Marko Klemen
Intervju

»Navdihuje me vse lepo«

Marko Klemen, kreativni direktor za vizualne zasnove v DROM agency, se rad obkroža z vsem lepim, zato ne preseneča, da mu je pri snovanju (digitalnih) oglaševalskih projektov estetski vidik zelo pomemben.

Marko Klemen (1992) je po mnenju uredništva MM eden od najobetavnejših kreativcev mlade generacije; lani smo ga uvrstili na lestvico desetih najboljših kreativnih direktorjev leta, saj je DROM agency tudi po njegovi zaslugi na SOF-u nanizal vrsto nagrad (mimogrede, na MM-ovi lanski lestvici je tudi Milena Jakovljević, ena od treh sester soustanoviteljic agencije, ki ste jo lahko podrobneje spoznali v osrednjem intervjuju pred dvema letoma). Kot kreativni in/ali umetniški direktor se je podpisal pod številne opazne (digitalne) kampanje agencije, ki jih ta snuje za blagovne znamke, kot so A1 Slovenija, Cockta in Lidl Slovenija. Še bolj pa je ponosen na projekte, s katerimi DROM agency opozarja nase in na svoje vrednote – če vsaj malo sledite slovenskim oglaševalskim agencijam na družbenih omrežjih, zagotovo niste spregledali njihove pobude »Žakelj krompirja«. Z njo so se hudomušno odzvali na komentar gosta v znanem slovenskem podkastu, ki je ženske, ki se ne oblačijo v oprijeta oblačila, da bi s tem poudarile svojo ženstvenost, primerjal z žakljem krompirja. S tem, ko so ljudi spodbudili k deljenju svojih »žakelj krompirja« outfitov, so sprožili pravi viralni vihar – in dokazali, da so resnični mojstri v digitalni komunikaciji in širjenju pomembnih družbenih sporočil.

Z Markom Klemnom smo se pogovarjali v studiu DROM agency, ki so ga uredili v vili ob Krakovskem nasipu v Ljubljani in kjer nastaja velik del foto- in videogradiv za kampanje njihovih naročnikov na družbenih omrežjih. Je prijeten in umirjen sogovornik, ki ima rad tišino, saj takrat, ko je sam s seboj, iz njega privrejo najboljše ideje. Deluje skromno, kar bi ne nazadnje lahko pripisali tudi dejstvu, da izhaja iz velike družine, kot nam je zaupal v neformalnem pogovoru. Sicer pa smo se posvetili predvsem njegovi novi vlogi kreativnega direktorja za vizualne zasnove, pomenu estetike v (digitalnem) oblikovanju in oglaševanju ter sodelovanju z naročniki v prijateljskem duhu.

Marko Klemen1

Zasledila sem, da ste po izobrazbi krajinski arhitekt. Kako ste se potemtakem znašli v svetu oglaševanja?

Že med študijem sem se zavedal, da projektiranje ne bo zame. Močneje me je vleklo v kreativo, v grafično oblikovanje, zato sem se že mesec dni po magistrskem zagovoru – ravno včeraj (pogovarjala sva se tik po velikonočnih praznikih, op. p.) je minilo že sedem let od takrat – zaposlil v agenciji Renderspace. Kmalu se je izkazalo, da mi je agencijski tip dela zelo blizu. Tam sem delal kot spletni urednik, v oddelku za vsebinski marketing pod mentorstvom Tine Šubic Konda, kjer sem, mimogrede, spoznal tudi Julijo Somrak, ki se je DROM-u konec lanskega leta pridružila kot starejša kreativna direktorica. Med drugim smo takrat ustvarjali vsebine za Telekomov YouTube kanal NekiNeki, ki je bil zelo uspešen.

