»Revolucija se je že zgodila, vertikalni format je z nami in je del kulture«

Domen, sicer glavni izvršni direktor Dunking Devils Studios, bo po predavanju vodil tudi okroglo mizo »Prihodnost komuniciranja je že tu«, na kateri bodo sodelovali še mag. Simona Kruhar Gaberšček, glavna in odgovorna urednica Marketing magazina, Simon Dobrišek iz Laboratorija za strojno inteligenco na Fakulteti za elektrotehniko, in Petra Stušek, direktorica Turizma Ljubljana.

Moja poslovna pot se je začela vse prej kot poslovno. Cilji ob ustanovitvi skupine so bili preprosti, celo otroški. Imeli smo skupno strast, akrobatsko zabijanje košev. Ob ustanovitvi skupine Dunking Devils smo želeli zase ustvariti priložnost, da s skupino prijateljev potujemo po svetu, navdušujemo z našimi akrobacijami in se imamo ob tem skrajno fino. O klasični slavi, tisti, ki polni strani rumenega tiska, nikoli nismo in še zdaj ne sanjamo. Smo si pa že od samega začetka želeli, da bi si naše nastope ljudje želeli gledati tako močno, da bi nas najemali organizatorji dogodkov z vsega sveta. Začeli smo kot športno društvo, pozneje pa odprli podjetje. Podjetniki smo postali, ker so bile te veščine pomembne za nadaljnji razvoj naše vizije. 

Do prvega velikega uspeha blagovne znamke Dunking Devils je prišlo leta 2008 – preboj na tuje trge Zahodne Evrope in s tem nastopi v Franciji. V jedru preboja je bila že takrat vsebina, ki smo jo ustvarjali. Videi iz naših treningov so namreč na takrat mladi platformi YouTube dosegali milijone ogledov in porajali mednarodne spletne promocijske članke. Takrat smo se naučili, da na novih spletnih platformah kraljuje vsebina. Če znaš ustvarjati videe, ki si jih ljudje želijo gledati, jih bo algoritem spravil pred tvojo ciljno skupino. Zato že od naših začetkov redno testiramo družbena omrežja v nastajanju. Torej tista, ki bodo kmalu propadla ali pa postala naslednji Instagram, SnapChat, TikTok. S tem v mislih smo že leta 2019 na TikToku odprli svoj profil @DD_Squad. S prihodom pandemije leta 2020 smo tako imeli že več kot leto dni izkušenj z ustvarjanjem vsebin na TikToku. Zato smo lahko med pandemijo uspešno pivotirali in naše znanje vodenja TikTokovih profilov v okviru Dunking Devils Studios začeli ponujati tudi drugim blagovnim znamkam. 

Drži. Trenutno ustvarjamo vsebine na ključ in na TikToku vodimo profile za več kot 30 blagovnih znamk. Med pandemijo, avgusta 2020, smo odprli TikTokov profil za blagovno znamko Sola Slovenija, ki je v enem mesecu dosegel 1,5 milijona organskih ogledov in 12.500 novih sledilcev. To je kataliziralo rast DD Studios in odpiralo vrata novim priložnostim za sodelovanje. Prvi in najpomembnejši korak recepta za uspeh na TikToku je sam vstop blagovne znamke na omrežje.  Že prvih nekaj objav mora občinstvu pokazati, da blagovna znamka TikTok generacijo »šteka« in se je pripravljena prilagoditi načinu komuniciranja na TikToku. To v praksi pomeni, da uspešen vstop na to družbeno omrežje terja dobro premišljeno strategijo, jasne vsebinske stebre za ustvarjanje vsebin, dobro premišljen seznam ustvarjalcev za TikTok, jasne scenarije, dobro izveden snemalni dan in predano ekipo, ki bo predstavitev na trgu izvedla s predanostjo in strastjo. Po mojih izkušnjah je ključno, da je takšna ekipa mešanica predstavnikov generacije Z in milenijcev. Zakaj? Mlajši poskrbijo za TikTok ustvarjenih vsebin, starejši pa, da so vsebine skladne in usklajene s krovnimi komunikacijskimi izhodišči blagovne znamke.

