bla
Intervju

Prijazno medijsko poročanje v zameno za oglase

V Avstriji vladni oglasi v množičnih medijih predstavljajo velik problem. Država bo morala spremeniti predpise, če hoče omejiti politično samovoljo oblasti in poslušnost medijev, nezaželeno posledico dosedanje prakse vladnega oglaševanja.

Včasih je seveda potrebno, da vlada oglašuje svojo politiko, cilje in projekte. Dobro se še spominjamo nekaterih avstrijskih oglaševalskih akcij, ki spodbujajo potnike v avtomobilih, da se pripnejo z varnostnim pasom, kot tudi tistih, ki pozivajo voznike, naj ne vozijo pod vplivom alkohola. Lani smo lahko pogosto opazili vladne oglase, ki pozivajo prebivalstvo k cepljenju proti covidu-19. Občasno vidimo tudi oglaševalske akcije, s katerimi avstrijska vojska in policija vabita mlade, naj se odločijo za vojaški in policijski poklic, kot tudi oglase ministrstva za finance v zvezi z davčnimi prijavami in povračilom davkov, itd.

Oglaševanje tistega, kar je v državnem, vladnem interesu – in interesu prebivalstva – je pogosto smiselno, a v Avstriji je zadeva ušla izpod nadzora. »V tej državi sta pred nekaj meseci najprej predsednik zveznega parlamenta Wolfgang Sobotka, nato pa tudi takratni zvezni kancler Sebastian Kurz menila, da je povsem razumljivo pričakovati prijazno medijsko poročanje v zameno za oglase. Še več, lanskega novembra se je neki profesor kazenskega prava s tega vidika postavil v bran kanclerju Kurza. Kurz je bil tedaj že v odstopu, ker ga je državno tožilstvo za boj proti gospodarskemu kriminalu in korupciji osumilo med drugim tudi zaradi oglaševanja vlade v zameno za provladno poročanje. Omenjeni profesor je povedal, da so takšni oglasi 'družbeno primerno, nekorupcijsko vedenje'.«

Citirano besedilo je del nedavnega govora profesorja dr. Fritza Hausjella ob podelitvi solidarnostne nagrade dr. Karla Rennerja, ki jo je Avstrijski novinarski klub podelil Stelli Morris, življenjski sopotnici Juliana Assangea, ustanovitelja WikiLeaksa, ki je že tri leta v britanskem priporu. Nekaj dni pozneje sem profesorja Hausjella obiskal na Inštitutu za novinarstvo in komunikologijo Univerze na Dunaju. Ta inštitut, eden največjih tovrstnih v Evropi, je v zadnjih letih po količini in kakovosti znanstvene produkcije na mednarodni lestvici med najbolje pozicioniranimi publicističnimi in komunikološkimi inštituti na evropski celini.

Fritz Hausjell, rojen leta 1959 v Zgornji Avstriji, je profesor in namestnik direktorja tega inštituta. Glavna področja njegovega znanstvenega zanimanja so novinarska in medijska zgodovina ter aktualna medijska politika. Je avtor in urednik številnih knjig in sodelavec več znanstvenih in strokovnih revij. Ustanovil je revijo Medien und Zeit (Mediji in čas), najpomembnejšo revijo za komunikacijsko zgodovino v Avstriji, ki izhaja od leta 1986. Hausjell bo letos maja verjetno postal predsednik avstrijske podružnice mednarodne nevladne organizacije Reporterji brez meja. Na njeni lanski lestvici novinarskih svoboščin v svetu (ki vključuje skupaj 180 držav) je Avstrija na 17. mestu, Slovenija pa na 36. mestu.

Profesor Hausjell, kaj nam lahko poveste o avstrijski medijski krajini v zadnjih letih?

Avstrija ima tako kot Slovenija en temeljni problem: smo majhna država. Za nas je večji  izziv ustvariti za demokracijo nujen, tržno ustvarjen minimum medijske raznolikosti. Na majhnem trgu je težko imeti več dobičkonosnih, kakovostnih medijev, s pametnimi novinarji, katerih čas za raziskovanje kompleksnih tem je treba plačati. V Avstriji je dolgo časa razmeroma dobro deloval model, v katerem so imeli mediji svoje dokaj veliko občinstvo in so hkrati pritegnili dovolj oglaševalcev. Strukturne spremembe na medijskem prizorišču so vse postavile pod vprašaj in bistveno spremenile medijske prihodke. Do začetka tega stoletja je bilo na primer v dnevnih časopisih veliko več malih oglasov – za prodajo rabljenih avtomobilov in stanovanj, veliko je bilo zaposlitvenih oglasov, pa oglasov za iskanje življenjskega sopotnika –, ki so se preselili na internet, kar je razumljivo.