Ali pri svojem delu zaznavate kakšne vzporednice med krajinsko arhitekturo in grafičnim oblikovanjem? Verjetno je pri obojem čut za estetiko ključnega pomena …

Krajinska arhitektura in grafično oblikovanje imata v grobem zelo podobna izhodišča. Sta interdisciplinarni praksi, kjer se ukvarjamo s prostorom, našim zavedanjem okolja, stanja in duha družbe; pri eni stroki v prvi vrsti zasedamo fizični prostor oziroma okolje, pri drugi pa medijskega. Krajinska arhitektura je še vedno zelo globoko zasidrana v mojem srcu in je resnično izjemna stroka, kar pa lahko rečem tudi za marketing. Marketing pod eno streho združuje različna znanja, ki od posameznika in ekip zahtevajo stalno povezovanje, prilagajanje spremembam, raziskave, poglobljena znanja in, kar je najpomembneje, kreativni in funkcionalni rezultat, ki je namenjen naročniku. Sam ustroj je tako precej podoben, je pa res, da na »končni izdelek« v krajinarstvu čakaš vsaj nekaj let – da vrt ozeleni, lahko traja tudi pet ali petindvajset let –, medtem ko so v marketingu rešitve lahko nared v nekaj dneh ali v primeru družbenih omrežij še prej.

V DROM agency ste kreativni direktor za vizualne zasnove. Kaj dejansko to pomeni – po čem se vaša vloga razlikuje od »običajnega« kreativnega direktorja, funkcije, ki nam je bolj znana v agencijskem svetu?

V slovenskem prostoru smo dejansko bolj vajeni klasične percepcije in delitve vlog na kreativne in umetniške direktorje, a je pri slednjih ta naziv prevečkrat omejujoč. Ta razmejitev, ki se na prvi pogled zdi jasna, razkriva svojo večplastnost in pogojno tudi neustreznost. V praksi namreč opažamo, da se obseg delovanja teh dveh ključnih vlog ne samo prekriva, ampak tudi medsebojno dopolnjuje, pri čemer je ključna razlika zaznavna predvsem v razsežnosti njihovih odgovornosti.

V osnovi je funkcija kreativnega direktorja za vizualne zasnove bolj specializirana, s primarnim poudarkom na vizualnih vidikih kreativnih projektov. Prispeva k vsestranski odličnosti in inovativnosti vizualnih zasnov kreativnih projektov in kampanj, ki premikajo meje ustaljenih praks in odpirajo nove dimenzije v komunikaciji s ciljnimi skupinami. Takšen bi bil osnovni opis te vloge, ki je zapisan tudi v organigramu naše agencije.

Naj pri tem dodam še, da je vsak uspešen kreativni direktor za vizualne zasnove tudi strateg, dober pogajalec, izjemen vodja, pa tudi človek z visokimi estetskimi standardi.

Omenili ste že, da je delitev na kreativne in umetniške direktorje pogosto omejujoča. Vi ste pod številnimi kampanjami podpisani enkrat kot kreativni, drugič pa kot umetniški direktor. Kako se torej v vašem primeru prepletata ti dve funkciji, če to še malce bolj podrobno pojasnite?

Do nedavno sem v agenciji deloval pod nazivom umetniški direktor. Pri tem sem se težko skrajno omejil na eno samo področje dela, saj je k snovanju kampanj potrebno pristopiti celostno. Tako sem se večkrat znašel na enem ali več stolčkih, saj je to od mene zahteval projekt. Dobro sodelovanje med vsebinskim in vizualnim se mi zdi pravi ključ do uspeha. Lahko bi rekel, da brez enega ni drugega, in obratno. Prepletanje teh dveh funkcij v mojem delu omogoča, da zagotovim, da se tudi vizualna izraznost projekta ujema s kreativno strategijo in komunikacijskimi cilji.

V izjemno čast si štejem, da sem bil v lanskem letu kljub obsežnejšemu delu na področju umetniške direkcije po mnenju vašega uredništva med vodilnimi desetimi slovenskimi kreativnimi direktorji.

Nazivov, kot sta kreativni in umetniški direktor, seveda ne bomo opuščali, a menim, da se moramo kot stroka stalno prilagajati potrebam na trgu kot tudi posameznikom, s katerimi sodelujemo. DROM ima že od svojih začetkov, ko je bil še Mediodrom, kulturo, v kateri so se vloge v podjetju precej prepletale, kar je še posebej pri upravljanju družbenih omrežij zelo dobrodošlo.

Kako pa poteka vaše sodelovanje z drugimi oddelki v agenciji, na primer s strateškim oddelkom, z upravljavci družbenih omrežij, s produkcijo?