Seveda pa ne gre brez merjenja. Jasno postavljeni kazalniki uspešnosti, KPI-ji, tako za uspeh profila blagovne znamke kot za posamezne ustvarjalce na TikToku, dajo vsem jasen cilj.

Koraka, kako se soočamo z nepredvidljivostjo TikToka, sta dva. Prvi je, da strategije, ki jih ustvarjamo za naročnike, ne vključujejo veliko vsebinskih sklopov, ki terjajo integracijo dnevnih trendov. Trendi namreč obstajajo tudi eno raven višje. Kakšen look in feel imajo vsebine v določenem obdobju, kakšen tip mini serij prevladuje, kateri ustvarjalci na TikToku so v vzponu in podobno. Drugi pa je seveda, da naši mladi ustvarjalci vsebin redno spremljajo in se tedensko pogovarjajo o tem, kaj je na TikToku novega in kako to integrirati v naslednjo zbirko scenarijev za naše naročnike. Lahko še povem, da je idealno, če snemanje poteka enkrat na mesec. To nam omogoča, da smo dovolj odzivni na spremembe in hkrati, da je proces ustvarjanja vsebin miren in stabilen. 

TikTok je s svojim modelom spremenil status quo, kako podjetje komunicira preko videovsebin. Generacija Z želi informacije dobiti s sliko in zvokom, vertikalno in zapakirano v 15 do 30 sekund. Dokaz, da je status quo že spremenjen, je dejstvo, da sta Instagram Reels in YouTube Shorts dobesedno kopiji TikToka, kjer se s 14-dnevnim zamikom pojavljajo najboljše vsebine s TikToka. Vstop na TikTok je za blagovno znamko torej vstop v svet komuniciranja z vertikalnim videom, to pa ima svoje zakonitosti, ki se jih lahko blagovna znamka zares nauči le tako, da jih preizkusi na trgu. In čas za to je zdaj, ko je trg še svež in nenasičen. Čez leto, morda dve bo pritisk trga na vse blagovne znamke, da začnejo komunicirati tudi z vertikalnim videom, tako močan, da enostavno ne bo druge izbire. Stroški takšne poteze bodo vsako leto višji, konkurenca, ki že vstopa na TikTok, pa bo imela neulovljivo konkurenčno prednost. 

Strokovnjaki s področja strateškega komuniciranja bi morali vedeti, da je vertikalni video vse bolj pomemben na družbenih omrežjih, kot sta TikTok in Instagram Reels. Vertikalni video se v letu 2023 uveljavlja kot ključna sestavina vsake vsebinske strategije, saj odraža spremembe v načinu, kako ljudje spremljajo vsebine in komunicirajo na spletu. Svetovni trendi kažejo, da se uporabniki vse bolj obračajo k tovrstnim vsebinam. Vse pogosteje tudi vidimo, da so vsebine s TikToka povod za medijske članke in vklope v oddaje. Tudi to je potencial, ki se ga morajo strokovnjaki s področja strateškega komuniciranja še kako zavedati. Opažam, da je za vstop na TikTok in izobraževanje o njegovih prednostih vedno več zanimanja, kar se mi zdi za trg zdravo in koristno. 

Če je podjetje pripravljeno za poln delovni čas zaposliti ustvarjalca vsebin za TikTok, ki bo postal del njihove ekipe, in ima hkrati v oddelku marketinga ali strateškega komuniciranja osebo, ki se bo popolnoma predala vstopu na platformo, potem je ustvarjanje vsebin znotraj hiše prava poteza. V nasprotnem primeru pa se bolj izplača najeti agencijo, ki ustvarja vertikalne videovsebine in jih objavlja na TikToku in drugih platformah. V celoti je treba iti v eno ali drugo smer. Odsvetujem pa način razmišljanja: »Bomo sami malo probali, pa videli, kako bo šlo.« Lahko povem vnaprej: »Ne bo šlo.«