V prvih letih tega stoletja sem bil s študenti v uredništvu pomembnega nemškega dnevnega časopisa Süddeutsche Zeitung v Münchnu. Takrat so gradili novo tiskarno, ker obstoječa ni imela dovolj kapacitet za debelejše vikend izdaje časopisa. Nekatere njihove izdaje bi lahko v teh letih imele tudi 24 strani več od tedanje zmogljivosti tiskarne. Povpraševanje naročnikov po malih oglasih je bilo ogromno. Nekaj ​​let pozneje so se Süddeutsche Zeitung in drugi dnevniki soočili s povsem drugačno dramo.

Imate pri tem v mislih sočasno ekspanzijo spleta in globalno finančno krizo v letih 2008 in 2009?

Znano je, da je oglaševanje prva žrtev krize. Med drugim so se tudi zato v zadnjih dveh desetletjih močno zvišale cene naročnin, predvsem dnevnih časopisov. Vprašanje je, kako daleč lahko to gre. Ljudje v nekem trenutku prekličejo naročnino in se zatečejo k brezplačnikom, čeprav vedo, da jim ne zagotavljajo takšne kakovosti in celovitosti, kot jo časopisi, na katere so bili naročeni.

Kaj v takšnem scenariju izgubljajo bralci?

Realno gledano mnogi ljudje potrebujejo popolnejše informacije iz različnih razlogov, od ekonomskih do znanstvenih. Slednje so med drugim pomembne prav zdaj, v času pandemije. Ne nazadnje nekateri mediji ugasnejo, druge pa kupijo velika medijska podjetja. Tudi to je daleč od idealnega. Visoka medijska koncentracija v demokratični družbi ni dobra, saj se izgublja raznolikost pristopov do družbenih vprašanj. Tako kot na političnem prizorišču, kjer v demokratični družbi ni optimalno imeti samo ene stranke – ne glede na to, koliko nam iz te stranke zagotavljajo, da bo dobro poskrbela za vse nas –, tako želimo imeti tudi medijsko raznolikost. Takšno raznolikost je zelo težko pričakovati, če imamo na trgu veliko medijsko koncentracijo. Od medijev pričakujemo kritičen odnos do vlade, pa tudi analizo in oceno nasprotnih predlogov opozicije. Mediji morajo biti ne le opozicija vladi, ampak tudi opozicija opoziciji. Seveda so mediji sami pri vsem tem naredili več velikih napak, med drugim tudi katastrofalno samokanibalizacijo. Sami sebe so uničili. Vse svoje vsebine so brezplačno ponujali na spletu. Svoje novinarske vsebine, katerih ustvarjanje je bilo drago. Če bi bili bolj daljnovidni, bi se mediji lahko dogovorili, da bo na spletu dostop do vseh vsebin lahko dobil le tisti, ki za to plača določeno ceno.

To se zdaj sliši povsem samoumevno, toda dejstvo je, da je digitalni cunami pljusknil v tiskane in druge medije ter povzročil njihovo krizo. Če me na primer zanima nogomet v Nemčiji, danes o tem ne berem v časopisih, ampak neposredno preko spletne strani DFB, Nemške nogometne zveze. In tam vsebino pišejo pismeni avtorji. Skratka, zakaj bi šel preko posrednika – kar dobesedno pomeni beseda »medij« –, ko pa lahko informacije o tem, kar me zanima, dobim neposredno od organizatorja?

Seveda, a če gre za nekakšno kontroverzno odločitev, na primer glede svetovnega prvenstva v Katarju, ne morete biti prepričani, da bo to, kar boste videli na spletni strani DFB, realno odražalo problem. Njihove vsebine so predvsem njihova promocija. Res je, da zanje delajo profesionalni novinarji, toda ti niso neodvisni. In v tem primeru je dejansko nujno imeti neodvisno novinarstvo. Novinarstvo ni samo zagotavljanje izčrpnih informacij.

Danes je ogromno hitrih in kratkih novic, ki ljudem jemljejo čas in pozornost. Kako velik je sploh trg za kakovosten, večplasten novinarski in uredniški pristop?