S hitro rastjo agencije, do katere je prišlo v zadnjih letih, je organizacija v podskupine ali kompetenčne centre, kot jih imenujemo, postala nujna. Ko sem se pred petimi leti pridružil naši agenciji, nas je bilo okrog deset, zdaj pa nas je zaposlenih že več kot 35, sodelujemo tudi s številnimi stalnimi zunanjimi partnerji, zato smo se morali reorganizirati. Omenjeni kompetenčni centri omogočajo osredotočenost na specifične veščine in znanja, hkrati pa zagotavljajo, da se znanje in izkušnje učinkovito prenašajo ne le znotraj posameznih centrov, ampak tudi med njimi. Ta pristop spodbuja inovativnost, učinkovitost in kakovost naših projektov ter zagotavlja, da smo vedno v koraku s trendi in potrebami trga.

Kot vodja kompetenčnega centra za oblikovanje sem odgovoren za usmerjanje dela našega oddelka, ki se osredotoča na vizualne rešitve projektov. Tesno sodelujemo s kompetenčnima centroma za kreativo in vodenje, saj je sodelovanje temelj za izmenjavo idej, strategij in najboljših praks. Moja vloga je torej zelo povezovalna in delujem kot nekakšen most med različnimi kompetenčnimi centri kot tudi znotraj ekipe.

Ta integrirani pristop in tesno sodelovanje med kompetenčnimi centri zagotavlja, da vsak projekt, ki ga prevzamemo, dosega in pogosto presega pričakovanja naših naročnikov.

Marko Klemen2

Bi nam za lažjo predstavo lahko povedali, kako poteka vaš običajen delovni dan?

Običajnega delovnega dneva na srečo nimam. Kot je najbrž značilno za našo industrijo, se delovni dnevi začenjajo pozneje, kot bi morda pričakovali. V pisarni ali doma, za računalnikom, sem nekje do 9:30. Sledi skodelica zelenega čaja, nato pa sestanki, snemanja, pisanje mailov, oblikovanje ali le skrolanje po družbenih omrežjih. Vedno je pestro in prav ta pestrost agencijskega dela mi je zelo blizu.

Koliko pa imate različnih snemanj?

Klasičnih snemanj, kot jih poznamo v primeru televizijskih oglasov, je malce manj, imamo pa ogromno manjših produkcij predvsem za družbena omrežja. Za naše naročnike ustvarjamo večino foto- in videomateriala – veliko tudi v tem našem studiu, kjer se pogovarjava –, saj imamo na voljo vso tehnično opremo, predvsem pa imamo potrebna tehnična znanja.

Imate morda kakšen poseben ustvarjalni proces, ki mu sledite, ko snujete kampanje?

Sam potrebujem predvsem veliko tišine, zato tudi ne delam vedno v pisarni, predvsem, kadar se moram domisliti nečesa kreativnega. Veliko je tudi testiranja. Predvsem pa si dovolim prepustiti se slučajem in naključjem, do katerih me privede delo. Včasih se prav iz takšnih idej rodijo najboljši projekti.

Obdobje korone je temeljito spremenilo tudi do tedaj ustaljene delovne procese. V agencijah ste sicer že pred tem verjetno v večji meri kot običajno delali na daljavo. Kako imate to zdaj urejeno v interni politiki agencije?

Nikoli nismo imeli strogih omejitev, saj je vodstvo izjemno razumevajoče, kar je posledica visoke stopnje medsebojnega zaupanja. Delo na daljavo celo spodbujamo, seveda, če je delo opravljeno, kot smo se dogovorili. Ko se ekipi pridruži nov član ali ko začenjamo nov projekt, pa smo več časa v pisarni, saj v tej fazi neformalna komunikacija, ki je zelo pomembna, steče hitreje, kot pa če bi bil vsak na svojem koncu. Načeloma pa smo dogovorjeni, da lahko od doma delamo dva dni na teden.

DROM agency ima kar nekaj zvestih naročnikov, ki so z vami že dolgo časa, na primer Renault, Lidl Slovenija, Atlantic Grupa, A1 Slovenija in drugi. Ali tudi vi opažate, da se iz dolgoročnega sodelovanja rojevajo najboljše kampanje? Zakaj je tako?

Ne le kampanje – dolgoročna sodelovanja pomenijo tudi bogatejši partnerski odnos, ki nam dovoljuje, da smo včasih tudi bolj drzni. Verjamem, da v DROM-u osebnemu in človeškemu pristopu do naročnikov posvečamo še posebno pozornost. No, vsaj tako o nas pravijo nekateri naročniki.