Ideje iščemo kolektivno. Vsak teden imajo vsi naši ustvarjalci redno možgansko viharjenje, brainstorming, kjer vsak za blagovne znamke, za katere ustvarja vsebine, pove svoje izzive in skupaj iščemo rešitve. Dodatno se sprotne ideje in trenutke navdiha objavlja na ustreznem kanalu na Slacku. To, da nas je veliko, da vsi ljubimo TikTok in ga redno spremljamo, nam daje prednost, da svežih idej in različnih pogledov ne zmanjka. 

Težko je realno oceniti tveganja, ki jih TikTok predstavlja na ravni varstva osebnih podatkov, ker je politično-ekonomski interes v ozadju tako velik. Vojna v Ukrajini je še dodatno pospešila tekmo med ZDA in Kitajsko, kar katalizira ta pogovor v javnosti. Sam menim, da do prepovedi ne bo prišlo, zna pa se zgoditi, da bo pritisk obrodil sadove na ravni prodaje še večjega dela podjetja TikTok zahodnim vlagateljem. V Ameriki je na platformi 150 milijonov pretežno mladih ljudi. Že vplivi na volilni rezultat v primeru prepovedi uporabe TikToka v ZDA so po mojem prevelika loterija. Za uporabnike v Sloveniji bo po mojem v vsakem primeru vse ostalo tako kot zdaj. Tudi v najbolj črnem scenariju, če TikTok globalno jutri ugasne, se bodo ljudje preselili na eno od drugih platform, kjer bodo zahtevali enake vsebine. Revolucija se je že zgodila, vertikalni format je z nami in je del kulture. Znamke, ki ga bodo obvladale, bodo v vsakem primeru profitirale. 

Lani novembra se je smrtno ponesrečil Peter Kokalj. En dan je bil z nami sonce in jedro pogona razvoja slovenske profesionalne in poslovne revolucije na TikToku, naslednji dan smo se od njega z ekipo v objemu žalosti poslavljali pred Univerzitetnim kliničnim centrom v Ljubljani. Tudi če vse načrtuješ, vse veš, je to, da lahko jutri nadaljuješ, dar. Nepredvidljivost je nekaj, kar sem ponotranjil. Vera vase, da zmorem videti skupen cilj in vizijo in vsak dan, ne glede na okoliščine, izbrati svoj odziv, to je poslednja svoboda vsakega človeka. In hkrati lahko tudi vedno izberem hvaležnost. Hvaležnost, da sem tu, za izjemno ženo, čudovite otroke in fantastično ekipo prijateljev in kolegov, s katerimi skupaj ustvarjamo navdihujoče in življenja vredne zgodbe.

Mlajšemu sebi bi svetoval, da se v poslovnem svetu obnašam tako kot med nastopom na odru. Med nastopom, posebej akrobatskim, moraš biti pogumen, odločitve sprejemati hitro in zaupati svoji intuiciji. Če se zgodi napaka, se hitro pobereš, dvigneš glavo visoko in greš ponosno naprej. Z leti vidim, da je v poslu enako. Pogum, odzivnost in preudarne, a hitre odločitve dajo organizaciji moment in vztrajnost, ki se je ne da ustaviti. Pogosto je bolj pomembno, da se odločiš in narediš korak, kot da je ta korak počasen, a popoln. Pri tem se spomnim na SpaceX, ki je revolucionaliziral polete v vesolje na podlagi lekcij, ki so jih dobili iz spektakularnih eksplozij njihovih testnih raket. Njihov cilj ni bil že takoj narediti idealne rakete. Odločali in razvijali so hitro, testirali so pogosto in iz vsakega neuspeha naredili velikanski korak naprej.

Vsebina je pripravljena v sodelovanju s Slovenskim društvom za odnose z javnostmi (PRSS). Več o Slovenski konferenci o odnosih z javnostmi (SKOJ) najdete na skoj.si.