Jasno je, da je treba občinstvo bolje poučiti, od učencev v šolah naprej. Ljudje bi morali znati ločiti novinarstvo od piarja ne glede na to, kako spreten je slednji. Vedeti bi morali, kako deluje novinarstvo in zakaj je pomembno, da imamo v družbi neodvisno novinarstvo. Po družbenih omrežjih kroži vse mogoče: propaganda, piar, informacije, lažne novice, samopromocija ..., seveda pa tudi vrhunsko novinarstvo, ki ga tja postavljajo resni mediji. Zavedati se moramo tudi, kako delujejo kanali družbenih medijev. Tam so na delu algoritmi, ki promovirajo najbolj priljubljeno vsebino. Ta je praviloma bolj ekstremna, bolj radikalna, ki vznemirja, jezi ..., vse s ciljem doseganja večjega občinstva, na podlagi česar pridejo tudi oglaševalci in se na ta način ustvarja dobiček. To se zelo razlikuje od klasičnega novinarstva, ki ustvarja zaupanje in občutek zanesljivosti, za kar so uporabniki pripravljeni dati svoj denar.

Vrnimo se od globalnega izziva medijev k avstrijskemu problemu »prijaznega poročanja« o vladi, saj je vlada velik onaročnik oglaševanja. Kako in kdaj je takšna praksa dobila svoj zagon?

To se je zgodilo okoli leta 2005, ko je Werner Faymann, tedanji dunajski socialdemokratski mestni svetnik in minister za promet, inovacije in tehnologijo, začel agresivno oglaševati politične cilje svojega resorja. Nekaj ​​let pozneje je postal zvezni kancler in je nadaljeval z oglaševanjem, seveda s ciljem zmagati na volitvah. Takrat ni bilo večjega pritiska na medije, da bi v svojih novinarskih prispevkih pisali pozitivno o vladi, ker ekonomski položaj medijev še ni bil neznosen. Kmalu zatem, po izbruhu svetovne gospodarske krize leta 2008, pa so se mediji znašli v precej težjem poslovnem okolju. Takrat so njihovi šefi spoznali, da oglasi javnega sektorja zanje pomenijo enega od glavnih stebrov njihovega obstoja. Faymannov naslednik na čelu zvezne vlade, prav tako socialdemokrat Christian Kern, je po politični karieri v nekem intervjuju dejal, da je poskušal prakso vladnega oglaševanja postaviti na zdrave noge. Leta 2012 smo v Avstriji zares dobili zakon o transparentnosti, ki zahteva, da se vsi oglasi javnega sektorja prijavijo KommAustria, neodvisni državni komisiji za regulacijo in nadzor medijev. To je bil le placebo, da bi zaslepili kritike vladne oglaševalske prakse. Cilj zakona je izvedeti, koliko denarja je vsak medij prejel za oglase, razen tistih pičlih do 5000 evrov na medij na četrtletje. Vse druge plačane oglase je treba prijaviti. Z zakonom so hoteli doseči transparentnost in odgovornost politikov. Hoteli so omejiti prakso oglaševanja v medijih, ki so najljubši ministrom, v tistih, ki jih vodijo njihovi somišljeniki, in podobno.

Zakaj je avstrijski zakon o transparentnosti le navidezno smiseln?

Kern je pozneje priznal, da oglaševanja ni uspel postaviti na profesionalno osnovo. S precejšnjo mero samokritike je izjavil, da je to »izvirni greh« avstrijske socialdemokracije.

Ki pa ga je z izjemno hitrostjo nadaljeval Sebastian Kurz, zvezni kancler iz Ljudske stranke.

Kurz je brez sramu ta greh še okrepil. S svojo večplastno politiko nadzorovanja sporočil je želel nadzorovati medije. Vladni oglasi so bili zanj odličen vzvod, uporabe katerega mu ni bilo treba pojasnjevati.

Česa mu ni bilo treba pojasnjevati?

Oglaševalske politike vlade. Neka študija je pokazala, koliko denarja od vladnih oglasov je prišlo na bralca določenega medija. Na enega bralca tabloida Österreich je to znašalo osem evrov in nekaj centov. Zanimivo je, da je Kronen Zeitung (tudi tabloid, najbolj bran dnevni časopis v Avstriji, op. p.) prejel precej manj, približno štiri evre na bralca, Der Standard (resen, kompleten časopis, ki ga berejo številni študenti in intelektualci, večinoma levo usmerjeni, op. p.), pa je prejel okoli 2,40 evra na bralca. Iz tega je razvidno, da ne drži izgovor politikov, da se osredotočajo na doseg določenih medijev.