Za nas, zaposlene, je objem naročnika nekaj povsem običajnega in radi imamo stik z njimi, saj je to del naše kulture. Verjamemo v moč osebnega odnosa, v skupno rast in razumevanje. In ja, pri izbiri naročnikov smo izbirčni. Želimo si partnerje, ki cenijo vrednote, kot sta toplina in odkritost, in so pripravljeni skupaj z nami raziskovati nove poti. Mislim, da je to skrivnost dolgotrajnega uspeha in zadovoljstva v našem delu.

Pri katerih ključnih kampanjah agencije ste sicer sodelovali v zadnjem času? Imajo kaj skupnega, kar vas je tudi pritegnilo k njim?

V zadnjih mesecih se posvečam predvsem snovanju strateških dokumentov, ki podjetjem pomagajo k boljšemu digitalnemu nastopu tudi na družbenih omrežjih. Pred časom smo v kompetenčnem centru za oblikovanje razvili oblikovno strategijo, ki v sozvočju z vsebinsko strategijo tvori digitalno strategijo. Temu smo dodali tudi digitalni oblikovni playbook, saj se nam zdi, da v hitro spreminjajočem se digitalnem svetu žal ne moremo obstati na mrtvi točki, ki jo omejujejo brandbook ali (več)letne strategije, ampak moramo postaviti izhodišča, s katerimi se lahko igramo, ko pride do spremembe. In prav takšen pristop nam omogoča, da smo vedno pripravljeni na spremembe. Ne gre le za to, da sledimo trendom, ampak da smo sposobni hitro se odzvati in se prilagoditi, ko to situacija zahteva.

Ali lahko podrobneje pojasnite, kaj vse vključujejo takšni strateški dokumenti?

To so zelo obsežni dokumenti, ki lahko obsegajo tudi nekaj sto zdrsnic, v njih pa na enem mestu združimo vse, od poslovnih in marketinških ciljev do vsebinske strategije, arhetipa in tone of voice blagovne znamke, pri čemer je natančno razdelan tudi uredniški načrt objav na družbenih omrežjih v določenem časovnem obdobju. Sam največ pozornosti namenjam oblikovni strategiji, ki gre sicer z roko v roki z vsebinsko, tu pa prav tako določimo vse od A do Ž, od profilne slike na družbenem omrežju do izhodišč za podobo posameznih objav.

Kot sem omenil, so časi starih brandbookov, v katerih so imela podjetja opredeljene na primer logotip, pa primarne barve in tipografijo, minili. Še posebej je to problematično v primeru digitalnega oblikovanja, ki lahko v teh zastarelih priročnikih za blagovne znamke postane zelo suhoparno. Glede na to, da imamo praktično vsak mesec novo komunikacijsko platformo, se morajo temu prilagajati tudi podobe. Še zdaleč ne zadostuje, da imamo le neke osnovne elemente, tako da jih v strateških dokumentih še razširjamo. Izhodišče je seveda še vedno blagovna znamka, le da smo oblikovni strategiji dodali nov dokument, torej že omenjeni digitalni oblikovni playbook.

Pa potem strategije, opisane v teh dokumentih, v agenciji tudi izvajate za svoje naročnike?

To je povsem odvisno od posameznega naročnika, saj imamo zelo različne modele sodelovanja. Za nekatere strategijo, ki smo jo pripravili, dejansko tudi izvajamo, pri drugih jo samo pripravimo in smo predvsem v vlogi svetovalca, zgodi pa se tudi, da strategijo zgolj zasnujemo in jo naročnik izvaja sam, še posebej, če ima dovolj veliko interno ekipo. V tem primeru se mi zdi pomembno, da kot snovalci strategije vseeno sledimo napredku in da se čez nekaj mesecev oglasimo z našimi opažanji. To je pač živ mehanizem in stanje na družbenih omrežjih se dnevno spreminja. Poleg tega pa gre tudi za vidik podatkov, ki je v digitalnem oglaševanju močno prisoten in je lahko zelo dober vir informiranja. Na podlagi analitičnih podatkov lahko v realnem času preverjamo uspešnost in testiramo, kako delujejo posamezne kreativne rešitve kampanje.

