročilo o trendih sestavljati že z dnem, ko objavim prejšnjega. To je narava opazovanja trendov – ali vsaj način, kako se sama tega lotevam.  Vedno opazujem, kaj je na obzorju, tako blizu kot daleč, in ugotavljam, kaj bi to lahko pomenilo. Še nekaj mesecev ne bom pripravila dokončnega seznama, vendar sumim, da bo vključeval gibanje proti komunalizmu (tvorjenju skupnosti, kar naj bi še spodbujalo ločevanje med ljudmi, op. ur.), vključno s povečanjem zadružnega zaposlovanja in stanovanj ter izseljenstva.

In tako bomo morali znova razmisliti o vsem (Rethinking everything), kot ste tudi naslovili svoje poročilo za leto 2023. Zakaj menite tako?

Znanost nam pravi, da se stopnja sprememb vsako leto pospešuje. To morda ni dobra novica za tiste, ki se otepajo sprememb že zaradi trenutne hitrosti, vendar sem med tistimi, ki verjamejo, da so spremembe potrebne in dobre – vsaj če so premišljeno usmerjene.

Kot globalna družba moramo o vsem znova razmisliti, saj nas velika večina ni zadovoljna s smerjo, v katero se premika svet. Želimo si, da bi bil naš čas na tem planetu bolj vesel, izpolnjujoč in smiseln.

Izgubili smo občutek za prihodnost kot nekaj svetlejšega in boljšega. Namesto tega se bojimo tega, kar je za vogalom, pa naj bo to podnebna katastrofa, protidemokratična gibanja ali sektaško nasilje. Starši na razvitih trgih nimajo več zaupanja, da bo življenje njihovih otrok boljše od njihovega, mlajše generacije pa vidijo malo razlogov za upanje. Vse moramo premisliti, da lahko določimo boljšo pot naprej. Če ne bomo delovali usklajeno, da bi uveljavili nekaj nadzora, bomo lahko krivili le sebe, ko se bo naš svet še naprej premikal v smeri, ki ji nasprotujemo.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, september 2023, #507. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.

Intervju

znamm
19. 02. 2024

Rubrika Življenje z znaMMkami je ena najbolj branih v MM-u, zato smo se odločili, da jo…

Desnahemisfera
17. 02. 2024

Dejan Kos in Klemen Smrtnik iz oblikovalskega studia Desnahemisfera sta povsem predana…

Ob razvoju projekta sva kot otroka, zelo se navdušiva in si želiva delati na najvišji ravni, in ljudje to vidijo. Ko začutijo najino navdušenje in…

ŽIVLJENJE Z ZNAMMKAMI
12. 02. 2024

Rubrika Življenje z znaMMkami je ena najbolj branih v MM-u, zato jo objavljamo tudi na…

Naši avtorji