Rezultat?

Mediji z veliko vladnimi oglasi so veliko prijaznejši, nekritični do vlade.

Kaj bi bila po vašem mnenju najboljša rešitev?

Pred slabima dvema letoma sem na neki konferenci predlagal, da se vladna sredstva za oglaševanje omejijo na 0,1 promila zveznega proračuna, ki v zadnjem času znaša okoli 100 milijard evrov letno. To pomeni okoli 10 milijonov evrov na leto. V normalnih časih. Jasno je, da bi to vsoto morali povečati v letih pandemij in podobnih šokov. Vlada zdaj kupuje oglasni prostor za 50 milijonov evrov na leto. Moj predlog na prvi pogled pomeni drastično znižanje skupnega vladnega oglaševanja, a ni tako, ker hkrati predlagam večkratno zvišanje obstoječih medijskih subvencij. V Skandinaviji je skupni znesek subvencij za tradicionalne medije v državi med 100 in 200 milijonov evrov na leto. V Avstriji subvencije tiskanim medijem dosegajo le 10 milijonov evrov letno. Zasebna radiotelevizija prejme še 25 milijonov evrov, kar pomeni, da smo še zelo daleč od Skandinavije.

Zakaj Avstrija ne posnema Skandinavije?

Politiki pravijo, da EU ne bo dovolila velike medijske subvencije, a to ni res, saj vidimo, da Skandinavcem to uspeva. Ni naključje, da so (tudi) zato skandinavske države na vrhu svetovne lestvice po novinarski neodvisnosti. Subvencije iz mojega predloga bi podeljevala omenjena neodvisna komisija KommAustria po jasnih pravilih. Mediji bi bili upravičeni do subvencije in ne bi bili odvisni od dobre volje vlade. Na ta način vlada ne bi več mogla vplivati ​​na uredniške vsebine. Hkrati bi morala vlada svoje oglaševalske akcije objavljati po jasnih merilih, na temelju komunikacijskih ciljev, ki jih je mogoče preverjati – in ne, tako kot zdaj, samovoljno odločati, v katerih medijih in koliko bo oglaševala.

Bo vladi sploh mogoče doseči pomembnejše komunikacijske učinke, če predlagate, da se celoten proračun za oglaševanje oklesti na le 10 milijonov evrov letno?

Da, saj bi vsak medij, po novem precej bolj subvencioniran, dobil obveznost objave določene količine vladnih oglasov na leto – ampak le, če je primeren za določene vladne kampanje. V takšnem sistemu uredništva ne bi več prosila vlade za oglase. Lastnikom, urednikom in novinarjem ne bi bilo več treba pozitivno poročati o vladi. In ne bi imeli takšnih situacij, kot jih imamo že nekaj časa. Da vas spomnim: trenutno je zaradi dosedanje politične prakse, tudi oglasne, v preiskavi državnega tožilstva za boj proti gospodarskemu kriminalu in korupciji deset ljudi iz vlade. Med njimi so tudi nekdanji zvezni kancler in njegovi najožji medijski sodelavci. Neka nekdanja ministrica je trenutno v priporu.

496

Naroči se na revijo MM in prihrani do 30%!

Intervju

luka bajs2
24. 09. 2022

Z Luko Bajsom, ki s svojo ustvarjalnostjo že več kot desetletje prinaša pozitivne…

»V zadnjem času tudi pri slovenskih naročnikih opažam željo po sodelovanju na festivalih. Vmes me je že postalo strah, da festivali postajajo samo…

ghada
21. 09. 2022

Ghada Wali je mlada egiptovska oblikovalka, ki je v regiji Bližnjega vzhoda že globoko…

Kdor nima zgodovine, nima prihodnosti. Ustvarjam dela, ki predstavljajo to, kar sem in od koder prihajam. Svetovno prepoznavnost sem si pridobila z…

bla
20. 09. 2022

Jernej Smisl bo 1. oktobra 2022 postal direktor Pristopovega oddelka za korporativno…

Predvsem pa sem ponosen, da partnerji Pristopa vidijo v mojih izkušnjah in ambicijah osebo, ki bo pripeljala korporativno svetovanje in poslovno…

Naši avtorji