Na okrogli mizi na marčevskem Dnevu_d, kjer sta poleg vas sodelovali še Teja Rajšp, direktorica digitalnih projektov v agenciji SHIFT, in Eva Škedelj, vodja trženja Metinih platform v družbi Aleph, vodil pa jo je kreativni direktor Drago Mlakar, ste med svojimi naročniki še posebej izpostavili Cockto, ki vam dopušča precej proste roke, ko se je treba na družbenih omrežjih hitro odzvati, pa tudi sicer velja za bolj drznega od drugih. Kako se vzpostavi tako močno zaupanje med naročnikom in agencijo, da ni potrebnih »nešteto« potrditev s strani naročnika in se tako lahko hitro odzovete?

Veliko alkohola ... Hec. To pomeni neskončno debat, druženja in razumevanja drug drugega. Z ekipo Cockte smo dosegli edinstveno dinamiko in raven odnosa, kjer se počutimo kot del ekipe, ne le kot agencija. Njihovo znamko razumemo do potankosti in zato vemo, kako se odzvati, ko pride tudi do nepredvidljivih situacij na družbenih omrežjih.

Seveda tudi v najmočnejših partnerstvih ne teče vedno vse gladko, a ključno je, da ohranjamo odprto in iskreno komunikacijo tudi ko je najtežje. Na koncu je pomembno, da vemo, kakšen je naš skupni cilj, in želja, da do tja pridemo skupaj.

Cockta ima v sebi nekaj legendarnega, neko kolektivno zavest, ki jo prepoznavajo generacije uporabnikov. Ta dediščina in drznost blagovne znamke nam dajeta moč, da smo inovativni in se hitro odzivamo na spremembe.

Zavedamo se, da je časovna komponenta na družbenih omrežjih ključna, saj uporabniki oziroma sledilci od nas pričakujejo takojšen odziv. Temu pravimo dvosmerna komunikacija, ki ji še vedno premalo snovalcev vsebin ali kampanj posveča pozornost. Priložnost za ustvarjanje vsebin in premike v glavah uporabnikov pa je velika.

Komunikacijo na družbenih omrežjih upravljate za veliko regijskih blagovnih znamk, od Cockte do Renaulta. Kako usklajujete komunikacijo v različnih jezikih? Ali vse poteka preko vas?

Ko smo dobili Cockto, regijskega naročnika Atlantic Grupe, smo v agenciji takoj razpisali tečaj hrvaščine. Jezika se stalno učimo, na srečo pa ni nobenih zamer, če govorimo srbohrvaško (smeh). Zelo spoštujejo slovenščino in tudi razumejo, da je kakšnemu članu ekipe lažje govoriti angleško. Svojo komunikacijo torej prilagajamo in jeziki niso nobena težava. Delamo pa tudi za druge znamke Atlantic Grupe – za Cedevito in Bakino tajno –, tako da je komunikacije z njihovimi predstavniki vsak dan zelo veliko. Nas pa učenje drugih jezikov še vedno zelo zabava; naši vodje projektov se občasno poslužijo tudi Googlovega prevajalnika ali ChatGPT-ja (smeh). Sicer pa imamo svoje ljudi zaposlene tudi v Zagrebu in Beogradu oziroma Novem Sadu, ki nam tudi pomagajo, saj dobesedni prevodi iz slovenščine v hrvaščino ali srbščino marsikdaj ne delujejo dobro. Zato veliko pozornost posvečamo tudi temu, da besedila v določenem jeziku pišejo naravni govorci.

Članek lahko v celoti preberete v Marketing magazinu #515. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.

Intervju

Življenje z znaMMkami
24. 06. 2024

Rubrika Življenje z znaMMkami je ena najbolj branih v MM-u, zato jo objavljamo tudi na…

"Težko rečem, katera je najboljša oglaševalska akcija zadnjega leta, ker mi nobena ni ostala v spominu."

Anže Jereb
19. 06. 2024

Ko smo na MM-u izbirali kreativnega direktorja leta, smo v prvi deseterici slovenskih…

Tako v Ljubljani kot v Kijevu se je v zadnjih 25-ih letih veliko spremenilo in vzporednic ne bi mogel potegniti niti med dvema agencijama na svetu.…

DavidVisenjak
15. 06. 2024

Perutnina Ptuj je z novim lastnikom, ukrajinskim podjetjem MHP, pred petimi leti dobila…

Prodaja in marketing zelo dobro sodelujeta, saj že v obdobju načrtovanja uskladimo marketinške cilje s prodajnimi. Gradimo organizacijo s skupnimi…

Naši avtorji